近日，瀘州老窖在湖南市場對國窖1573進行價格治理的消息一經(jīng)傳出便引起了業(yè)內(nèi)人士的關注。
隨后記者通過湖南市場的經(jīng)銷商證實了這一消息，并且采訪到國窖1573湖南總代理——湖南同舟商貿(mào)有限公司(以下簡稱同舟商貿(mào))。同舟商貿(mào)董事長兼總經(jīng)理黃星耀表示：“此次對國窖1573的價格管控行動屬區(qū)域行為，一方面為了維護國窖1573的價格體系，另一方面為了保障各級經(jīng)銷商的利潤，由湖南市場國窖1573的經(jīng)銷商發(fā)起，瀘州老窖方配合對擾亂市場價格體系的低價傾銷產(chǎn)品進行專項整治。”
對于此次的專項整治行動，黃星耀表示：“回購主要是針對市場價格在550元以下的國窖1573，一方面是廠家市場人員配合國窖1573的經(jīng)銷商去市場收購，另一方面經(jīng)銷商客戶也可以自行收購，然后廠家按照550元/瓶進行現(xiàn)金回購，同時追加獎勵客戶20元/瓶的貨補獎勵。”
瀘州老窖在不久前重啟了國窖1573的市場供貨，此次在湖南區(qū)域市場再度以強硬手段打響價格“保衛(wèi)戰(zhàn)”，這次行動的背后，國窖1573又在盤算什么?
價格管控，震動批發(fā)市場
據(jù)記者了解，湖南市場作為國窖1573的重點市場，其年銷售額在國窖1573的各個區(qū)域市場中名列前茅;而此次由湖南經(jīng)銷商發(fā)起的對國窖1573的市場價格整治行動之所以受到業(yè)內(nèi)人士的廣泛關注原因有二：
一是以現(xiàn)金回購市場低價貨源的力度相對比較大;
二是春節(jié)前這個特殊時間節(jié)點，有了茅五等名酒品牌的強硬挺價，國窖1573的此舉無異于加入了名酒價格“保衛(wèi)戰(zhàn)”的行列。
對于國窖1573的此次價格管控，黃星耀表示：“之所以敢去進行價格治理，一是廠家經(jīng)過了四個多月的控貨政策之后，我們經(jīng)銷商客戶的庫存都基本見底;二是春節(jié)前國窖1573的市場價格已經(jīng)有所回升，成交價格基本都維持在570以上，市場上低于550的貨源已經(jīng)不多。”
“國窖1573雖然因為之前在戰(zhàn)略上的失誤導致在湖南市場一度被動，但是國窖1573在湖南市場的根基還是不容忽視的，在政商務群體有一大批忠實消費者。”某湖南經(jīng)銷商告訴記者。
“國窖1573在經(jīng)過四個多月的控量之后，所遺留的社會庫存已經(jīng)消化的差不多了。此次在湖南市場主動出擊，治理高橋等批發(fā)市場說明國窖1573還是要堅持挺價策略。”上述經(jīng)銷商推測說。
國窖1573的市場價格管控消息一經(jīng)傳出，高橋等批發(fā)市場便受到震動。“雖然國窖1573一直都在進行價格治理等工作，但是這一次的力度無疑是最大的，高橋這邊有貨源的經(jīng)銷商都在提價了。”長沙高橋某批發(fā)商說。
據(jù)記者了解，國窖1573此次價格管控手段還是很有針對性的。高橋批發(fā)市場的產(chǎn)品流通速度在湖南都是有目共睹的，也是最容易引起亂價的地方。甚至有業(yè)內(nèi)人士稱，在湖南要管理好一個產(chǎn)品的價格體系，必須管控好產(chǎn)品在高橋市場的價格體系。
對此，一業(yè)內(nèi)人士分析說，國窖1573在湖南經(jīng)過一輪的控量去庫存之后，此次搬出強硬措施治理高橋等亂價重災區(qū)，如果治理得當對國窖1573在湖南市場樹立起價格標桿具有積極的意義。
保價，提振經(jīng)銷商信心?
“瀘州老窖對國窖進行控量保價，再配合市場治理，除了要樹立市場價格標桿外，還有一個重要原因是提振經(jīng)銷商信心。”某湖南經(jīng)銷說。
“在不久之前，茅五等名酒品牌都擺出了堅決保價的姿態(tài);國窖1573肯定也不會放過春節(jié)旺季的機會：一方面利用消費者在春節(jié)前對名酒品牌的集中消費造成的市場饑餓感來順勢提價;另一方面也是通過渠道庫存消化來恢復經(jīng)銷商信心。”上述經(jīng)銷商推測說，如果國窖1573在春節(jié)前將影響價格體系的傾銷貨源解決了，那么利用這一波春節(jié)的拉動而“一箭雙雕”還是很有機會的。
對于這次價格治理，黃星耀表示：“回購市場亂價產(chǎn)品，就是為了保證客戶的利潤空間。我們的原則是要讓賣國窖1573的經(jīng)銷商客戶獲取比同類競品更大的利潤。”
當然，國窖1573的保價行為還是受到部分業(yè)內(nèi)人士的認可：“保價的思路和勇氣都是值得肯定的;這樣的舉措可以向經(jīng)銷商傳遞上游廠家是有實力和信心去管控市場的;同時也能帶動部分經(jīng)銷商信心，做好渠道推動工作。
保價，還要配合其他手段
據(jù)記者了解，國窖1573在湖南市場的此次價格治理工作只是國窖1573整個戰(zhàn)略中一部分。“湖南是國窖1573的重點市場，現(xiàn)在要做的是恢復國窖1573在湖南市場的氛圍并且做好基礎工作。”黃星耀表示，“國窖1573除了在市場管控方面采取直接回購等強硬手段之外，而另外一些渠道拉動的軟性工作早已展開。”
據(jù)記者了解，國窖1573為了恢復在湖南的市場氛圍，并且利用春節(jié)這次旺季的機會，在各個渠道都展開進攻。首先，針對團購，重點抓民營企業(yè)等商務消費群體，做好活動公關;其次，針對名煙名酒渠道和各區(qū)域分銷渠道，采取扁平化管理，砍掉全部中間環(huán)節(jié)，全省國窖1573的客戶組成商會，以保證利潤空間。
除次之外，國窖1573還將展開創(chuàng)新營銷活動，類似“生命中那一壇酒”的營銷活動還會在適當?shù)臅r間策劃開展，但是不會像過去頻繁。
