經(jīng)銷(xiāo)商被“架空”

長(zhǎng)久以來(lái)，洋河以精細(xì)化的渠道下沉獲得了業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。根據(jù)歐睿信息咨詢(xún)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年，洋河的終端市場(chǎng)占有量達(dá)到了3.1%，高于茅臺(tái)和五糧液的2.2%和0.5%。

蔡學(xué)飛指出，這歸功于洋河的直分銷(xiāo)式的渠道結(jié)構(gòu)，而該模式也引發(fā)部分企業(yè)模仿。但是，洋河的模式也存在削弱經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，甚至出現(xiàn)“架空”經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)象。

一名江蘇的酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，洋河在本地市場(chǎng)一直牢牢控制終端市場(chǎng)，在各個(gè)地區(qū)洋河都設(shè)有負(fù)責(zé)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的辦公處，辦公處下轄眾多的業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員的主要任務(wù)就是幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，由于業(yè)務(wù)員仍舊是直接由洋河管控，所以經(jīng)銷(xiāo)商處于較為弱勢(shì)的地位。

“終端的客戶(hù)都被業(yè)務(wù)員所接觸，極大地削弱了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)終端的掌控，經(jīng)銷(xiāo)商自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利受到很大限制。” 該經(jīng)銷(xiāo)商表示，洋河是在直接控制終端的渠道消費(fèi)，經(jīng)銷(xiāo)商在這中間處于較為尷尬的局面，“洋河的經(jīng)銷(xiāo)商僅僅起到了商品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)墓δ�，在�?jīng)營(yíng)活動(dòng)上，很大程度上是受業(yè)務(wù)員的掌控。”

對(duì)于此種說(shuō)法，洋河方面表示，業(yè)務(wù)人員工作的主要內(nèi)容都是為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，為經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行終端渠道拓展和渠道維護(hù)，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售庫(kù)存轉(zhuǎn)化;相對(duì)于其他企業(yè)，洋河還是把重點(diǎn)放在自身企業(yè)發(fā)展和深耕渠道上。

對(duì)于本地市場(chǎng)的渠道精細(xì)化，蔡學(xué)飛認(rèn)為，是由于近年來(lái)今世緣和郎酒在江蘇等周邊地區(qū)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，為了維持本土市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，洋河自然而然地會(huì)加強(qiáng)業(yè)務(wù)員的推廣力度以控制終端市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商被削弱也無(wú)法避免。

上述經(jīng)銷(xiāo)商提到，洋河通過(guò)業(yè)務(wù)員在基層的廣泛活動(dòng)，將渠道掌控到自身手中，實(shí)際上也將經(jīng)銷(xiāo)商本應(yīng)該獲得的銷(xiāo)售利潤(rùn)大大削減。目前，洋河的主力產(chǎn)品天之藍(lán)、海之藍(lán)等產(chǎn)品，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)已經(jīng)非常微薄。“天之藍(lán)的利潤(rùn)已經(jīng)少了，一箱酒的利潤(rùn)不過(guò)幾十塊，經(jīng)銷(xiāo)商在中間就掙了儲(chǔ)存和運(yùn)輸費(fèi)用。”而經(jīng)營(yíng)洋河的利潤(rùn)靠的是走量的天之藍(lán)和海之藍(lán)，利潤(rùn)可觀的高端產(chǎn)品，受到五糧液和茅臺(tái)的阻擊，整體銷(xiāo)量并不明顯。

苗紅認(rèn)為，雖然該模式確實(shí)存在弱化和架空經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，但對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，利仍舊大于弊，“將終端渠道把控在自身手中，有利于企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)的變化做出快速的應(yīng)對(duì)，加速了市場(chǎng)渠道的下沉。從自身來(lái)說(shuō)，洋河的分銷(xiāo)模式是明智和創(chuàng)新的，否則也不會(huì)引得其他企業(yè)的學(xué)習(xí)。”

但也有聲音認(rèn)為，過(guò)度地削弱和架空經(jīng)銷(xiāo)商并不明智，白酒行業(yè)專(zhuān)家肖竹青指出，區(qū)域性的大經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有自己的人脈渠道，可以加強(qiáng)商務(wù)渠道的消費(fèi)，過(guò)度地削弱大經(jīng)銷(xiāo)商并不理智，“高端產(chǎn)品多數(shù)集中在商務(wù)消費(fèi)，削弱經(jīng)銷(xiāo)商不利于其產(chǎn)品的高端化發(fā)展”。