那么，我們不禁要問：究竟是誰在消費葡萄酒?大體，我們可以將中國市場的葡萄酒消費者分為以下7類：(1)由政府和企業付款的公務消費群體;(2)由在中國居住的外國公民和大中型企業的白領高收入階層所構成的中高端消費群體;(3)追求時尚的年輕消費群體;(4)購買葡萄酒禮盒作為禮品贈送的購買者;(5)已經養成經常飲用葡萄酒的家庭/個人消費群體;(6)懂得欣賞、品鑒的專業型購買者;(7)其他的偶然購買者。其中，第一種類型的公務消費群體由于受到政府、企業公務消費政策收緊的影響，他們的消費受到抑制。但其他類型的消費人數卻在不斷增加。

如果從購買動機來劃分的話，可以進一步將以上提及的7類消費群體分為5種：(1)健康選擇型消費者;(2)時尚選擇型消費者;(3)專業選擇型消費者;(4)禮品選擇型消費者;(5)偶然選擇型消費者。

現今，中國市場上的葡萄酒消費者在購買行為上呈現出了以下三方面的變化：

消費者更愿意嘗試來自不同國別、產區的產品。目前，世界范圍內幾乎所有主流的葡萄酒企業都已經進入中國市場，與國內品牌展開激烈的競爭。其中，法國、澳大利亞、西班牙、智利等國的葡萄酒產品在中國市場表現尤為突出。此外，中國政府與智利、新西蘭等國家已經陸續簽訂“自由貿易協定”，其中都涉及到酒類產品進口關稅的逐步走低甚至取消。相信即將簽署的中國—澳大利亞自貿區協定，還將進一步激發澳大利亞葡萄酒在中國市場的銷售。市場開放程度的加深與產品供給的極大豐富，刺激著消費者做出更多的購買嘗試。

O2O模式帶給眾多普通消費者全新的購物體驗。從2008年開始，電子商務逐漸成為了中國葡萄酒市場上的新型分銷渠道模式，其中有國內傳統生產型企業自建的電商平臺，還有由業外資本介入主推進口葡萄酒的第三方垂直型電商平臺。此外，張裕、中糧酒業、怡園酒莊等企業還在第三方綜合型或者垂直型電商平臺開設了官方旗艦店。這種線上達成訂單，線下實現消費體驗的便捷銷售模式，讓范圍更廣的普通購買者進入到了葡萄酒消費人群中來，更為他們帶來了全新的消費體驗。

消費者在購買決策過程中變得更為理性。正是在全球各地葡萄酒紛涌而入和O2O電子商務模式格局確立的雙重因素的推動下，中國市場的葡萄酒消費者無論是在產品種類選擇，還是在產品價格比較方面，都獲得了更為充分的信息對稱優勢。在個人消費時代的大背景下，國內外葡萄酒生產商想方設法提高產品質量、提升產品特色，并在品牌、渠道、價格等領域展開更為激烈的市場競爭。此外，傳統貿易商、渠道商與新型的電子商務平臺商之間，為了開拓市場、搶奪客戶，紛紛采用了價格戰、服務戰的方式，在這些因素的共同推動下，消費者在獲得更多購買實惠的同時，消費決策也變得更加健康、更加理性。

葡萄酒已經成為中國消費者在社交、應酬、商務、政務、約會、健康、休閑等社交與私人活動場所的常客。雖然從2012年開始，行業進入了調整期，但不可否認的是，這終將是中國葡萄酒行業的發展壯大過程中的調整小插曲。相信，在未來的中國酒類消費市場，會有更多的人群加入到葡萄酒消費的行列，葡萄酒在整個酒精類飲料的消費占比將會進一步擴大。當然，企業在搶奪消費者的過程中，競爭也會更為殘酷。