葡萄酒的品類(lèi)多、品牌多，如何用好直播帶貨、選好適合自己的主播?面對(duì)即將到來(lái)的春節(jié)旺銷(xiāo)，線(xiàn)下品鑒會(huì)如何與線(xiàn)上引流相結(jié)合，做出新意?精品酒莊酒的特色銷(xiāo)售牌，怎么打?

01、葡萄酒直播的價(jià)格痛點(diǎn)

“直播行業(yè)的興起讓我們看到了渠道的新通路。隨著5G的應(yīng)用，未來(lái)的信息流一定是以視頻以及直播的形式作為常態(tài)”。在分析直播帶貨的優(yōu)勢(shì)時(shí)，猿小姐甜酒鋪創(chuàng)始人袁旭提出，“相比傳統(tǒng)渠道，直播帶貨具有‘多了一個(gè)場(chǎng)景，多了一個(gè)渠道，更易于與消費(fèi)者溝通’的特點(diǎn)。目前，直播帶貨的消費(fèi)主力是偏年輕的用戶(hù)群體，這與葡萄酒行業(yè)打造增量市場(chǎng)的主打人群是完全契合的。”

當(dāng)然，葡萄酒的直播帶貨還有一個(gè)未破的痛點(diǎn)，寧夏西鴿酒莊有限公司董事長(zhǎng)張言志明言“沒(méi)有形成價(jià)格標(biāo)桿的產(chǎn)品，促銷(xiāo)政策的有效性是不強(qiáng)的”。

在張言志看來(lái)，以寧夏賀蘭山東麓、新疆等中小型莊園型酒莊為主的中國(guó)精品葡萄酒，市場(chǎng)可見(jiàn)度和知名度相對(duì)不高，很難在市場(chǎng)形成正規(guī)軍式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格局，這就為旺季促銷(xiāo)政策的制定帶來(lái)了難題。

肉眼可見(jiàn)的實(shí)惠，是大家熬出黑眼圈、坐等主播上鏈接的原因。在直播間，相較市場(chǎng)上大流通、終端隨處可見(jiàn)的頭部大品牌，諸多葡萄酒品牌尚未樹(shù)立起標(biāo)品(形成價(jià)格標(biāo)桿的產(chǎn)品)，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)其進(jìn)行價(jià)格對(duì)標(biāo)。

袁旭表示，“消費(fèi)者獲得不了肉眼可見(jiàn)的實(shí)惠，是很多大主播不愿接葡萄酒的原因。”

那么，葡萄酒企業(yè)該如何直播?

基于品牌型商家和貿(mào)易型商家不同的核心訴求，袁旭給出了“品牌型商家可以選擇自播，以建立官方形象、進(jìn)行品牌宣傳等;貿(mào)易型商家最好選擇達(dá)人直播”的建議。

以淘寶、快手、抖音三個(gè)主流平臺(tái)為例，袁旭提出，淘寶平臺(tái)、快手平臺(tái)更偏電商，對(duì)產(chǎn)品力有極高的要求。而抖音平臺(tái)更偏向內(nèi)容輸出，企業(yè)如果要做抖音直播，首先要做好引流的小視頻。

做好葡萄酒的直播帶貨，袁旭認(rèn)為，首先，要有優(yōu)質(zhì)的主播資源，直接對(duì)接主播商務(wù);其次，要有適合直播的產(chǎn)品(有產(chǎn)品力)，主播能選上鏈接的產(chǎn)品，一般在同等價(jià)格帶有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力;在操作層面，要有經(jīng)驗(yàn)豐富的電商團(tuán)隊(duì)，供應(yīng)鏈具備承壓能力(短期的大量發(fā)貨能力等)，在直播之后，要做后續(xù)數(shù)據(jù)回流，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地定位人群，定位產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展方向，來(lái)界定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。

02、線(xiàn)下品鑒會(huì)的節(jié)奏把控

線(xiàn)上問(wèn)題解決了，又如何做好線(xiàn)下呢?面對(duì)即將到來(lái)的春節(jié)旺銷(xiāo)，如何做好節(jié)日系列品鑒會(huì)?

