2019年4月30日，勞動(dòng)節(jié)前最后一個(gè)交易日，茅臺(tái)單股價(jià)格974元，千元近在眼前，與之遙相呼應(yīng)的是中國(guó)白酒企業(yè)2018年年報(bào)陸續(xù)完成發(fā)布，白酒板塊19家A股公司，總營(yíng)收達(dá)到2086億元，其中凈利潤(rùn)之和近700億，擬分紅421.96億元，對(duì)于在針尖上跳舞的中國(guó)股市，中國(guó)白酒以自己的高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)、高分紅讓世界見識(shí)了中國(guó)酒類品牌的另類崛起和中國(guó)人民汪洋大海般的消費(fèi)力量。

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一、頭部效應(yīng)凸顯，白酒的行業(yè)集中度提升，高端加速擴(kuò)容

2018年1-12月，1445家規(guī)模以上白酒企業(yè)完成銷售收入5363.83億元，同比增長(zhǎng)12.88%;其中19家上市酒企整體營(yíng)收超2000億，整體增幅29.6%，前五名白酒品牌占到整體收入的35%， 前十名占到42%;全行業(yè)年度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250.5億元，而茅五洋瀘前四家凈利潤(rùn)超600億，占了將近整個(gè)白酒行業(yè)利潤(rùn)的一半，無(wú)論是增速與利潤(rùn)，頭部企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)不但真實(shí)，而且振聾發(fā)聵。

2018年1-12月，在白酒行業(yè)銷售增長(zhǎng)只有3%的前提下，行業(yè)整體營(yíng)收卻增加了12.88%，利潤(rùn)更是增長(zhǎng)29.98%之巨。其中頭部名酒的貢獻(xiàn)率極高，這說(shuō)明整個(gè)白酒行業(yè)的增長(zhǎng)正面臨著從品類匯量到單品利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。同時(shí)伴隨著高端與次高端加速擴(kuò)容，行業(yè)品牌集中度越來(lái)越高，整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)由擴(kuò)量向擠壓轉(zhuǎn)變。

一方面從銷量上看頭部企業(yè)大基數(shù)卻高增長(zhǎng)，抬高了行業(yè)整體門檻(百億已經(jīng)成為二線酒企的門檻)，這就造成一二三線酒企之間的體量差距被拉大，頭部企業(yè)的領(lǐng)先地位得到進(jìn)一步強(qiáng)化;另一個(gè)是行業(yè)利潤(rùn)明顯向頭部酒企明星產(chǎn)品聚集，超強(qiáng)的高端產(chǎn)品盈利能力進(jìn)一步瓜分了市場(chǎng)存量利潤(rùn)，帶來(lái)高端白酒市場(chǎng)銷量擴(kuò)容的同時(shí)開始出現(xiàn)品牌固化的傾向。在中國(guó)白酒的這場(chǎng)饕殄盛宴中，品牌卡位的速度越來(lái)越?jīng)Q定著企業(yè)發(fā)展的成敗。

二、產(chǎn)區(qū)與品質(zhì)概念回歸，核心產(chǎn)品聚焦帶來(lái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

從18年報(bào)表可以看出，全國(guó)性名酒茅臺(tái)與區(qū)域名酒代表的汾酒高端產(chǎn)品毛利潤(rùn)分別高達(dá)93.74%與75.18%，老牌名酒五糧液高價(jià)位酒的毛利率也達(dá)到84.31%，洋河、瀘州老窖等全國(guó)性名酒更是借助夢(mèng)之藍(lán)與國(guó)窖等高端產(chǎn)品的增長(zhǎng)帶來(lái)了企業(yè)利潤(rùn)率的大幅躍升，進(jìn)一步鞏固了高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矩陣。稍微分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些酒企無(wú)一不是品類代表，或者是產(chǎn)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌，并且都是“精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，聚焦高端核心大單品”戰(zhàn)略的擁躉。

同時(shí)在全國(guó)性名酒的帶動(dòng)下，舍得、老白干、水井坊、古井、口子窖、今世緣等強(qiáng)勢(shì)區(qū)域名酒也保持著凈利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，即使是伊力特、金徽、青稞、酒鬼等小區(qū)域名酒也實(shí)現(xiàn)了高端產(chǎn)品占比的大幅提升，從而帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)面的根本改善，可以說(shuō)此輪結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)中，絕大多數(shù)名酒企都是贏家。

需要指出的是，中國(guó)白酒此輪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，首先是在供給過(guò)剩大背景下實(shí)現(xiàn)的價(jià)值升級(jí)，名酒的集體產(chǎn)品升級(jí)說(shuō)明中國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由“金字塔型”向“紡錘型”轉(zhuǎn)型;其次行業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)來(lái)源于名酒企高端產(chǎn)品價(jià)格的升級(jí)，直接反映出名酒品牌加持下，高端產(chǎn)品極強(qiáng)的市場(chǎng)掠奪能力，高端與次高端已經(jīng)成為名酒持續(xù)增長(zhǎng)的核心價(jià)格帶。

最后我們要看到，區(qū)域名酒中的智慧舍得、古井年份、今世緣國(guó)緣、酒鬼內(nèi)參等區(qū)域次高端明星產(chǎn)品的異軍突起，不僅推動(dòng)了整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更是從文化、年份、口感、民俗等多維度豐富了消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢(shì)下的中國(guó)名酒概念與外延，百家爭(zhēng)鳴又百花齊放，不算過(guò)譽(yù)。

