醉臥沙場(chǎng)君莫笑，古來(lái)征戰(zhàn)幾人回。西北地區(qū)雖遠(yuǎn)離白酒主流消費(fèi)區(qū)，卻絲毫不影響眾多酒企在這里廝殺。

“金徽酒要立足甘肅，深耕西北。”金徽酒董事長(zhǎng)周志剛?cè)涨肮�開(kāi)表示。作為目前最年輕的上市酒企，金徽酒是唯一一家明確提出深耕西北的公司。而在它的周圍，同為西北酒企的青青稞酒、伊力特，正在絞盡腦汁走出西北。而老四大名酒之一的西鳳酒，同樣在謀求泛全國(guó)化布局。

無(wú)論上述幾家酒企是否有意爭(zhēng)奪“西北王”這一稱號(hào)，業(yè)內(nèi)總是習(xí)慣將它們放在一起進(jìn)行比較。“上述四家酒企在品牌建設(shè)上都需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，進(jìn)一步完善營(yíng)銷系統(tǒng)，樹(shù)立拳頭形象產(chǎn)品十分緊迫。”九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐告訴記者。

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西北割據(jù)與混戰(zhàn)

“西北四大酒企，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率方面的優(yōu)勢(shì)較為明顯。青青稞酒主銷青海，西鳳酒于陜西無(wú)敵，伊力特是新疆之王，金徽酒在甘肅地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯。”白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛告訴記者。

對(duì)于相對(duì)封閉的西北市場(chǎng)，區(qū)域消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高，各個(gè)省區(qū)的龍頭企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)“獨(dú)霸一方”。另外，外來(lái)品牌開(kāi)辟市場(chǎng)難度較大，培育消費(fèi)群體需要耐心。西北地區(qū)消費(fèi)價(jià)位段相對(duì)集中在中等水平，這和當(dāng)?shù)厥杖肭闆r密切相關(guān)。

其中，金徽酒在過(guò)去十年，從銷售額不足億元，到突破10億元，并于2016年成功登陸資本市場(chǎng)。有甘肅區(qū)域白酒經(jīng)銷商告訴記者，目前在甘肅當(dāng)?shù)兀�金徽酒的市�?chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)了解，金徽酒的目標(biāo)是未來(lái)能夠占據(jù)甘肅市場(chǎng)40%~50%的份額。

而伊力特已經(jīng)完成這一目標(biāo)。2017年，伊力特銷售額達(dá)到20億元左右，占據(jù)新疆市場(chǎng)容量的60%，是名副其實(shí)的“新疆第一酒”。

雖同處西北地區(qū)，但西北四家酒企發(fā)展?fàn)顩r并不一致，伊力特、青青稞酒和金徽酒均已登陸資本市場(chǎng)，西鳳酒仍在排隊(duì)當(dāng)中。不過(guò)，從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，西鳳酒在營(yíng)收上處于領(lǐng)先地位。

“四家企業(yè)共同的特點(diǎn)基本上都是省酒的龍頭。西鳳酒雖然有著四大名酒的光環(huán)，但是主要銷售還是在陜西完成;伊力特也僅僅局限于新疆市場(chǎng)和浙江市場(chǎng)銷售;青青稞酒作為一個(gè)小品類，雖有全國(guó)化和國(guó)際化的志向，但外省布局并不理想;金徽酒在傳播上占得先機(jī)，并開(kāi)始寧夏、陜西市場(chǎng)的運(yùn)作，但是要想有所作為還需時(shí)間。”長(zhǎng)期關(guān)注西北地區(qū)酒企的馬斐表示。

細(xì)化到具體的數(shù)字上，在2017年，西鳳酒、青青稞酒和金徽酒在省內(nèi)銷售占比均超過(guò)70%。在2018年上半年，金徽酒這一數(shù)字甚至超過(guò)90%，伊力特則為77.49%。

不過(guò)，四大酒企在西北區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。周志剛希望金徽酒能夠在2030年沖擊白酒行業(yè)十強(qiáng)。他提到，金徽酒要在甘肅省內(nèi)實(shí)現(xiàn)40%-50%的市場(chǎng)占有率，在青海、新疆、陜西、寧夏等地達(dá)到10%的占有率。這勢(shì)必會(huì)加大與伊力特、青青稞酒以及西鳳酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

青青稞酒則是扎根青海、拓展西北，尤其重視餐飲渠道以及旅游渠道運(yùn)營(yíng)。在青海省外區(qū)域，以餐飲渠道為主。

與此同時(shí)，伊力特疆外市場(chǎng)開(kāi)拓主要分布于隴海沿線，涉及甘肅和陜西等地;青青稞酒的全國(guó)化主要包括陜西、新疆、河南和浙江等地。

“在當(dāng)下這個(gè)品牌時(shí)代和品質(zhì)時(shí)代，考驗(yàn)企業(yè)的是品牌運(yùn)營(yíng)能力與資金技術(shù)實(shí)力。相比較而言，西鳳酒和背靠金徽集團(tuán)的金徽酒，發(fā)展?jié)摿Ω�大一些。�?duì)于西鳳酒而言，應(yīng)盡快通過(guò)上市完成資本化整合，利用品牌與資本優(yōu)勢(shì)快速推動(dòng)全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)關(guān)于鳳香的培育工作。”蔡學(xué)飛說(shuō)。

固守大本營(yíng)or全國(guó)化?

