面對(duì)戰(zhàn)略新品流量收緊、品牌瘦身大行其道的今天，不禁讓人疑問(wèn)：到底都有哪些企業(yè)在“減肥”?名酒品牌持續(xù)瘦身都劃定什么樣的紅線?對(duì)于渠道商家來(lái)說(shuō)又該如何應(yīng)對(duì)呢?

01、兩道紅頭文件，西鳳酒掀起品牌清理大風(fēng)暴!

11月6日，陜西西鳳酒股份有限公司連發(fā)《關(guān)于全面停止開(kāi)發(fā)“西鳳酒”及“西鳳”系列新產(chǎn)品的通知》以及《關(guān)于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產(chǎn)品的通知》兩份文件。第一份文件的核心內(nèi)容為：

1.從本文件下發(fā)之日起，西鳳公司全面停止“西鳳酒”及“西鳳”系列新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

2.在本文件下發(fā)之前已立項(xiàng)但未辦理移交手續(xù)的，必須在2017年12月31日前完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所有程序，逾期仍未完成的，一律廢止。

3.西鳳公司允許開(kāi)發(fā)產(chǎn)品名稱(chēng)不使用“西鳳酒”或“西鳳”的獨(dú)立產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)品牌。同時(shí)，凡被公司列為無(wú)效的產(chǎn)品，一律不得再次恢復(fù)。

《關(guān)于全面清理整合“西鳳酒”及其系列產(chǎn)品的通知》中指出，2017年12月31日前所有有效產(chǎn)品均在此次清理范圍之內(nèi)，同時(shí)明確5大清理標(biāo)準(zhǔn)：

1)2017年單品銷(xiāo)售額不滿(mǎn)100萬(wàn)元(含100萬(wàn)元);

2)品牌經(jīng)銷(xiāo)商連續(xù)三年銷(xiāo)量下滑，且2017年銷(xiāo)售總量低于400萬(wàn)元(含400萬(wàn)元);

3)2017年因違規(guī)銷(xiāo)售連續(xù)被營(yíng)銷(xiāo)公司處罰超過(guò)三次(含三次);

4)品牌經(jīng)銷(xiāo)條碼擁有量超過(guò)20個(gè)的;

5)惡意宣傳、損害公司品牌形象情節(jié)嚴(yán)重的。

明確西鳳酒營(yíng)銷(xiāo)公司為此清理工作的主體責(zé)任部門(mén)，必須高度重視此次清理工作的重要性和嚴(yán)肅性，嚴(yán)格按照通知要求做好各項(xiàng)工作。被清理產(chǎn)品明細(xì)清單必須于2018年元月10日前上報(bào)品牌管理部。未按規(guī)定完成清理的，一經(jīng)查處，將對(duì)相關(guān)責(zé)任人從嚴(yán)問(wèn)責(zé)處理。

通知中還明確指出發(fā)文目的，是為了全面壓縮西鳳酒及其系列產(chǎn)品規(guī)模，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，凈化銷(xiāo)售市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值。因此，根據(jù)公司品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略及《產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、微調(diào)》管理制度的要求，決定對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行全面整合清理。

西鳳在早今年3月下發(fā)了《產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和微調(diào)管理制度》的文件，要求公司新產(chǎn)品及微調(diào)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須遵循“逐年精簡(jiǎn)”的原則，當(dāng)年度有效產(chǎn)品條碼刪減總量，不得低于上一年度條碼總數(shù)的20%。

在10月30日，西鳳公司召開(kāi)品牌管理專(zhuān)題會(huì)，明確表示堅(jiān)持“全力打造核心品牌、積極扶持優(yōu)勢(shì)品牌、逐步淘汰劣勢(shì)品牌”。重點(diǎn)之一，“品牌瘦身”又一次出現(xiàn)在眼前!