三、營(yíng)銷重心向品牌與消費(fèi)端轉(zhuǎn)移，助推企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)

從茅臺(tái)的云商系統(tǒng)升級(jí)，到洋河的新江蘇計(jì)劃;從五糧液的萬(wàn)店工程，到國(guó)窖的七星盛宴，從老白干的“四位一體”，再到舍得酒的“智慧大講堂”，可以說(shuō)，過(guò)去的幾年，中國(guó)白酒用自己的方式不斷刷新著中國(guó)酒業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新高度。

過(guò)去的一年，五糧液萬(wàn)店計(jì)劃實(shí)現(xiàn)9007家活躍終端，665家品鑒基地的建設(shè)，瀘州老窖在華東、華南、華北等地區(qū)不斷渠道下沉，直接喊出“向縣級(jí)市場(chǎng)要增量”的口號(hào)，老白干通過(guò)婚宴、商務(wù)、地推、大型品牌會(huì)銷等構(gòu)建“企業(yè)—消費(fèi)者”一體化系統(tǒng)。與傳統(tǒng)白酒側(cè)重渠道的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)不同，這些舉措背后的思路都是不斷扁平渠道與強(qiáng)化終端直控，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，注重消費(fèi)者教育與口碑傳播。中國(guó)白酒企業(yè)已經(jīng)明顯把營(yíng)銷重點(diǎn)向品牌與消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)兩端轉(zhuǎn)移。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，一方面是高端產(chǎn)品天然對(duì)于企業(yè)的品牌有著更高的賦能要求，倒逼企業(yè)加強(qiáng)品牌的價(jià)值管理;另一方面是互聯(lián)網(wǎng)化與消費(fèi)多元化趨勢(shì)下，消費(fèi)者的口感培育與場(chǎng)景建設(shè)已經(jīng)成為顧客購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品動(dòng)銷的基礎(chǔ)工作，責(zé)無(wú)旁貸又勢(shì)在必行。

四、改革釋放企業(yè)勢(shì)能，名酒全國(guó)化進(jìn)程加速

2018年，19家上市酒企中有11家企業(yè)增幅超20%，混改后的汾酒與老白干增速超過(guò)40%，完成了員工與經(jīng)銷商持股計(jì)劃的五糧液增速達(dá)到32%，在旺季前實(shí)現(xiàn)核心員工股權(quán)激勵(lì)的舍得酒，更是取得了35%的高增長(zhǎng)，可以說(shuō)，改革激活了這些酒企的市場(chǎng)潛力，為其18年的高增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。

過(guò)去的一年，在資本的助推下，中國(guó)白酒企不但實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，有效的解決了內(nèi)部激勵(lì)問題，而且正在大步實(shí)現(xiàn)對(duì)外擴(kuò)張。洋河依托高端夢(mèng)之藍(lán)30%的占比，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)省外市場(chǎng)銷售占比過(guò)半，牛欄山甚至已經(jīng)擁有10億級(jí)市場(chǎng)3個(gè)，億級(jí)市場(chǎng)22個(gè)，全國(guó)化勢(shì)不可擋。除了洋河、牛欄山等明星酒企之外，舍得、水井坊、酒鬼、古井、汾酒、今世緣等，無(wú)不是次輪全國(guó)化擴(kuò)張的受益者，其企業(yè)銷售費(fèi)用與增幅占持續(xù)高位也側(cè)面證明這一擴(kuò)張趨勢(shì)。

其中汾酒借助青花汾，實(shí)現(xiàn)了省外市場(chǎng)銷量40億與64%的增長(zhǎng);而今世緣則高舉國(guó)緣系列，聯(lián)合商源南下浙江，并購(gòu)景芝北上山東，今年又聯(lián)合百川進(jìn)入安徽，省內(nèi)承壓之下突圍華東的意志十分堅(jiān)決;甚至地處邊疆的伊力特都主動(dòng)采用獨(dú)立事業(yè)部制，布局西安與河北，實(shí)現(xiàn)了疆外銷量?jī)|級(jí)增長(zhǎng);再把早先就開始布局華東的郎酒、劍南春、舍得、水井坊等“川酒集團(tuán)”計(jì)算在內(nèi)，可以說(shuō)，名酒全國(guó)化的趨勢(shì)正在提速，包括華東、華北市場(chǎng)在內(nèi)的多板塊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)加劇，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度驟升，硝煙四起，外拓市場(chǎng)的成績(jī)成為檢驗(yàn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最好試金石。

2018年，對(duì)于中國(guó)名酒是里程碑的一年，在行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下，名酒企通過(guò)品牌聚焦、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品高端化與積極的外拓等戰(zhàn)略，大多實(shí)現(xiàn)了銷量與利潤(rùn)的飛躍，但是我們依然要理性的認(rèn)識(shí)到，白酒消費(fèi)升級(jí)伴隨著整個(gè)行業(yè)的分化，1445家規(guī)模酒企明顯難以覆蓋中國(guó)1.8家酒企的實(shí)際情況，在我們?yōu)槊�酒企鼓掌的時(shí)候，中國(guó)的眾多中小型酒企還在艱難的探索中。

最后總結(jié)看來(lái)，我們認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)白酒，只要以文化樹信仰，就不會(huì)彷徨，以品質(zhì)鑄匠心，就不會(huì)沉淪，其路雖漫，卻皆可浴火重生。