從貼牌到品牌，仁懷醬酒的進(jìn)階之路還要走多遠(yuǎn)?

“黔酒一號今年授權(quán)條碼不會(huì)超過10個(gè)。”

“筑春(的開發(fā)產(chǎn)品)門檻提高到了10000件。”

“金醬品牌(主品)占比達(dá)到70%。”

隨著仁懷市相關(guān)部門近期連續(xù)發(fā)文，重拳出擊凈化市場，一場貼牌酒、定制酒的“瘦身”運(yùn)動(dòng)正在仁懷各大酒企之間上演，“貼牌”貼不出大企業(yè)已逐漸成仁懷醬酒企業(yè)的集體共識。

這場品牌“瘦身”運(yùn)動(dòng)，能否讓仁懷醬酒擺脫“虛胖”狀態(tài)?

開發(fā)商：酒企≈14:1

仁懷醬酒品牌亟需 “瘦身”

“草蛇灰線，伏脈千里!”任何繁華背后，都可能潛藏沉珂。

公開數(shù)據(jù)顯示，目前仁懷市酒類相關(guān)公司有13942家，其中，有4083家是從2020年1月1日至今所新增的。在一年半的時(shí)間里，新增企業(yè)數(shù)占總數(shù)的近30%。注冊資本在100萬~500萬之間的企業(yè)數(shù)量占新增企業(yè)總量的45.8%，且多是貼牌、定制開發(fā)商以及酒類銷售公司。

而據(jù)遵義市(仁懷市)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，仁懷醬酒企業(yè)中2020年完成下沙的有900多家。據(jù)此粗略估算，仁懷酒類開發(fā)、銷售類公司與酒類生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量比例約為14:1，即平均每家酒企對應(yīng)著約14個(gè)貼牌、定制開發(fā)商。

“300件就能貼，可以用公司的商標(biāo)，也可自帶品牌商標(biāo)生產(chǎn)。”茅臺鎮(zhèn)一家小規(guī)模酒廠負(fù)責(zé)人說，只要愿意投錢，從商標(biāo)到包裝，從年份定價(jià)到條碼申請，酒廠都有一套完整的貼牌生產(chǎn)流程。

記者咨詢多家小規(guī)模酒企，均得到類似的答案。

對于擅釀酒不擅于銷售的絕大多數(shù)仁懷酒企而言，貼牌、定制酒一直是主要收入來源，尤其“醬酒熱”下更是成為酒企撬動(dòng)資本的杠桿、快速發(fā)展的重要方式。

另一方面，對酒商而言，除了門檻低，價(jià)格不透明帶來的高利潤空間也是酒商熱衷于做貼牌開發(fā)產(chǎn)品的原因。

然而，伴隨著過度開發(fā)，醬酒發(fā)展暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

在某直播平臺和購物網(wǎng)站，9.9元一瓶、29.9元兩瓶包郵的“醬香白酒”比比皆是。

山寨和碰瓷名酒也是貼牌、定制酒商最常走的捷徑。仁懷一家酒企就曾推出過“季老芧(xù)臺酒”、“季老之徒酒”等產(chǎn)品，受到重罰。

“我們每一款產(chǎn)品都能找到被山寨的包裝，甚至還沒開發(fā)布會(huì)，模仿品就已經(jīng)出來。”某知名酒企負(fù)責(zé)人吐槽。

“貼牌很常見，但一些中小作坊亂貼牌、把關(guān)不嚴(yán)，追求短線快錢，造成低質(zhì)酒、山寨酒的出現(xiàn)，擾亂行業(yè)，損壞醬香酒聲譽(yù)。”茅臺鎮(zhèn)一資深醬酒人士說道。

上述人士表示，大量開發(fā)商涌入，醬酒賽道更加擁擠，“虛胖”的仁懷醬酒品牌亟需“瘦身”。

砍條碼、提門檻，

多家仁懷酒企品牌“瘦身”

“醬酒熱下，加強(qiáng)行業(yè)管理很有必要，有利于行業(yè)健康發(fā)展。”四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長鐵犁說，在龍頭酒企完成市場化競爭的2000年左右，貼牌酒銷售曾占50%左右，如今下降到百分之十幾。

早在2019年底，茅臺集團(tuán)就推行“雙五”規(guī)劃，要求將子公司品牌數(shù)縮減至5個(gè)左右，產(chǎn)品總數(shù)控制在50個(gè)以內(nèi)，茅臺集團(tuán)推行的這場“瘦身”運(yùn)動(dòng)，旨在限制子公司消耗母品牌信用，杜絕搭順風(fēng)車現(xiàn)象。

在茅臺集團(tuán)打響整治貼牌第一槍后，近年來，仁懷密集發(fā)布的新規(guī)打響了品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，并把矛頭對準(zhǔn)貼牌酒。

仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)、仁懷市工業(yè)和商務(wù)局今年連續(xù)三次發(fā)文對定制貼牌酒進(jìn)行規(guī)范，內(nèi)容涉及嚴(yán)禁生產(chǎn)銷售各類不規(guī)范定制(貼牌)產(chǎn)品;必須向市酒業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)物報(bào)備;不侵犯貴州茅臺酒知識產(chǎn)權(quán)、不以次充好低價(jià)傾銷;各企業(yè)門前應(yīng)掛牌本企業(yè)的名牌且掛牌名稱不得超過3個(gè)(主要是指銷售公司掛牌)等內(nèi)容。

在此背景下，仁懷酒企正在開展“瘦身”運(yùn)動(dòng)。

從可靠渠道了解到，一頭部醬酒品牌計(jì)劃出臺明年的開發(fā)產(chǎn)品政策，要求所有開發(fā)商按合同約定產(chǎn)品數(shù)量一次性打款。用這種“溫和”方式清理實(shí)力不足的產(chǎn)品開發(fā)商，從而實(shí)現(xiàn)品牌“瘦身”的目的。

