繼攜手郎平代言之后，郎酒的品牌落地工作又下一城。9月28日，郎酒集團(tuán)、河南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作簽約暨“郎牌特曲梨園春擂響中國”豫劇大賽啟動儀式在鄭州舉行。郎酒集團(tuán)副總裁、郎酒集團(tuán)發(fā)言人李明政、郎酒銷售公司副總經(jīng)理陳建偉、河南酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮等一席領(lǐng)導(dǎo)出席并參與此次發(fā)布會。

值得注意的是，該發(fā)布會上，微酒記者獲悉，郎牌特曲在核心市場江蘇市場今年增長率為50%以上，有望完成13億元。

而河南是其第二個重點(diǎn)市場，將復(fù)制江蘇模式，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20億的目標(biāo)。

為何攜手梨園春?

陳建偉表示：公司去年一年在江蘇市場開展的摜蛋比賽，因備受群眾關(guān)注和喜愛，一時間吸引了大量消費(fèi)者參與。這也為公司開展此類活動奠定了基礎(chǔ)和信心。

在他看來，一個有著廣泛群眾基礎(chǔ)的活動，不僅能提高參與度還有利于傳播。而此次選擇豫劇作為突破口，也正是看中這一點(diǎn)。而《梨園春》節(jié)目創(chuàng)辦了22年，已然成為了河南全省的王牌節(jié)目。

發(fā)布會上，微酒記者獲悉，此次郎酒集團(tuán)將攜手河南衛(wèi)視《梨園春》連續(xù)三年舉辦三屆“郎牌特曲杯擂響中國”豫劇大賽，每年一屆。大賽海選將在全省巡回開展，把演播間搬到部分市級城市，甚至深入縣鄉(xiāng)市場。

對于此次郎牌特曲在河南市場的大投入，其實(shí)在今年7月份的半年工作會議上就顯現(xiàn)出了端倪。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示，今年郎牌特曲在地面的基礎(chǔ)工作做得比較好，集團(tuán)公司決定在原有規(guī)劃上追加品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)，進(jìn)一步拉動地面基礎(chǔ)工作。同時，他指出，要加大發(fā)揮重點(diǎn)市場的優(yōu)勢，要敢于跟一線的對手競爭。

郎牌特曲在河南的五步搶市場法

值得注意的是，河南近年來被郎牌特曲作為了繼江蘇之后的第二大戰(zhàn)略市場，在這個市場上來勢洶洶。

河南信陽的一位縣級代理商告訴記者：郎特近年來的勢頭確實(shí)挺猛的，自己業(yè)績平均每年翻一倍的速度在增長。“2013年我剛做的時候一年才賣了300多萬，但之后便是600萬、900萬的增長，今年定的目標(biāo)是1800萬，從目前銷售情況來看，完成任務(wù)問題不大。”

郎牌特曲何以在這個市場上獲得快速發(fā)展的呢?

郎牌特曲事業(yè)部總經(jīng)理王延龍表示，郎牌特曲經(jīng)過多年的摸爬滾打，已經(jīng)摸索出一整套、簡單高效運(yùn)營模式。郎牌特曲有自己的推廣團(tuán)隊(duì)，他們深入一線，幫助經(jīng)銷商解決市場難題。對于經(jīng)銷商，公司今年也將不斷優(yōu)化和增加核心代理商的數(shù)量，以此來保障市場的有序運(yùn)營。

陳建偉則表示，郎牌特曲把工作重心放在了消費(fèi)者培育和提升品牌含金量上。

北京盛初咨詢營銷有限公司專家張付軍、孟凡新曾專門分析過郎牌特曲的“河南現(xiàn)象”，認(rèn)為從2014年開始，郎牌特曲深入縣級市場，憑借五大核心動作，攻城略地，小切口，深切入，避開了地級市場其它品牌的強(qiáng)大阻力，有效地執(zhí)行了五大核心動作。

五大核心動作

核心動作一：構(gòu)建縣、鄉(xiāng)聯(lián)動二級銷售網(wǎng)絡(luò)

2013年開始，郎特辦事處在河南市場優(yōu)先布局了近20個重點(diǎn)大縣進(jìn)行建設(shè)，運(yùn)作初期每個縣級市場啟動的同時優(yōu)選幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)運(yùn)作，選擇3-5個優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒水配送商作為郎特縣級經(jīng)銷商的縣鎮(zhèn)配分銷商或分銷網(wǎng)點(diǎn)，構(gòu)建縣、鄉(xiāng)分銷網(wǎng)絡(luò)，在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成濃厚消費(fèi)氛圍后，進(jìn)行區(qū)域復(fù)制，最終形成縣、鄉(xiāng)兩級聯(lián)動的區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)。

