2018年新年伊始，國內(nèi)啤酒三巨頭青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒就集體傳來了漲價(jià)的聲音，迎來了多年來的首次集體高調(diào)漲價(jià)。

不同于以往啤酒在淡季小幅調(diào)價(jià)旺季走政策的情況，這次是實(shí)打?qū)嵉臐q價(jià)了，此次突然的集體漲價(jià)可能會讓人感到措手不及，但仔細(xì)想想，啤酒這一輪的集體漲價(jià)其實(shí)也是在情理之中，同時(shí)其中飽含無奈。

告別刻板印象，走出泥潭的第一步

經(jīng)過一輪又一輪的跑馬圈地般的市場搶占，中小體量的啤酒企業(yè)正在逐漸退出舞臺，全國已經(jīng)形成了多足鼎立之勢，巨頭們牢牢的護(hù)住盤中餐，短期內(nèi)誰也動彈不得。緊接著，前些年打價(jià)格站的惡果逐漸呈現(xiàn)出來，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在這片泥潭里，誰也跑不快了。

近幾年中國的啤酒產(chǎn)銷市場一直不景氣。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國國內(nèi)啤酒產(chǎn)量為4503.4萬千升，較上年減產(chǎn)210萬千升，這已是國內(nèi)啤酒產(chǎn)量連續(xù)第3年下滑,而2017年1-11月，中國啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4175.4萬千升，同比下降0.1%。

在國內(nèi)啤酒日子不好過的同時(shí)，進(jìn)口啤酒卻顯得一片生機(jī)勃勃，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2014年中國啤酒進(jìn)口量達(dá)33.8萬千升，同比暴增85.4%。當(dāng)然，在經(jīng)歷幾年高速增長后，目前中國啤酒進(jìn)口量增速已放緩。在外來者面前，拋開量從價(jià)格上來說，國產(chǎn)啤酒也吃了不少虧，《2017年中國啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌啤酒價(jià)格多在2000元-3000元/噸，而嘉士伯的價(jià)格為5254元/噸，百威英博更是達(dá)6383元/噸。

目前國產(chǎn)啤酒在市面上的銷售價(jià)格普遍偏低，以致于很多國產(chǎn)啤酒在消費(fèi)者心中的存在感很低，限制了企業(yè)的品牌勢能，也正是由于這個(gè)原因，很多消費(fèi)者對國產(chǎn)啤酒價(jià)格的敏感度并不那么高，三元每瓶的產(chǎn)品和五元每瓶的產(chǎn)品在某些情境下在消費(fèi)者心中的地位是一樣的。

消費(fèi)升級，漲價(jià)勢在必行

告別價(jià)格競爭、產(chǎn)品升級是未來的趨勢，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者的主要需求是物美而不是價(jià)廉，尤其是在啤酒行業(yè)中，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2011年-2016年，中國中高端啤酒特別是高端啤酒都有顯著在增長，而經(jīng)濟(jì)型標(biāo)準(zhǔn)啤酒為負(fù)增長。國產(chǎn)啤酒曾經(jīng)價(jià)廉物美來吸引消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的提高和消費(fèi)觀的改變，現(xiàn)在更傾向于購買更高端的啤酒，在白酒領(lǐng)域中次高端白酒的崛起就是一個(gè)例子。

另外成本上來說，2017年包裝材料的瘋狂上漲對一些高端白酒品牌的影響也許不是那么明顯，但對中低端白酒和體量龐大的啤酒的影響是巨大的。同時(shí)，今年環(huán)保稅開使征收，也為本來就量大而利薄啤酒企業(yè)增加了壓力，而人工成本則依舊是逐年遞漲。三家啤酒企業(yè)在公告中都提到了原材料、包裝物、環(huán)保稅開征、人工等成本上漲是漲價(jià)主因。

筆者認(rèn)為，國內(nèi)幾大啤酒巨頭此輪集體漲價(jià)，不單是從經(jīng)濟(jì)利益上考慮，一定程度上也是為產(chǎn)品形象和品牌形象做深度加工，以往的價(jià)格競爭有望變?yōu)楫a(chǎn)品線的競爭。國產(chǎn)啤酒是該發(fā)一發(fā)“啤”氣了，摘掉那些迫不得已的標(biāo)簽，告別“大綠棒子”時(shí)代。