而據(jù)五糧液多家經(jīng)銷(xiāo)商反映，目前“普五”終端銷(xiāo)售價(jià)格仍然只有600元/瓶左右，甚至500多元。1919官網(wǎng)中，五糧液1618價(jià)格為655元/瓶，與出廠價(jià)仍有價(jià)差。

在今年5月末召開(kāi)的五糧液股東大會(huì)上，多位券商分析師提到價(jià)格倒掛的困局仍然是五糧液的一大重要問(wèn)題，上述獎(jiǎng)勵(lì)的調(diào)整策略效能較弱，前年五糧液業(yè)績(jī)基數(shù)并不高，“今年業(yè)績(jī)?cè)俣仁�速，此前低基�?shù)回升的預(yù)期被打破，僅以2014年來(lái)看，局面并未扭轉(zhuǎn)。”

渠道變革

上述問(wèn)題，五糧液方面似乎早已有了更為深入的認(rèn)識(shí)。

“五糧液控量保價(jià)的策略并未停滯，順價(jià)銷(xiāo)售能夠在2016年春節(jié)前成為現(xiàn)實(shí)。”五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，此前提出的明年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)順價(jià)的目標(biāo)不會(huì)改變。

實(shí)際上，多位行業(yè)分析人士認(rèn)為，五糧液此前政策表現(xiàn)不顯著正是在于公司量、價(jià)控制思路的不明晰，是控量保價(jià)還是放量降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在此之間左右搖擺導(dǎo)致渠道政策缺乏更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮。

“五糧液領(lǐng)導(dǎo)層是任期制，政府的業(yè)績(jī)考核目標(biāo)壓力較大，而這導(dǎo)致有向渠道壓貨的原動(dòng)力。然而在白酒寒冬中，放量則會(huì)導(dǎo)致供求失調(diào)，渠道將會(huì)受到傷害。”肖竹青對(duì)于五糧液的渠道政策以及價(jià)格倒掛成因分析表示，“五糧液長(zhǎng)久發(fā)展中，渠道是支撐其成為一線品牌的重要推動(dòng)力，需要考慮其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。”

實(shí)際上，在2014年的五糧液股東大會(huì)上，領(lǐng)導(dǎo)層就曾表示2013年“12•18”會(huì)議后公司已明確梳理核心商家體系，從全國(guó)近2000家客戶中精心篩選500多家，構(gòu)建起五糧液的核心商家隊(duì)伍。當(dāng)時(shí)公司明確提出將市場(chǎng)壓力引入公司的各個(gè)環(huán)節(jié);解決公司內(nèi)部部門(mén)與服務(wù)的問(wèn)題;五糧液將成立五糧液事業(yè)部，接管七個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心;啟動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店連鎖運(yùn)營(yíng)公司管理500家專(zhuān)賣(mài)店;成立五糧液系列酒公司，負(fù)責(zé)系列酒戰(zhàn)略品牌的市場(chǎng)拓展，成立市場(chǎng)方案審核小組。

直分銷(xiāo)體系建設(shè)是去年提出的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是渠道調(diào)整，打造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)模式的扁平化，使其直接面向終端。朱忠玉告訴記者，去年7月底，五糧液就提出促進(jìn)商家轉(zhuǎn)型，并加快完成核心商家體系下的直分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。而經(jīng)銷(xiāo)商方面，五糧液表示將在2015年啟動(dòng)直分銷(xiāo)模式。

“直分銷(xiāo)體系建設(shè)是行業(yè)趨勢(shì)，以前單一加盟經(jīng)銷(xiāo)格局受到調(diào)整，直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)將進(jìn)入終端架構(gòu)，這將直接打通產(chǎn)品和消費(fèi)者的互動(dòng)渠道，同時(shí)其直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)能夠成為產(chǎn)品挺價(jià)的主要渠道，防止終端價(jià)格斷崖式下跌。”肖竹青提到。

在5月末的五糧液股東大會(huì)上，公司領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)一步明確“挺價(jià)”態(tài)度，劉中國(guó)在會(huì)上表示，2014年“12•18”會(huì)上提出的52度五糧液將保持609出廠價(jià)不變，1618和系列酒不變的政策也會(huì)保持，控量保價(jià)是公司的主旋律。平安證券發(fā)布的研報(bào)對(duì)五糧液上述銷(xiāo)售體系建設(shè)及“挺價(jià)”態(tài)度，其認(rèn)為五糧液酒在當(dāng)前這個(gè)價(jià)位終端有動(dòng)銷(xiāo)，渠道體系的主動(dòng)權(quán)仍在五糧液公司手上，接下來(lái)只要做好渠道管理和利益分配。

劉中國(guó)明確表示，“公司正在進(jìn)行500/600/700/800/900產(chǎn)品線、價(jià)格鏈?zhǔn)崂恚?57年的老窖將探討如何進(jìn)一步挖掘其資源價(jià)值，系列酒很快能夠上量，短期調(diào)整后，四季度能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績(jī)兌現(xiàn)。”

事實(shí)上，在2012年后，高端白酒市場(chǎng)受到打擊，500元以上白酒需求快速萎縮，五糧液高端產(chǎn)品線價(jià)格降至次高端，但由于品牌價(jià)值明顯高于競(jìng)品，因此成為500~800元價(jià)格帶的主導(dǎo)品種，高性價(jià)比快速擠占了競(jìng)品的市場(chǎng)份額。朱中玉也表示，“五糧液以較低的價(jià)格換來(lái)了市場(chǎng)，去年業(yè)績(jī)來(lái)看，已經(jīng)擺脫了以前政府消費(fèi)的影響，民間消費(fèi)起來(lái)了。”

上述對(duì)于500~900元產(chǎn)品線梳理的做法，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是為了在“普五”挺價(jià)的同時(shí)占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。

無(wú)論如何，目前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為高端白酒行業(yè)已經(jīng)觸底，不過(guò)后市是“L”型底部還是“V”型回升，觀點(diǎn)仍然多空交織。在此背景下，五糧液挺價(jià)和渠道變革都將成為業(yè)績(jī)催化。

同時(shí)，值得注意的是，在2014年年初五糧液股價(jià)觸底后，高管減持仍然屢見(jiàn)不鮮。近日公司副總?cè)~偉泉在一季報(bào)發(fā)布前夕的“窗口期減持”，公司方面表示，葉偉泉并未提前知悉公司一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)及其他敏感信息，公司方面要求高管自查。不過(guò)，可以看到，自今年以來(lái)，張濤(關(guān)聯(lián)高管：張輝)、葉偉泉等高管接連減持，高管看空，這或?yàn)槲寮Z液股價(jià)的持續(xù)上行蒙上一層陰影。