杜子建做營銷可以，賣實物能行嗎?他的直覺是，白酒價格最不透明，該向白酒開刀。因此老杜醬酒最低50元起。
67萬微博粉絲中，他發(fā)展出800死忠粉分銷網絡，首次打款10000元訂貨就可成代理;并勤發(fā)微博動員粉絲力，鋪開全國網。
低門檻準入機制使代理商參差不齊，銷售成果與售后服務難有保障，但粉絲們還是買杜子建的賬。這種意見領袖式營銷可持續(xù)性有多強?
“每增加50個轉發(fā)，我就送一箱起泡酒(香檳)給一個粉絲。”4月26日下午17點33分，杜子建在微博上發(fā)起一個互動活動，短短4小時，該微博轉發(fā)量超7000次，評論3000余條。如果不是他連發(fā)幾條微博申明活動截止，轉發(fā)還在瘋狂進行。
“別低估微博的傳播力，一百萬轉發(fā)量也不過一天完成。”杜子建事后感慨道。起泡酒是他新近推出的一款酒，此次微博互動為新品上市做好了預熱。
在新浪微博個人首頁，杜子建的介紹是：社會化媒體營銷研究者、《微力無邊》作者以及微博簽約自媒體人，另外，他還是“天下酒倉”的董事。
賣酒是杜子建的新事業(yè)。他的初衷是做老百姓都喝得起的貴族酒，對傳統酒業(yè)進行深度攪局。
名人賣酒并不新鮮，姚明、趙薇也早就在天貓上開店，知名財經作家吳曉波也在微信公眾賬號中推出“吳酒”。相比之下，杜子建想做的不僅僅是把酒賣出去，而是要把酒價干下來。
被稱之為“微博營銷之父”的杜子建，他就像一個“野蠻掌柜”，帶著上千“小二“，以微博為根據地，舉著“高品、低價”的大旗高調的闖進一個他并不懂的傳統領域。
“把白酒價格干下來”
2015年年初，在天津衛(wèi)視一檔名為《臥虎藏龍之創(chuàng)戰(zhàn)英雄》的大型全民創(chuàng)業(yè)類節(jié)目上，杜子建帶著一款號稱可以媲美千元茅臺的低價“老杜醬酒”向傳統酒業(yè)宣戰(zhàn)。在節(jié)目中他表示，要做老百姓都喝得起的貴族酒，還夸下海口：“截止目前為止，我杜子建做酒沒有對手。”
這款同樣產自貴州茅臺鎮(zhèn)的“老杜醬酒”每瓶售價僅50元起，最高不過200元。為了證明產品品質，杜子建還將所有酒的質檢報告、成本都在其新浪微博中公布出來。“當時傳統行業(yè)的酒商都傻掉了，說老杜你不能這么玩，”他有點兒得意地說道。
拆白酒的臺,根本是“走自己的路，讓別人無路可走”，價格可能是最初他發(fā)現這個生意有做頭的原因。在杜子建看來，白酒行業(yè)的價格一直都不透明，水太深。最近幾年，受大環(huán)境影響，高端酒業(yè)危機凸顯，大部分酒業(yè)和酒商陷入價格和庫存危機，但酒價卻一直不愿屈就。因此，他決定要用他的方式把白酒價格干下來。
將目標消費群體瞄準為普通大眾，擅長微博營銷的杜子建把自己的粉絲發(fā)展為銷售代理，以微博為陣地，在全國范圍內快速織起一張銷售大網。他說，他的酒只在網上賣。
這種不按常理的出牌方式讓人不解，甚至質疑，包括杜子建的好朋友“通靈珠寶”總裁沈東軍都毫不客氣地指出，善于營銷的杜子建不一定會做管理。而關于酒的品質、售后，質疑聲更多。畢竟，在很多人看來，杜子建并不懂酒。盡管他被人稱之為“微博營銷之父”，但如果產品不行，營銷等于零。
“我的優(yōu)勢就是我不懂酒。懂，我就不來了，水太深就怯了。我跟這個世界沒法溝通，我只告訴你，我來了。”面對質疑，杜子建的回應幽默中帶點霸道。他表示，他對酒的品質的自信已經到了囂張的地步。“截至目前，我杜子建做酒沒有對手。”他說道。
和大多數名人賣酒不一樣，杜子建要做的不僅僅是把酒賣出去，而是用他的方式把酒價干下來。因此，迥異于簡單的粉絲變現，他信任他的粉絲收編到他的“杜家軍”，和他一起賣酒。
“杜家軍”粉絲滾動賣酒網絡
2015年，杜子建成立天下酒倉電子商務有限公司。在產品端，天下酒倉和茅臺鎮(zhèn)的制酒企業(yè)、葡萄酒的原產地生產商達成深入合作;在銷售端，代理商從天下酒倉統一訂貨;在物流端，產品由各個區(qū)域的代理商直接發(fā)貨或者送貨上門。
整條供應鏈中，除了產品，代理商是關鍵角色。杜子建把這些代理商統稱為“小二”。這些“小二”都是認可他、信任他，愿意跟著他干一番事業(yè)的忠實粉絲。