核心動作二：渠道精耕，導(dǎo)入“小區(qū)域三盤”互動

2015年，郎特針對每個重點(diǎn)縣級市場在市場啟動前期將資源重點(diǎn)轉(zhuǎn)向核心餐飲+核心商務(wù)團(tuán)購+核心煙酒店終端的三盤互動建設(shè)上，小切口深切入精耕渠道運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域范圍內(nèi)的核心餐飲店+煙酒店+煙酒店餐飲店背后的團(tuán)購資源的“三盤互動”，通過渠道的小區(qū)域切割，集中優(yōu)勢資源，封閉性打造的方式最終形成各渠道的聯(lián)動最終形成旺銷的局面。這是朗特深入縣級市場后的關(guān)鍵動作，通過對渠道的精耕，實(shí)現(xiàn)良好的市場氛圍和消費(fèi)者認(rèn)知，也為后期的路演、訂貨會等關(guān)鍵動作打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

核心餐飲店：每個市場啟動初期選取2-3家特色中高檔餐飲店(宴席、政商務(wù)接待)作為郎牌特曲品鑒會、社區(qū)營銷宣傳、宴席、消費(fèi)者免品的基地，通過折價銷售、酒券換購的方式與餐飲店達(dá)成合作，輔以社區(qū)宣傳、酒店免品拉動餐飲店銷售的方式去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育與銷售拉動。

核心煙酒店：選取20-30家煙酒店作為郎牌特曲氛圍營造、宴席宣傳、消費(fèi)者促銷、出貨的核心網(wǎng)點(diǎn)，通過大力度的專柜陳列、定期的品鑒會及核心聯(lián)營體活動提升終端店老板推薦郎牌特曲產(chǎn)品的積極性及終端背后的微團(tuán)購客戶的開發(fā)。

核心團(tuán)購：以經(jīng)銷商的資源作為切入當(dāng)?shù)卣�商�?wù)團(tuán)購市場的重要支點(diǎn)，開發(fā)1-2家企事業(yè)單位作為團(tuán)購渠道運(yùn)作重點(diǎn)，輔以小品會和紅色之旅(回廠游)作為團(tuán)購渠道拓展的重要工具。

核心動作三：大營銷戰(zhàn)略下小策略，結(jié)合商家制定品牌營銷策略

模式與團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大可以將一個區(qū)域市場做好，但不容易規(guī)模化復(fù)制，品牌的強(qiáng)大才是產(chǎn)品成長的根本。

統(tǒng)一執(zhí)行事業(yè)部總體品牌營銷戰(zhàn)略：白酒的傳統(tǒng)銷售淡季是做品牌的做好時機(jī)，河南郎特將品牌推廣活動集中于4-10月份進(jìn)行開展，通過多維度、多切口、多渠道的品牌活動，去培育品牌和培育消費(fèi)者，各市場在統(tǒng)一運(yùn)作郎特事業(yè)部“暑假一起闖”、“社區(qū)營銷”、“高考主題活動”系列品牌活動。

結(jié)合商家制定品牌營銷活動：最重要的是根據(jù)各重點(diǎn)縣級市場結(jié)合商家需要開展區(qū)域化的品牌活動，對于縣級市場來講，演義性質(zhì)的品牌活動起到的效果更顯著;通過消費(fèi)者參與性、互動性強(qiáng)的品牌活動作為開展方向，以商家為主導(dǎo)、廠家協(xié)助、消費(fèi)者主動參與為核心;

如“唐河市場最美新娘系列活動”、“唐河釣魚比賽系列釣魚比賽活動”、“濮陽少林功夫活動”等活動，通過一系列的落地化的品牌活動進(jìn)一步提升了消費(fèi)者對于郎牌特曲的認(rèn)知，也為郎牌特曲在縣級市場的旺銷打下了市場基礎(chǔ)。