面對(duì)一線白酒企業(yè)渠道下沉，區(qū)域酒企面臨著全國(guó)化還是固守大本營(yíng)的選擇。對(duì)于西北地區(qū)上述四家酒企而言，每家的抉擇并不相同。

金徽酒選擇立足甘肅，深耕西北。周志剛介紹，金徽酒在甘肅省內(nèi)推行不飽和營(yíng)銷，在省外推行不對(duì)稱營(yíng)銷。其中，省外市場(chǎng)重點(diǎn)突破100元以上的中高端市場(chǎng)。目前，公司已全面開(kāi)發(fā)寧夏、陜西市場(chǎng)，局部進(jìn)入新疆市場(chǎng)，正在布局內(nèi)蒙古和青海市場(chǎng)。

陜西市場(chǎng)是金徽酒在甘肅省外布局的重點(diǎn)市場(chǎng)。據(jù)該區(qū)域負(fù)責(zé)人廖潔兵透露，在2015-2017年，金徽酒致力于布局西安和寶雞市場(chǎng)，著重摸索中高檔酒的運(yùn)行策略。目前，公司2018年在陜西的布局已經(jīng)提前完成。

廖潔兵認(rèn)為，西北酒企各有各的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也各有特點(diǎn)。金徽酒只做中高檔市場(chǎng)，這一價(jià)格帶市場(chǎng)容量很大，所以與同行業(yè)酒企并不產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。

“金徽酒是小步快跑，一年一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，‘先點(diǎn)、后線、然后成片并最終成面’的市場(chǎng)策略是值得肯定的。看著雖慢，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)是頗為穩(wěn)健的打法，與現(xiàn)有資源和發(fā)展戰(zhàn)略十分匹配。”馬斐表示。

其他三家西北酒企則是謀求全國(guó)化布局，只不過(guò)具體發(fā)展路徑也不盡相同。

伊力特省外市場(chǎng)高度依賴大商浙江商源集團(tuán)，以至于在伊力特部分的活動(dòng)中，總會(huì)出現(xiàn)浙江商源集團(tuán)的高層。根據(jù)媒體報(bào)道，伊力特在2017年?duì)I收超過(guò)20億元，其中大部分都是由包括浙江商源在內(nèi)的四五家大商實(shí)現(xiàn)的。銷售排名前五的大商合計(jì)銷售約14億元，占年度銷售總額的77.26%。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，伊力特省外優(yōu)勢(shì)并不是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，更多的是大經(jīng)銷商的地緣優(yōu)勢(shì)。對(duì)于該企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一要?jiǎng)?wù)是改變現(xiàn)有的大包銷模式，實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化來(lái)助推中高端產(chǎn)品的推廣，利用省外浙江與江蘇市場(chǎng)的中端酒優(yōu)勢(shì)加大投入，強(qiáng)化周邊的滲透，做大做強(qiáng)。

青青稞酒的野心更大，“扎根青海、拓展西北、布點(diǎn)全國(guó)”，并且謀求國(guó)際化市場(chǎng)。在全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)，重點(diǎn)布局河南、浙江、廣東等地。不過(guò)，在白酒行業(yè)復(fù)蘇明顯的大環(huán)境下，青青稞酒是為數(shù)不多還出現(xiàn)虧損的上市酒企之一。

2013年和2015年，青青稞酒兩次收購(gòu)國(guó)外葡萄酒業(yè)務(wù)，試圖借助海外葡萄酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新的盈利增長(zhǎng)。同時(shí)，青青稞酒還收購(gòu)酒類電子商務(wù)公司中酒時(shí)代，寄希望于該公司旗下中酒網(wǎng)發(fā)展線上渠道，解決其在甘肅、青海等線下渠道發(fā)展受阻的問(wèn)題。不過(guò)，從當(dāng)下看，上述戰(zhàn)略嚴(yán)重影響了青青稞酒的發(fā)展步伐。

根據(jù)青青稞酒財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，該公司省外銷售為1.53億元，占公司營(yíng)收21.90%，同比下滑10.36%。其國(guó)際市場(chǎng)銷售額僅為284.44萬(wàn)元。

“青青稞酒作為地方特色產(chǎn)品，受區(qū)域和原料的稀缺性影響，走出區(qū)外的難度較大。主打產(chǎn)品的價(jià)值還需進(jìn)一步提升。”品牌營(yíng)銷專家路勝貞表示。

而對(duì)于老四大名酒之一的西鳳酒，發(fā)展軌跡似乎并不局限于西北地區(qū)。根據(jù)其披露的招股書(shū)顯示，公司目前以陜西省內(nèi)市場(chǎng)為主，同時(shí)確立河南、江蘇、廣東、湖南等省外重點(diǎn)市場(chǎng)。并且，西鳳酒正在加速梳理旗下產(chǎn)品線，淘汰無(wú)效條碼，精簡(jiǎn)產(chǎn)品數(shù)量。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，西鳳酒面臨的主要問(wèn)題在于自主品牌不強(qiáng)，經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)品牌太多太亂，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)過(guò)度內(nèi)耗。如果西鳳酒能夠順利完成上市，可以借助資本的力量實(shí)現(xiàn)重新崛起。

黃沙百戰(zhàn)穿金甲，不破樓蘭終不還。西北地區(qū)酒水江湖的廝殺仍會(huì)繼續(xù)，誰(shuí)能拔得頭籌，誰(shuí)又能笑到最后，只能交由時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。