在新浪微博，杜子建的粉絲數量約67萬。和眾多微博大V相比，關注他的人算不上多。但是，他應該是最勤勞，也是與粉絲互動最多的博主之一。他每天的大量夜間時間都在微博上刷屏。
以2016年5月4日為例，從零點發(fā)出第一條微博，到當晚9點24分，他刷了整整50條微博，其中一半以上都是和粉絲間的頻繁互動。
“因為我信任杜子建，所以成為了老杜的小二。因為顧客的信任，所以不忘初心繼續(xù)做得更好。”網友“0769老杜小二”在其微博上寫道，并@杜子建。
杜子建就像是一塊榴蓮，喜歡他的人無比喜歡，不喜歡的人會心生反感。灰白及肩的頭發(fā)，山羊胡，消瘦身材，這是杜子建的標志性形象。他童年遭災，青年入獄，創(chuàng)業(yè)失敗，曾要輕生自殺，最后寫作出名。很多人在讀了他的書后喜歡上他，也有人在收看他參加的電視節(jié)目《非你莫屬》后關注他，還有很大一部分人是在微博上認識他。
在網上，杜子建是個極具爭議的人物。他桀驁不馴，時常口出狂言，思維敏捷，不走尋常路。 因此，當他高調表示要攪局傳統酒業(yè)的時候，一批忠實的擁護者成為他的小二。
據了解，目前為止，杜子建發(fā)展了近千名小二，他們遍布全國各地。他和代理商之間的關系遠遠不同于傳統酒企和分級代理的關系，有崇拜，有夢想，有共同的利益訴求。
“群里能力弱、銷售弱、有需要大家?guī)兔Φ模梢灾鲃诱f，我們大家一起幫忙，手拉手，相互支持，一起賺錢。因為個人的年紀、能力、思路、環(huán)境、性格不相同，能力高低也不同，所以，大家一起要傳、幫、帶。帶出一個好徒弟，是有福報的。”在一個小二群里，杜子建說道。
叫板傳統酒商，讓跟著自己的小二們有錢賺，杜子建在做的事情有點“劫富濟貧”的味道。而這也是他核心的商業(yè)邏輯之一。移動互聯網時代，人人都可以成為微型創(chuàng)業(yè)者。深諳營銷之道的杜子建從粉絲入手，聚集螞蟻雄兵的力量搭建一張全國范圍內的銷售網絡，快速打開局面。
“跟我干，打天下!”狠打白酒價
杜子建認為，價高且不透明是傳統酒商的“七寸”，要想深度攪局整個行業(yè)，價格是突破點。
極簡的供應鏈結構是低價策略得以實施。首先，不同于傳統的代理商體制，也不同于一般的微商分銷體制，杜子建采用的是扁平化的分銷模式。也就是說，分銷之間沒有層級，所有的分銷商都從天下酒倉這一個渠道進貨，不存在層層加價的情況。 其次，顧客線上下單，訂單由所在區(qū)域分銷商就近發(fā)貨，減少物流成本。第三，“老杜醬酒”更多的是依賴杜子建的人格魅力。弱品牌化策略大大地減少了廣告開支;最后，分銷商是杜子建的微博粉絲，采用的是線上銷售，省去店面租金等成本。
也就是說，產品從酒廠出來后到各地代理商手中，顧客線上下單后，訂單按區(qū)域分配給代理商，提供第一時間送貨上門。因此，即便是不超過200元的定價也能保證一定的利潤。
相比之下，傳統的酒業(yè)的操作路徑完全不同。尤其是在經銷商與品牌投入方面，需要花費更多的人力財力導致成本上升，并最終反應到酒價上。另外，這也迥異于其他名人，或者微博大V簡單的粉絲變現模式。粉絲不僅是消費目標，更是合作伙伴。
“杜子建就是互聯網的奇葩，營銷流氓。整個酒業(yè)摸不透，又莫名其妙發(fā)展。”中國紅酒網總裁董樹國在微博中寫道。都說：“外行人看熱鬧，內行人看門道。”可是，杜子建的玩法，很多業(yè)內人士也不是很看得懂。
“經濟環(huán)境不好，各種創(chuàng)業(yè)風險都大，不如跟我賣酒，法國原裝、波爾多產區(qū)，從此以后就別再喝假酒了。跟我干、做小二、賣紅酒、打天下、賣不掉、就退貨、跟團隊、學營銷，千軍萬馬，覆蓋全國。”這是杜子建在微博上發(fā)布的“招聘貼”。
雖然新浪微博2015年財報顯示，微博的用戶規(guī)模、活躍度和收入均實現高速增長，但一個不可否認的事實是，通過微博粉絲實現變現的難度正在加大。在這種情況下，被稱之為“微博營銷之父”的杜子建以微博為陣地進行再次創(chuàng)業(yè)，是基于怎樣的考慮?