核心動作四：營銷手段環(huán)環(huán)相扣，核心店拓展訓(xùn)練聯(lián)誼會、路演、紅色之旅、訂貨會有的放矢

銷售網(wǎng)絡(luò)縣鄉(xiāng)布局、渠道小區(qū)域精耕、品牌活動區(qū)域系列化都是為了為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品旺銷做的市場基礎(chǔ)工作，市場能否取得突破，最重要的是針對終端和消費(fèi)者的營銷工作能否跟的上。

河南郎特找到了一條貫穿商家—終端——消費(fèi)者的營銷路徑，那就是通過核心店拓展訓(xùn)練聯(lián)誼會、路演、紅色之旅、訂貨會將產(chǎn)品順利的從經(jīng)銷商倉庫到終端店最終到消費(fèi)者的手中，最大化的縮短了產(chǎn)品從經(jīng)銷商到消費(fèi)者中間的流轉(zhuǎn)時間，這也是郎牌特曲能夠迅速撬動市場的關(guān)鍵。

產(chǎn)品導(dǎo)入市場初期針對核心終端店老板客情下工夫，通過核心終端拓展聯(lián)誼會的方式，對核心終端進(jìn)行拓展培訓(xùn)和拓展訓(xùn)練聯(lián)誼活動無形中拉近了酒廠、經(jīng)銷商、終端三者間的關(guān)系，為郎特在終端快速形成第一推薦力提供了保障(主要在7-8月白酒傳統(tǒng)銷售淡季組織進(jìn)行)。

依靠核心終端進(jìn)行現(xiàn)場銷售的路演活動幫助終端出貨進(jìn)一步提升了終端銷售郎特的積極性(縣城如果時間選擇在夜晚的廣場效果較好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路演活動選在白天效果相對更為顯著，尤其是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的路演在臨近春節(jié)期間或者傳統(tǒng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廟會集市等時間段進(jìn)行更能起到事半功倍的效果)。

針對核心終端背后的微團(tuán)購客戶和團(tuán)購渠道客戶進(jìn)行回廠旅游活動直接打通了終端最后的銷售環(huán)節(jié)(能夠?qū)⒔K端背后團(tuán)購客戶開發(fā)1家成為郎特的客戶那就會增強(qiáng)終端的銷售積極性進(jìn)而引導(dǎo)該終端其它的客戶消費(fèi)郎特)。

郎特在縣級市場的成功突破，離不開訂貨會模式，一年進(jìn)行中秋和春節(jié)兩次訂貨會，目前通過訂貨會實(shí)現(xiàn)的銷量已接近其年銷量的二分之一。通過極具娛樂性質(zhì)的訂貨會將核心終端和團(tuán)購渠道客戶匯聚一堂，實(shí)現(xiàn)市場的最后突破，當(dāng)然郎牌特曲訂貨會的核心具備兩點(diǎn)即精干的演藝團(tuán)隊(duì)和抽獎設(shè)置，這兩點(diǎn)也是郎特每場訂貨開展成功的重要保證(2015年河南郎特中秋訂貨會19場，超過5000多個核心客戶參與，訂貨金額達(dá)到3000萬;春節(jié)訂貨會也已經(jīng)拉開帷幕，場均訂貨200萬以上)。

核心動作五：“群狼戰(zhàn)術(shù)”，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)大拉練

郎特縣級市場突破發(fā)展辦事處的“群狼戰(zhàn)術(shù)”，組織辦事處全員定期對市場運(yùn)作較好的縣級市場進(jìn)行拉練活動。

尤其是在白酒銷售淡季，通過集中人員進(jìn)行社區(qū)營銷推廣活動和婚壽宴宣傳活動，通過拉練活動一方面協(xié)助商家做好郎特品牌方面的推廣。

另一方面讓業(yè)務(wù)人員學(xué)習(xí)與總結(jié)優(yōu)秀市場的運(yùn)作模式，提升業(yè)務(wù)人員對市場的操盤經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)縣市場的模式復(fù)制。

總結(jié)：郎牌特曲在河南市場的成功，或者能逆勢實(shí)現(xiàn)銷量倍增，除了因?yàn)槔膳铺厍�本身的品牌�?yōu)勢及郎酒慣有的基因外，朗特找到了機(jī)會點(diǎn)即縣級市場(競爭比較弱，不被對手重視)，根據(jù)機(jī)會點(diǎn)找到了切入點(diǎn)(縣鄉(xiāng)二級銷售網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)域三盤互動)，然后集中資源針對發(fā)力點(diǎn)(路演、訂貨會等)，真正實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌活動與消費(fèi)者之間的互動。