酒業(yè)家此前曾獨家報道，瀘州老窖在這一輪的調(diào)整中選擇廢除柒泉模式，名酒廠對區(qū)域市場如何精耕細作一直備受關(guān)注，近日，國泰君安證券的一份調(diào)研報告稱，2015年國窖1573在成都地區(qū)1573銷售約2.2億(按品牌專營公司久泰公司實際出廠價)，銷量達到2012年的歷史最高點，同比2014年增長650%。

而回溯幾年，光景大不一樣。早在此輪行業(yè)調(diào)整之初的2012年底，有媒體報道，1919酒類連鎖超市方面得到的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年12月，成都市區(qū)各大商場超市賣場內(nèi)，茅臺銷售量同比下滑了40%，五糧液下滑60%，瀘州老窖1573下滑幅度高達近90%。雖然上述數(shù)據(jù)未得到官方證實，但不難發(fā)現(xiàn)2012年底國窖1573在大本營成都市場的終端層面面臨的窘境，銷量下滑嚴重。“成都是當(dāng)時的重災(zāi)區(qū)，全國各地的1573貨都‘涌’過來了，實際上當(dāng)時整個國窖的成都市場基本癱瘓。”有經(jīng)銷商對酒業(yè)家記者表示。

老窖推標桿久泰模式欲“直控終端”

上述國泰君安調(diào)研報告將國窖1573在成都銷售量回歸至歷史最高點歸功于瀘州老窖的久泰模式。有業(yè)內(nèi)人士對記者稱，久泰公司是目前瀘州老窖推行品牌專營公司直營開拓市場的標桿和榜樣。

據(jù)悉，國窖1573品牌專營公司已在全國設(shè)立十余個子公司，2016年的目標是25個，其中成都地區(qū)的子公司為久泰公司，成立于2014年10月，負責(zé)國窖1573成都市場運營，久泰公司由原瀘州老窖四川片區(qū)經(jīng)理擔(dān)任董事長，聚集了原川南片區(qū)、川北片區(qū)、成都片區(qū)、特曲老酒等公司員工，新開發(fā)名煙名酒店、商超、連鎖、餐飲、會所、團購等渠道。久泰以直營的方式重新開拓成都市場，結(jié)束了柒泉公司的運作模式，其模式變革較為徹底。

據(jù)國泰君安調(diào)研報告，久泰公司結(jié)合瀘州老窖自身渠道稟賦，摒棄之前的層層代理模式，對渠道進行扁平化改造，其對接的下游包括兩種：經(jīng)銷商或者終端，若是經(jīng)銷商也要求其必須直控終端，不要二批。目前已在成都片區(qū)直控3000多家終端門店(同比2014年增900%)、300多家團購客戶(同比增500%)、100家左右核心經(jīng)銷商。

此外，上述報告還提到，久泰公司掌握了費用投放權(quán)限，對經(jīng)銷商和終端的費用投入不需要層層審批，速度明顯加快，之前的模式下費用報銷可能需3個月之久，目前1個月之內(nèi)就可以兌現(xiàn)�，F(xiàn)在客戶完成多少銷量，就會獲得相應(yīng)的費用投入，激勵機制十分透明。這樣明顯增強了渠道和終端的積極性。

有熟悉上述費用投放機制的業(yè)內(nèi)人士劉安告訴記者，成都久泰公司目前管控是非常好的，費用投入主要是返利，比如將國窖的出廠價給到久泰公司，其間通過返利下來，最終實際上終端的進貨價來看，利潤空間還是不錯的。

劉安還表示，實際上久泰公司跟之前柒泉公司本質(zhì)上是一致的，都是代理商，本質(zhì)還是直分銷模式，但諸如久泰這樣的代理商是由公司來管控的，這利于瀘州老窖逐步理順各個產(chǎn)品渠道體系，配合推瀘州老窖的廣大單品戰(zhàn)略。

酒企精耕終端需“適度”

酒企精細化深耕渠道成為當(dāng)前酒廠在此輪調(diào)整中迫切的需求，除了瀘州老窖推出的品牌專營直控終端模式之外，諸如古井貢酒與安徽百川商貿(mào)在上海成立合資公司，汾酒謀劃與河北最大的商貿(mào)公司成立合資公司等舉措都可以窺探出酒企開始重視渠道的掌控力。

思卓咨詢董事長祝有華表示，如果酒企品牌眾多，事業(yè)部制組織和多品牌管理公司更有利于對公司品牌的區(qū)分管理，能夠?qū)�核心品牌做到資源的集中利用，但也會導(dǎo)致營銷架構(gòu)層級較多，使得對企業(yè)的組織管理能力要求較高;另一方面，由于多品牌的運作，將導(dǎo)致資源分散，不利于企業(yè)對終端的掌控，并使企業(yè)的市場反應(yīng)能力比較緩慢。

有瀘州老窖經(jīng)銷商對記者表示，久泰模式具體操作不是很清楚，但確實做的不錯，但全國推廣的話肯定會有變通，比如我們這個地方就是當(dāng)?shù)鼐粕讨鲗?dǎo)去做，很多地方的子公司還沒有像久泰公司落地執(zhí)行的很好，正是因為之前的終端基本都荒廢掉了，老窖才覺得還是自己做比較好，類似于洋河、古井的做法，有能力的經(jīng)銷商讓經(jīng)銷商自己做，老窖不可能將經(jīng)銷商全部舍棄掉。

劉安也表示，老窖的久泰模式全國復(fù)制難度還是有的，比如河南、山東等地，原先的柒泉公司的大經(jīng)銷商很有背景和實力，發(fā)展還是不錯的，若強行推行久泰模式，直控終端，等于搶奪了他們手里的利益，而這樣的大商理應(yīng)去承擔(dān)久泰的職責(zé)，讓你自己去管控，相信久泰模式在全國復(fù)制的話肯定會有部分變通的。

祝有華也認為，廠家對渠道的深耕應(yīng)該是“適度”的，尤其是在渠道碎片化、渠道產(chǎn)出更加分散的時候。因為，在如今的市場中，渠道分化日益明顯，而不同渠道連接著不同的消費者，有著不同的消費行為。因此，如果廠家一味追求對渠道進行深耕，并希望掌控每個渠道，那么，無疑會因組織成本和管理成本的快速攀升。

祝有華舉例說道，在組織成本上，廠家如果打破“適度”，則會馬上面臨人員數(shù)量增長、原有組織結(jié)構(gòu)職責(zé)分化、組織運作流程增加等多方面的問題，從而容易引發(fā)企業(yè)內(nèi)部組織上的失真、失控，在管理成本上，廠家將不得不應(yīng)對“決策成本”、“控制成本”、“責(zé)任成本”不斷增加的情況，其結(jié)果是對廠家的投入和產(chǎn)出比產(chǎn)生最直接的影響。

“深度協(xié)銷帶來的直接效果是銷售團隊的擴張，比如老窖在2015年大幅擴張中高檔酒銷售團隊至1000人以上(2014年底不到500人)，這在一定程度會造成費用開支攀升，團隊固守一地深耕，激情容易退化，沒有完美的模式，只能去不斷地調(diào)整完善。”劉安如是評價久泰模式。