傳銷式白酒行不行?
杜子建首先是個生意人。
杜子建自詡是生于60年代的90后。早在微博興起之初，他就發(fā)現了其中的商機。他不顧合伙人的反對，毅然將盈利還不錯的選美公司轉型為網絡營銷公司——華藝傳媒，幫助企業(yè)進行網絡營銷來實現盈利。據了解，華藝傳媒是第一批進入網絡營銷領域的網絡營銷公司。
之后，杜子建開始在微博賣自己的“老杜醬酒”。從幫別人營銷到自己銷售，他的資源優(yōu)勢非常明顯。
首先，杜子建有一支成熟的網絡營銷隊伍。據了解，除了杜子建之外，其公司還有十幾名資深網絡營銷人員。他們組成了強大的網絡營銷導師團，帶領、幫助上千粉絲提升營銷技巧。
“公司給予最大的支持是公司的營銷培訓支持，包括杜總有時候會在群里講課，或者是華藝課程，代理參加會打折，甚至是一些內部的課程免費給代理。另外，成為代理后就會加入群，里面有很多銷售厲害的代理，可以相互取經。所以，不要擔心自己的銷售水平不夠。”天下酒倉的工作人員這樣回復《天下網商》記者。
“我其實還是有點本事的，幾千個小二，當初沒幾個人懂網絡營銷的，絕大部分都是生手，什么都不會，如今卻培養(yǎng)出很多能手，甚至高手。小得意!”杜子建自夸道。
其次，杜子建本人積累了一定數量的好質量粉絲。杜子建喜歡刷微博，玩互動。他的微博首頁總是呈現一片歡樂的景象。粉絲和他之間建立了一種強連接。因此，當杜子建推出“老杜醬酒”，他的粉絲不僅成了他的第一代代理商，也成為他的第一代用戶，撐起了他的第一輪銷量。
在營銷圈，杜子建有自己的人脈資源。因此，在微博上這些他的圈內好友也經常會為他的“老杜醬酒”捧場，很大程度上為杜子建的品牌做了背書和傳播。
但是，商業(yè)的本質是盈利。好的產品不僅需要好的營銷，還需要高效的供應鏈以及好的售后服務。面市一年多時間的“老杜醬酒”的市場表現如何?
當《天下網商》咨詢天下酒倉工作人員時得到的答復是：“數據暫時不對外公開。”如果數據漂亮，一向高調的杜子建為什么不亮出來?對于他的商業(yè)模式，外界也存在不少質疑。
首先，代理商質量參差不齊。杜子建稱其全國代理商有上千人，但據其內部工作人員介紹，目前只有800余人。首次打款10000元訂貨就可以成為代理。這種低門檻準入機制使得代理商質量參差不齊，盡管有內部培訓，但銷售成果與售后服務都難有保障。
其次，實則還是做關系買賣。“老杜醬酒”的大部分代理商都不是微博大V，或者網絡意見領袖，因此，他們很難在線上進行流量變現。他們更多的還是在個人朋友圈賣，做的還是人情買賣，起量慢。
“銷售量看個人能力。” 一位西安的小二告訴《天下網商》記者，如果小二有人脈資源可以整合，做起來比較容易。目前，全國做的好的也是有團隊、有大量客戶的小二。但是，對于資源少，人脈窄的人來講，難度很大，利潤空間也很小。
第三，效率太低。代理商遍布全國，并且有一定的區(qū)域保護。但是對代理的管理、分配機制并不完善。有些訂單還需要杜子建在微博上進行人工分配給某區(qū)域代理，效率低。另外，用戶對產品的反饋也只能通過各個代理商零散收集，在消費者體驗方面難以形成閉環(huán)。
再者，競爭壁壘結實。杜子建建立的商業(yè)模式很容易被更大的電商類酒企打壓，比如酒仙網等。他們同樣采用去中間化、減少銷售環(huán)節(jié)，降低價格。一旦他們加入，建立的壁壘很容易被攻破。
而關于售后杜子建的態(tài)度是：“賠、賠、賠”、“如果發(fā)現假酒罰一萬”等等，并沒有建立長效的售后機制。
在杜子建看來，他做的不是一門生意，而是在塑造一種價值觀——讓信用回到生活回到你我。為此，他還創(chuàng)建了“信字號電子商務公司”，給表現好的小二頒發(fā)“信字號”證書。他堅信，未來社會最緊缺的不是智能科技，不是金融創(chuàng)新，而是誠信。
這或許是杜子建的商業(yè)判斷，也或只是他的一種商業(yè)情懷。但不管怎樣，他首先得把酒賣起來。
