瀘州老窖新班子“劉林配”上任一個多月，作為總經(jīng)理的林峰再度祭出重拳。上周末，林峰簽發(fā)的一份《關(guān)于對帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品調(diào)整結(jié)算價的通知》(下稱《通知》)祭出新政：從8月10日起，調(diào)整對帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的總經(jīng)銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價，不足100元/瓶的產(chǎn)品結(jié)算價提高至100元/瓶。

這被看做是瀘州老窖要“瘦身”總經(jīng)銷產(chǎn)品以及鐵腕強化“瀘州老窖”品牌的信號，產(chǎn)品雜亂一直是業(yè)內(nèi)對老窖的詬病。白酒營銷專家王傳才對南都記者表示，這個過程瀘州老窖必然會出現(xiàn)陣痛，而清理總經(jīng)銷產(chǎn)品必須是與商業(yè)模式、組織架構(gòu)等同步聯(lián)動進行。

品牌“瘦身”保大放小

據(jù)悉，除了帶有“瀘州老窖”字樣(頭曲、二曲除外)的產(chǎn)品結(jié)算價不低于100元/瓶(以500m l為單位)，該公司還要求光瓶品鑒酒價格不得低于結(jié)算價的70%。

對此，瀘州老窖在《通知》中披露了一個背景：該公司“雙品牌塑造”市場運作要嚴格遵循“大單品”理念。其中，帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的瀘州老窖品牌系列產(chǎn)品價格為100元-400元/瓶，“瀘州老窖”頭曲、二曲等系列產(chǎn)品為100元/瓶以下。

“其實這個政策一個月前就定了。”瀘州老窖某區(qū)域市場負責人林放(化名)向南都記者透露。開放總經(jīng)銷產(chǎn)品，一度是酒企迅速做大銷售盤子的常規(guī)做法，然而這幾年不少客戶反復提到，瀘州老窖產(chǎn)品太多，消費者很難區(qū)分。方正證券食品飲料高級分析師薛玉虎在昨日的一份研報中指出，由于前些年開發(fā)品牌過多，僅瀘州老窖頭曲的延伸產(chǎn)品估計都有上百支，對老窖品牌價值有一定稀釋性。

薛玉虎在研報中指出，瀘州老窖7月開始對產(chǎn)品“瘦身”，收緊、清理企業(yè)開發(fā)品牌與條碼的工作，此項工作具體針對于兩類開發(fā)品牌進行，其一是帶有“瀘州老窖”字樣，且出廠價低于20元的開發(fā)產(chǎn)品;其二是單品年銷量低于50萬元的開發(fā)產(chǎn)品。

對于這次調(diào)整，林放理解成，這是公司在進行優(yōu)勝劣汰，保大放小，提升品牌高度。林放口中的“保大”，在王傳才看來，涉及到百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘頭曲、二曲等產(chǎn)品。由于過去瀘州老窖過于聚焦在高端產(chǎn)品國窖1573上，這部分產(chǎn)品并沒有形成規(guī)模化的銷售。

新政應與架構(gòu)調(diào)整同步

雖然瀘州老窖方面并未透露此次《通知》會觸及多少總經(jīng)銷產(chǎn)品的價格調(diào)整。但有行業(yè)人士對南都記者表示，如果瀘州老窖將資源集中在百年瀘州老窖、瀘州老窖特曲等產(chǎn)品，其他總經(jīng)銷產(chǎn)品提價后會進入市場自動淘汰過程。

不過，這一目標能否順利實現(xiàn)尚難預判。據(jù)通知透露：調(diào)整后各銷售單位不接受經(jīng)銷商退貨。但這就衍生出另外一個問題：目前一些“瀘州老窖”總經(jīng)銷產(chǎn)品的批發(fā)價在百元以下，若與瀘州老窖的結(jié)算價提高到百元以上，這些總經(jīng)銷商該何去何從?

何況，這些總經(jīng)銷商在“謝明+張良”時代，與瀘州老窖構(gòu)建了比較復雜的商業(yè)利益體。“比如柒泉模式、區(qū)域經(jīng)銷商合作模式等。”王傳才指出。瀘州老窖的“柒泉模式”是指瀘州老窖渠道管理團隊、經(jīng)銷商客戶及其管理團隊共同出資建立柒泉公司，通過股權(quán)改革，建立酒企和渠道的利益聯(lián)盟，是早期比較知名的廠商合作案例。此后又相繼出現(xiàn)了酒企與區(qū)域性強勢經(jīng)銷商共同出資成立營銷公司運作部分產(chǎn)品或部分市場區(qū)域的模式。

“瀘州老窖有些總經(jīng)銷產(chǎn)品是植入柒泉模式中的，比如百年瀘州老窖、瀘州老窖特曲等，它的商業(yè)模式是大商與企業(yè)聯(lián)營的混合經(jīng)營體。”王傳才指出，因此此次清理產(chǎn)品瀘州老窖必須要解決大商的利潤分配問題，要與商業(yè)模式、組織架構(gòu)同步進行才有可能實現(xiàn)。而這將引發(fā)瀘州老窖商業(yè)模式的整體調(diào)整。王傳才預計，在“大單品”的理念之下，“劉林配”估計會對商業(yè)模式做減法。