“金醬酒業(yè)開發(fā)商的門檻在進(jìn)一步提高，截止目前砍掉了40%條碼，未來開發(fā)商產(chǎn)品將控制在50個(gè)以內(nèi)。”7月底，金醬酒業(yè)董事長汪洪彬在接受專訪時(shí)表示，今年上半年，金醬酒業(yè)已經(jīng)逐步壓縮開發(fā)產(chǎn)品比例，金醬品牌(主品)占比達(dá)到70%。

據(jù)了解，目前金醬酒業(yè)制定了“加強(qiáng)金醬品牌經(jīng)銷收入、嚴(yán)格開發(fā)商品牌比例、基本杜絕基酒銷售”的“發(fā)展策略”以及與大商展開深度合作，進(jìn)行品牌運(yùn)作。未來將在300-800元價(jià)格段重點(diǎn)發(fā)力，中高端產(chǎn)品比例將提升到70%-80%左右。

“去年黔酒股份的大單品黔酒一號只授權(quán)了3個(gè)經(jīng)銷商，今年授權(quán)條碼不會(huì)超過10個(gè)，未來5年不超過20個(gè)。”黔酒股份公司副董事長、黔酒營銷公司董事長萬興貴告訴記者，除了開發(fā)入口進(jìn)一步收窄、開發(fā)商要求更優(yōu)質(zhì)外，黔酒股份還對開發(fā)商所用基酒價(jià)位和酒質(zhì)作了相應(yīng)規(guī)定。

“我們的開發(fā)商門檻早已提高到5000件。”貴州五星集團(tuán)董事長焦永權(quán)告訴記者。

酒類營銷專家杜志國向表示，近期他籌劃在筑春開發(fā)產(chǎn)品，得知其a類開發(fā)產(chǎn)品的門檻提高到10000件，b類提高到5000件。

盡管仁懷相關(guān)部門還未公布整治不規(guī)范貼牌產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，但這場品牌“瘦身”運(yùn)動(dòng)的效應(yīng)已傳導(dǎo)至包材領(lǐng)域。

貴州華富天玻璃包裝有限公司是仁懷最大的本土酒瓶包材商，貼牌、定制酒占該公司業(yè)務(wù)量的40%左右，如今，中秋、國慶臨近，該公司業(yè)務(wù)卻沒迎來旺季。

“去年中秋前接了800萬左右的單，今年只有300萬左右。近期下單的貼牌商明顯沒那么多了。”該公司總經(jīng)理王躍進(jìn)分析，規(guī)范貼牌酒、定制酒，短期來說會(huì)造成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的訂單減少，但長遠(yuǎn)來看，這是醬酒行業(yè)的健康、高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

值得注意的是，“各企業(yè)不能掛牌超過3家以上的銷售公司”的規(guī)定，旨在控制貼牌酒、定制酒開發(fā)商數(shù)量，但工商注冊的門檻并未提高。

記者致電仁懷市市場監(jiān)督管理局了解到，想要注冊一家定制酒、貼牌酒公司，流程和要求與其他公司并無二致，注冊名查重通過后具備相應(yīng)的公司章程即可注冊。也就是說，工商注冊的大門依然是敞開的。

有行業(yè)人士表示，嚴(yán)控開發(fā)商數(shù)量和質(zhì)量，可從公司注冊源頭抓起，例如注冊時(shí)須提供代生產(chǎn)酒企相關(guān)資料，若該企業(yè)代工數(shù)超過一定數(shù)量，則貼牌、定制類酒類公司便無法注冊，從源頭上把控定制、貼牌商的數(shù)量和質(zhì)量。

從貼牌到品牌

仁懷醬酒的進(jìn)階之路還要走多遠(yuǎn)?

千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里認(rèn)為，在當(dāng)前信息尚不透明，大的品牌產(chǎn)能又不足的前提下，大部分有資源的醬酒貼牌產(chǎn)品活的相對滋潤，隨著一批具有品牌力的產(chǎn)品崛起，意味著瘋狂的貼牌產(chǎn)品即將迎來“分水嶺”。

他進(jìn)一步表示：“有關(guān)部門召開座談會(huì)及發(fā)文，解決醬酒過熱，給貼牌酒‘剎車’，皆是通過治標(biāo)的手段為治本贏得時(shí)間。”

萬興貴認(rèn)為，從貼牌到品牌，是醬酒從低層次到高層次競爭的過程，也是產(chǎn)業(yè)走向成熟的必然趨勢。“醬酒下半場將迎來品牌化競爭，未來5年，隨著茅臺、國臺、習(xí)酒、安酒等龍頭酒企產(chǎn)能的釋放，定制酒、貼牌酒生存空間將被壓縮。”

“黔酒一號篤定做品牌的決心，也做好坐十年冷板凳的準(zhǔn)備。”萬興貴堅(jiān)定地說。

“大量貼牌產(chǎn)品預(yù)期的高銷量并沒有完全出現(xiàn)，存在市場惡性競爭和產(chǎn)品積壓等潛在風(fēng)險(xiǎn)。”合君高級合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江認(rèn)為，未來五年，茅臺鎮(zhèn)能參與全國化競爭的品牌大概是15+15家：前15家是銷售規(guī)模在30億-100億元的品牌化大公司，這些企業(yè)多數(shù)具有上市公司加持背景，后15家是銷售規(guī)模在3億-30億的中型企業(yè)。“未來貼牌酒、定制酒將處于不利地位，進(jìn)行品牌化運(yùn)作尤為必要。”（原文標(biāo)題：砍條碼、提門檻 仁懷醬酒發(fā)起“瘦身”運(yùn)動(dòng)）