玩電商造爆款，以讀秒的速度吃透天貓

在金沙集團23.4億的銷售大盤子中，金沙回沙酒的銷售額為12.6億。鑒于金沙這股逆行情的勢頭甚為強勁，董兵總會被很多同行問金沙省內(nèi)怎么賣酒，省外怎么賣酒。事實上，金沙除了酒業(yè)集團這支專業(yè)部隊以外，還有另外兩支“增補”部隊：游擊隊和空中部隊。

前者指的是其能發(fā)動“東家”宜化集團全員賣酒，后者指的是借力天貓等電商渠道賣酒。“宜化集團有6萬多名員工，350家公司，有人問我金沙在省外是怎么賣酒的，其實除了招商，宜化集團這支游擊隊是一個增量。”據(jù)董兵透露，去年通過宜化集團銷售的酒超過4億元。

另外董兵口中所言的“電商”這支空中部隊去年確實讓金沙狠狠地火了一把。去年雙十一，金沙天貓旗艦店最終排名白酒第八，實現(xiàn)銷售額768萬元，在白酒企業(yè)直營店中排名第二，僅次于洋河。

據(jù)了解，金沙3斤裝的封壇原漿酒在雙11當(dāng)天銷售19000多瓶，實現(xiàn)了362萬的銷售額，占金沙酒當(dāng)天整體銷售額的近一半，是名符其實的爆款單品。這款產(chǎn)品是金沙酒特地為這次雙十一和電商平臺特地打造的。

據(jù)金沙電商營銷總裁向軍介紹，去年天貓雙11推出了一項新品預(yù)售的活動，在雙11的前25天，新款產(chǎn)品就開始進行廣告推廣，消費者在這段時間內(nèi)就可以參與預(yù)訂，可以先付定金，在雙十一當(dāng)天再付尾款。

得知了這一規(guī)則之后，金沙隨即專門打造了一款新產(chǎn)品，依靠電商渠道全新發(fā)售，金沙3斤裝封壇原漿便這樣應(yīng)運而生。“天貓的所有白酒品牌店鋪中，參與這一活動的只有8個產(chǎn)品，金沙3斤裝封壇原漿就是其中之一。”向軍說。

這次預(yù)售從2014年10月15號開始，到11月5號，1萬壇酒已經(jīng)預(yù)售一空，雙11當(dāng)天又加推1萬壇，也幾乎銷售一空。這款大壇酒一共銷售了一萬九千多壇。據(jù)介紹，3斤裝封壇原漿盡管價格較低，但在包裝上節(jié)省了不少成本，正是這款高性價比的產(chǎn)品為金沙此次雙11帶來了大部分的銷量。

除了全新的運營方式，爆款單品能吸引眾多消費者，還要依靠超高的性價比。3斤裝的醬香原漿酒，促銷價只有299，自然能吸引消費者的目光。

不過值得關(guān)注的是，對于電商渠道，現(xiàn)在不少酒廠已經(jīng)逐漸開始起用電商專供以及追求性價比等策略，然而并不是所有酒廠做電商都有金沙這樣的成績。

據(jù)董兵透露，2014年1-5月，金沙在天貓上的總銷售額不過60萬，但是去年全年金沙電商渠道實現(xiàn)了超過2000萬的銷售額。

“如果光是將電商作為賣酒的一個渠道，將線下的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上買，是難以運作成功的。”董兵此番道出了金沙運作電商很多不為外人所知的內(nèi)幕。首先第一點是要酒企掌舵人對電商渠道的重視。據(jù)說去年與阿里巴巴接觸之時，是董兵親自掛帥到杭州見了阿里巴巴的店小二的，和其詳談，并且邀請了店小二親自到金沙酒廠參觀。

這種重視程度獲得了阿里巴巴的重視，天貓在最近半年左右的時間，給了金沙五次參與聚劃算、三次新首發(fā)的機會，在這幾次新首發(fā)的活動上，醬香型白酒只選擇了金沙一家。這次雙11，天貓將金沙放進了主會場。

對于做電商渠道，董兵認為白酒企業(yè)一定要跟天貓玩。“天貓背后的大數(shù)據(jù)，能清晰地知道是什么人在網(wǎng)上買酒、消費者喜歡什么酒、喜歡什么價格段的酒，甚至什么瓶型的酒比較好賣。”董兵透露，金沙雙十一打造的產(chǎn)品銷售突然爆紅，也是基將天貓的這些大數(shù)據(jù)運用到產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中。

今年，董兵對電商渠道有著更大的盤子。“今年的目標(biāo)是5000萬。”據(jù)董兵透露，今年金沙將針對天貓的老酒友專門打造一款產(chǎn)品，并著力打通三網(wǎng)一號一吧。即建立官方、天貓商城、京東旗艦店與微信公眾號以及好醬酒吧這個粉絲圈的三方聯(lián)動。

2015年：增長17%!開啟有限全國化

面對2014年的增長，董兵將金沙集團2015年的總體銷售增長目標(biāo)定在17%。不過值得關(guān)注的是，無論是茅臺、五糧液還是瀘州老窖，還是其他區(qū)域品牌，目前大家都在加速布局中低檔白酒市場。

“金沙在貴州省內(nèi)的200元以下市場已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢。但隨著消費升級，大眾品牌也需要隨著品牌上行。”在權(quán)圖看來，金沙如何穩(wěn)步跟進主流消費價格，品牌穩(wěn)步提升，這是個較為重要的課題，也是金沙的壓力所在。

不過董兵似乎并不擔(dān)心與這些強勁的對手“過招”。“做中低檔白酒需要內(nèi)部、外部和消費者三方都準(zhǔn)備好了才行。”在董兵看來，一方面酒廠切入中低檔白酒市場首先面臨的一個難題就是基酒、勾調(diào)師、調(diào)味酒等自身資源是否匹配。另一方面則是推出這個價格段的產(chǎn)品，消費者口感的培育需要慢慢培育。“我們在這個市場已經(jīng)培育多年了。”

在2014年23.4億這個逆增長的業(yè)績之下，董兵將金沙酒未來的著力點總結(jié)為8815工程。88即88個縣級市場，即銷售額還沒過1000萬的縣級城市未來3-5年銷售額要突破1000萬，銷售額還沒有達到500萬的縣級城市，未來3-5年銷售額要達到500萬。

“雖然這幾年金沙一直在精耕縣級市場，但是貴州省有88個縣，金沙其實在很多地方都還有提升的空間。”

在董兵看來，縣級市場深挖、省外市場加快啟動招商、電商渠道、宜化集團業(yè)務(wù)團隊增量都是2015年業(yè)績的增長點。

此外值得關(guān)注的是，隨著新的發(fā)展目標(biāo)的提出，金沙已經(jīng)展露出了外擴的野心，開始做全國化的試水。對于金沙的全國化，權(quán)圖認為有其必然性，但是金沙要有自己獨立的思考。“這種全國化應(yīng)該先是有限的全國化，先選擇局部市場容量大、醬酒分為好的市場，然后省級市場再挑選1-2個地級市進行有限布局和精耕細作。”權(quán)圖認為。

金沙的外擴也確實比較謹(jǐn)慎。“湖北和河南很可能率先成為金沙省外的億元市場，此外江蘇、山東、廣西、廣東、福建都是金沙省外的核心市場。”董兵透露。