俗話說(shuō)人活一張臉，樹(shù)活一張皮，品牌活什么，名也!

企業(yè)資產(chǎn)的增值最重要的是無(wú)形資產(chǎn)的增值，關(guān)注可口可樂(lè)的投資大佬不會(huì)關(guān)注它到底有多少固定資產(chǎn)，投資蘋果的投資人也不會(huì)關(guān)注它到底有多少工廠是屬于蘋果公司的，他們關(guān)注什么?他們投的是什么?

一個(gè)品牌的資產(chǎn)，最終歸于品牌名;消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，最終歸于品牌名;品牌所建立的強(qiáng)大心智勢(shì)能，最終同樣歸于品牌名。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌名所代表的的就是品牌的一切。對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，品牌名也是一切，因?yàn)樗�代表著行業(yè)的歸屬和認(rèn)知，持續(xù)持有是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)就是可樂(lè)的代名詞，蘋果是高端智能手機(jī)的代名詞。

品牌資產(chǎn)，說(shuō)的就是一個(gè)“名”

美國(guó)可口可樂(lè)公司前任董事長(zhǎng)羅伯特.士普.伍德魯夫曾說(shuō)：只要“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向“可口可樂(lè)”公司貸款。可口可樂(lè)還會(huì)快速發(fā)展起來(lái)，原因不用贅述，估計(jì)地球人都知道了，可口可樂(lè)在消費(fèi)者心中已經(jīng)是可樂(lè)的代名詞，正宗可樂(lè)的代名詞，消費(fèi)者一有可樂(lè)需求首先想到可口可樂(lè)，今天想講一個(gè)估計(jì)不是地球人全知道的事實(shí)：

1927年，風(fēng)靡美國(guó)的紅色帶著一個(gè)極為“高明”的曾用名出現(xiàn)在中國(guó)上海——蝌蝌啃蠟。名稱產(chǎn)生的聯(lián)想倒是不少：一者有黏糊糊不停蠕動(dòng)的蝌蚪，二者味同嚼蠟。只可惜聯(lián)想不太好，一聽(tīng)就感覺(jué)不好喝，加之可樂(lè)本身怪異的味道，讓企業(yè)不得不在第二年便貼出了懸賞征集譯名的廣告，“可口可樂(lè)”的名字就此橫空出世。至今，可口可樂(lè)仍是世界上最好的譯名之一，以寓意好、易傳頌等特點(diǎn)幫助品牌不斷地發(fā)展壯大成為了全球飲料第一品牌。也正是在這樣的發(fā)展壯大中，“可口可樂(lè)”的名字，在中國(guó)消費(fèi)者中也建立起了無(wú)可取代的心智勢(shì)能。

可以說(shuō)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，好名字的成功不只是一半那么簡(jiǎn)單，一面之緣對(duì)于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，它不在只是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)名詞，更多要理解為一個(gè)動(dòng)詞，要有動(dòng)詞的勢(shì)能，要有消費(fèi)的勢(shì)能在里邊，如何做到一“名”驚人是所有企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者必須考慮的，必須放到戰(zhàn)略層面來(lái)考慮的事情。

那么，品牌如何做到一“名”驚人?

最為核心的是要做到以下三點(diǎn)：

一、借地域勢(shì)能，占據(jù)公共資源搶背書

品牌要做到讓人熟知，尤其是初創(chuàng)品牌，沒(méi)有什么比讓消費(fèi)者快速準(zhǔn)確的了解你是什么，能干什么更為重要的事情了，那么如何做到快速了解，沒(méi)有障礙的認(rèn)知，借勢(shì)于地域認(rèn)知能幫你起到事半功倍的效果，蒙牛就是一個(gè)很好的例子，基于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)蒙古的美好認(rèn)知，大草原的天然印象，蒙牛作為一個(gè)乳制品企業(yè)，從一出生就獲得了全國(guó)消費(fèi)者最有價(jià)值的認(rèn)知印跡：天然、純凈，這給蒙牛的快速發(fā)展帶來(lái)不知多少便利條件，因?yàn)楫?dāng)時(shí)有蒙牛團(tuán)隊(duì)最為喜歡的名字“吹牛”乳業(yè)和經(jīng)銷商一直寫錯(cuò)的“猛牛”乳業(yè)沒(méi)有啟用，“吹牛”便于記憶，“猛牛”從白奶角度講有利益點(diǎn)，但都是不好的名字，都有異議缺少品牌信任基礎(chǔ)，最為關(guān)鍵的是沒(méi)有站在巨人的肩膀上，丟掉了大草原最為核心的價(jià)值元素，從地域角度講每個(gè)地方都有消費(fèi)者能夠達(dá)成共識(shí)的認(rèn)知和記憶，我們需要做的就是如何將產(chǎn)品或品牌名稱于其很好鏈接，比如山西的醋好不用解釋、四川的辣全國(guó)文明、內(nèi)蒙古的天然純凈等等，都是很好的勢(shì)能資源，當(dāng)然值得欣慰的是，在現(xiàn)在的市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多蒙字頭企業(yè)：蒙羊、蒙蜜、蒙都、——-等等。都很好的借用了地域資源，接下來(lái)就是如果做好進(jìn)一步的鏈接工作，蒙羊如何營(yíng)造你就是草原上最好的羊肉，蒙蜜如何營(yíng)造你就是草原最好的花蜜，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)利益點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