上海卡聶高國(guó)際貿(mào)易有限公司的董事長(zhǎng)林小芬提出：“門(mén)店要根據(jù)不同的需求由市場(chǎng)部做出配合方案，包括抖音及今日頭條發(fā)布流量廣告，張貼門(mén)店宣傳海報(bào)等。”

“對(duì)于年底的品鑒會(huì)，我們要做出改變，以適應(yīng)新的葡萄酒消費(fèi)環(huán)境。”林小芬提出，“在確立主題上，進(jìn)口商應(yīng)該嘗試與經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)多溝通，配合他們?nèi)プ隹蛻?hù)年底品鑒會(huì)。我們將以往每年年底的大型城市間巡回品鑒會(huì)，解構(gòu)為一場(chǎng)場(chǎng)中小型品鑒會(huì)，幫當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商分揀不同的客戶(hù)群體，如企業(yè)客戶(hù)、中低端團(tuán)購(gòu)客戶(hù)、高端團(tuán)購(gòu)客戶(hù)、煙酒行老板等等。再根據(jù)人群的不同，確定每場(chǎng)的地點(diǎn)、時(shí)間和人數(shù)。”

“掌控現(xiàn)場(chǎng)最為重要。”在林小芬看來(lái)，一場(chǎng)好的酒會(huì)或品鑒活動(dòng)，核心就是“掌控”，音樂(lè)、菜肴、酒款、主持人都要跟著節(jié)奏，讓客人在品鑒的過(guò)程中對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。以酒款設(shè)置為例，從簡(jiǎn)單愉快的入門(mén)到復(fù)雜濃郁的主打款，當(dāng)頂級(jí)的旗艦款亮相全場(chǎng)的時(shí)候，由全場(chǎng)最尊貴的領(lǐng)導(dǎo)或嘉賓致辭，這個(gè)時(shí)候音樂(lè)、主菜恰到好處，把全場(chǎng)氛圍推向一個(gè)高點(diǎn)。此時(shí)客人們會(huì)開(kāi)始敬酒，要特意讓多個(gè)服務(wù)員手持1.5或3升大瓶裝游走場(chǎng)地，時(shí)刻為空杯的客人侍酒。

03、精品酒莊的節(jié)日戰(zhàn)術(shù)

對(duì)于即將到來(lái)的春節(jié)旺銷(xiāo)，張言志提出，任何規(guī)模的酒莊都應(yīng)該挖掘和發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，而不是只抱怨自己的劣勢(shì)。中國(guó)精品酒莊的春節(jié)銷(xiāo)售戰(zhàn)，也可以通過(guò)“游擊戰(zhàn)、持久戰(zhàn)等有效的方式”改變商戰(zhàn)格局。

“如果跟著傳統(tǒng)葡萄酒去做價(jià)格促銷(xiāo)，就會(huì)拉低產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同感，陷入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。”對(duì)于精品葡萄酒，張言志首先提出“避價(jià)格，重價(jià)值”的戰(zhàn)略，“酒莊應(yīng)該挖掘精耕細(xì)作、莊主情懷的話(huà)題，不斷提升產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同感。”

“相較傳統(tǒng)中國(guó)葡萄酒的渠道加價(jià)率較高，精品葡萄酒短鏈條的優(yōu)勢(shì)非常明顯，鏈條變短不代表要把中間利潤(rùn)拿出來(lái)直接降價(jià)，而是要把銷(xiāo)售的過(guò)程變得更美好。”張言志指出，“可以邀請(qǐng)潛在客戶(hù)在節(jié)日前到酒莊品鑒體驗(yàn)，把過(guò)程做好，內(nèi)容做足。”

“沒(méi)必要去談商業(yè)、實(shí)力，新一代消費(fèi)者不會(huì)為你的實(shí)力買(mǎi)單。”張言志認(rèn)為，要把精品酒莊背后的情懷故事提煉出來(lái)，走進(jìn)人心里去，讓更多的人知道、去感動(dòng)，這種故事是精品酒莊的獨(dú)家秘籍，也就是“重情懷、輕商業(yè)”。