在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作從最初到現(xiàn)在，始終如一，不能理解的問(wèn)題不少，無(wú)法解決的問(wèn)題很多，就拿“做廣告”來(lái)說(shuō)，并且的確也有必要好好說(shuō)一下，因?yàn)槲覀兂３：雎粤艘粋�(gè)非常重要的問(wèn)題。

偶爾有一些朋友會(huì)在微信上問(wèn)我如何為企業(yè)做廣告，我會(huì)問(wèn)：“你為什么要做廣告?”往往得到的回答是：“我們的產(chǎn)品很牛逼，項(xiàng)目很牛逼，但就是沒(méi)有什么知名度，所以想咨詢(xún)你做廣告的事情，來(lái)擴(kuò)大一下品牌知名度。”

那么意思也就是說(shuō)“酒香也怕巷子深”。因?yàn)槭烂嫔系木茖?shí)在太多了，消費(fèi)者壓根不知道有你這一壺。所以言外之意就是我們有必要在充斥著大量垃圾廣告的人潮中為自己添上一筆，讓別人都知道我們?cè)谙镒永镔u(mài)酒，我們做廣告的目的就是對(duì)人喊：“嘿朋友，來(lái)買(mǎi)酒啊!”

于是，很多老板企業(yè)主CEO合伙人都掉進(jìn)了這樣一個(gè)誤區(qū)：APP沒(méi)人下載產(chǎn)品沒(méi)人購(gòu)買(mǎi)是因?yàn)橹�名度不夠�?/p>

的確，我們看到很多團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀、資金雄厚、技術(shù)成熟的APP產(chǎn)品沒(méi)多少人去下載使用，也見(jiàn)到很多廠(chǎng)房寬敞、設(shè)備昂貴、渠道資源豐富的企業(yè)產(chǎn)品賣(mài)得不好。

最開(kāi)始老板都會(huì)反省是不是我們的產(chǎn)品不夠好、技術(shù)不過(guò)關(guān)等等，可是看到那么好的廠(chǎng)房、那么貴的機(jī)器、那么好的代理商，研發(fā)人員也是一流的，博士碩士顧問(wèn)專(zhuān)家全部齊備，不可能是產(chǎn)品的問(wèn)題啊，不然你看，我們的材料、技術(shù)、理念甚至比那些世界一流的產(chǎn)品都要好。那么問(wèn)題一定是因?yàn)橹�名度不夠�?/p>

縱觀大企業(yè)，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，哪一家不是天天在做廣告?

耐克沒(méi)有自己的廠(chǎng)房，可口可樂(lè)也只是糖水，蒙牛這個(gè)奶也不怎么樣啊，不就靠天天做廣告?最明顯的就是每個(gè)月銷(xiāo)量都上億的腦白金不就是靠廣告嗎?京東攜程天貓聚美，有哪一家不去做廣告?所以我們?cè)缭缦潞媒Y(jié)論：“說(shuō)到底，都是因?yàn)橹�名�?”

知名度不夠?那我就做廣告、做推廣!所以，這就是我們對(duì)廣告的長(zhǎng)期誤解，因?yàn)闈h語(yǔ)里，廣告就是“廣而告之”的縮寫(xiě)，也就是把一個(gè)消息放在最顯眼的地方，讓大家都知道。

這種理解猜測(cè)或許是來(lái)自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的思維定式，就像大家看到樓下的通知一樣，以為看到的人都會(huì)按你想的去做，沒(méi)有人去想為什么。為什么你一發(fā)出通知卻沒(méi)人照做?為什么你在大街上喊破嗓子卻沒(méi)人繞進(jìn)巷子來(lái)買(mǎi)你的酒?為什么你花了錢(qián)做廣告擴(kuò)大了知名度還是沒(méi)人買(mǎi)你的產(chǎn)品?

因?yàn)橐婚_(kāi)始你就錯(cuò)了。因?yàn)橐婚_(kāi)始你就錯(cuò)誤的認(rèn)為廣告=廣而告之，廣告=擴(kuò)大知名度。

那廣告不是擴(kuò)大知名度又是什么?

我們先來(lái)看一下什么是廣告。首先要明白一個(gè)道理，商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換，可以說(shuō)，人和人的交往都是因?yàn)楸舜擞锌梢越粨Q的價(jià)值，無(wú)論這價(jià)值是物質(zhì)的還是精神情感的。因?yàn)闆](méi)有人愿意和一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的人在一起浪費(fèi)時(shí)間。

朋友一起喝酒，是因?yàn)楦�他一起喝酒能讓自己高興，這是他對(duì)你的價(jià)值;兩個(gè)人談戀愛(ài)，因?yàn)閷?duì)方有讓你著迷的閃光點(diǎn)，這是價(jià)值;與人合作，是因?yàn)槟銈兡転閷?duì)方提供物質(zhì)上的回報(bào)，這是價(jià)值;一家人在一起不分家，因?yàn)樵谶@個(gè)家庭里有你很在意的人和情感，這是價(jià)值。

所以，有價(jià)值，家庭和睦、高朋滿(mǎn)座、愛(ài)情甜蜜、事業(yè)豐收!

無(wú)價(jià)值，自然就相反

而廣告植根于商業(yè)，沒(méi)有商業(yè)就沒(méi)有廣告，也就是說(shuō)，當(dāng)人們需要交換價(jià)值的時(shí)候，廣告就產(chǎn)生了。但并不是你站到人面前喊一聲“我有貨”別人就會(huì)來(lái)買(mǎi)你的貨，而是要說(shuō)清楚你有價(jià)值，你的價(jià)值是什么，為什么他應(yīng)該和你交換價(jià)值。

就像老板不可能因?yàn)槟阏f(shuō)了一句“我畢業(yè)了”就會(huì)用你，你還必須告訴他你有什么能力，你擅長(zhǎng)什么、你實(shí)習(xí)經(jīng)歷有哪些、你文化水平怎么樣、能不能熬夜、會(huì)不會(huì)做報(bào)表等等，這些都是你的價(jià)值。他錄用你，給你發(fā)工資，你貢獻(xiàn)你的價(jià)值。他花錢(qián)買(mǎi)你的價(jià)值。

做廣告推廣之前只想著知名度，就是動(dòng)機(jī)出了問(wèn)題，你應(yīng)該想清楚產(chǎn)品的價(jià)值是什么。

你賣(mài)酒，什么酒?誰(shuí)會(huì)喝你的酒?為什么喝你的酒?為什么他要費(fèi)盡辛苦跑到巷子里來(lái)喝你的酒?還有，你葫蘆里賣(mài)的是不是酒?這一句句追問(wèn)就是要搞清楚你產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)群體的價(jià)值在哪兒，你的產(chǎn)品和服務(wù)能不能滿(mǎn)足他的需求，你有沒(méi)有打中他的痛點(diǎn)。

注意，從今天起，請(qǐng)記住“痛點(diǎn)”這個(gè)詞，這是營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中這是最重要的詞匯。

這個(gè)詞折射了一個(gè)道理：廣告不僅僅是擴(kuò)大知名度，而是要有說(shuō)服力。

廣告是說(shuō)服的藝術(shù)

同樣是酒，飛天茅臺(tái)是彰顯身份，瀘州老窖老酒是聯(lián)絡(luò)友情，小郎酒是隨意小酌，江小白是揮灑青春。人有炫耀的欲望，所以彰顯身份是痛點(diǎn);人需要友情，所以“老酒”這個(gè)名字和周華健那首歌能打中痛點(diǎn);人的酒量有限又想喝，所以小郎酒能打中痛點(diǎn);所謂的青春就是犯二，想讓年輕人接受白酒，就要說(shuō)一些鼓動(dòng)性的話(huà)去打中他們的痛點(diǎn)：失戀了，喝，畢業(yè)了，喝，考試完了，喝，考試沒(méi)過(guò)，喝……這些痛點(diǎn)要不停地挖掘不停地戳。

牙膏不只是牙齒的清潔劑，它還能讓你大方微笑充滿(mǎn)自信;香水不止是身體清香劑，還是泡妞利器;衣服不止是保暖防寒，還是政治、禮儀、階級(jí)、審美、性格綜合體;車(chē)不只是多出來(lái)的腿，還是第二張臉;房子不只是遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還是夢(mèng)想、身份、成就……

成功的廣告的出發(fā)點(diǎn)并不是為了知名度，而是說(shuō)服他人、占領(lǐng)記憶、影響心智。耐克是勇敢堅(jiān)決，可口可樂(lè)是幸�？鞓�(lè)，腦白金努力讓自己等于送老人的禮品。知名度是什么?知名度僅僅是你做廣告的一個(gè)層面。而廣告還有更深寓意。所以現(xiàn)在，請(qǐng)好好想清楚你做營(yíng)銷(xiāo)廣告的基本意義和目的。