二、借領(lǐng)域勢(shì)能，找到行業(yè)痛點(diǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息的泛濫，獲取與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)顯得及其珍貴和稀有，在相對(duì)浮躁的社會(huì)，讓品牌的解釋的機(jī)會(huì)越來(lái)越難的，這就要求我們一句能夠說(shuō)清楚絕不能說(shuō)兩句，名字也要從符號(hào)的作用上升一格，要有區(qū)隔和差異，而且是要有價(jià)值的差異，就好比筆者曾參與的一個(gè)案例蒙草抗旱一樣，公司做為一個(gè)綠化公司，原名和信園綠化公司，從我們?cè)�有�?duì)名字的認(rèn)知中，也應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)好名字，和做企業(yè)要講究和氣生財(cái)，信搞經(jīng)營(yíng)信用第一，園表明行業(yè)屬性綠化行業(yè)，是個(gè)好名字，但是太過(guò)中庸，沒(méi)有差異化利益點(diǎn)，人們聽(tīng)到讀不出有太多的不同，尤其是公司出生在內(nèi)蒙古，情況就更加糟糕，不提綠化還好一點(diǎn)，一提綠化還是內(nèi)蒙古，基礎(chǔ)的信任沒(méi)拉，經(jīng)過(guò)深度調(diào)研洞察，從行業(yè)痛點(diǎn)和企業(yè)的自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，將內(nèi)蒙古的草天性具備抗旱耐寒的屬性，而這一點(diǎn)也是這個(gè)行業(yè)必備的一大痛點(diǎn)，后期維護(hù)成本一直困擾著綠化行業(yè)，從拒絕奢侈綠化為戰(zhàn)略要點(diǎn)，我們把名字由和信園改為蒙草抗旱，其效果取得了不必贅述。

運(yùn)用同樣原理，我們?cè)俅螏椭�了草原上另一家中小企業(yè)走出困境，哈雷神尼蜜蜂產(chǎn)業(yè)，苦苦經(jīng)營(yíng)多年，一直兢兢業(yè)業(yè)在草原花蜜產(chǎn)業(yè)上默默奮斗，哈雷神尼從名字上能夠獨(dú)處的只有科幻感覺(jué)，如果說(shuō)在動(dòng)漫上有所突破，不用解釋你第一次聽(tīng)說(shuō)也會(huì)相信，至少不會(huì)排斥，但是要你聯(lián)想到蜜蜂和蜂蜜，恐怕可很難，更不用說(shuō)讀出行業(yè)差異化利益點(diǎn)，帶來(lái)的只有誤解，你需要一遍又一遍的解釋，產(chǎn)生的只有成本，我們介入后將其產(chǎn)業(yè)特征和地域優(yōu)勢(shì)價(jià)值資源直接鏈接，哈雷神尼變蒙蜜直接代表草原花蜜，很直接的表述，不用更多的解釋，蒙蜜離成功更進(jìn)一步。

三、借文化勢(shì)能，了解屬地文化說(shuō)人話

在品牌的塑造過(guò)程中，文化屬性作用好比環(huán)境中的不可抗力因素一樣，根本無(wú)法撼動(dòng)，無(wú)論是國(guó)際大牌走進(jìn)國(guó)內(nèi)，還是國(guó)內(nèi)品牌要走出國(guó)門，這都是一道鬼門關(guān)，都必須要按屬地規(guī)律來(lái)。

提到“巴依爾”你會(huì)想到什么，你會(huì)相信他是一輛高端轎車嗎，估計(jì)很對(duì)人不會(huì)相信，如果讓你相信他是草原上奔馳的駿馬，估計(jì)潛意識(shí)你會(huì)深信不疑，因?yàn)樘焐�具有濃郁的�?nèi)蒙古風(fēng)情和色彩，當(dāng)年Bavarian Motor Works(寶馬)就遇見(jiàn)這樣的困惑，最初來(lái)到中國(guó)時(shí)，選擇音譯名稱“巴依爾”作為品牌名，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，“巴依爾”一詞幾乎是陌生且不具備任何意義的;對(duì)于部分地區(qū)的中國(guó)人而言，“巴依爾”則更是具備了濃濃的內(nèi)蒙古大草原氣息。在名稱極度制約品牌發(fā)展的情況下，寶馬公司于1992年更名“寶馬”，完全迎合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于速度的認(rèn)知，汗血寶馬一日千里，獲得了中國(guó)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，在銷售額大幅提升的同時(shí)，也讓“寶馬”日漸深入人心，最終建立了極為強(qiáng)大的品牌心智勢(shì)能，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的成功也是不言而喻的。

洋牌子走進(jìn)中國(guó)需要優(yōu)秀的中文名，中國(guó)品牌走出國(guó)門，也同樣需要一個(gè)給力的洋名。塑造國(guó)際品牌，就必須要用國(guó)外的語(yǔ)境與受眾進(jìn)行溝通，也必須尊重國(guó)外市場(chǎng)審美與習(xí)慣。

近年來(lái)，中國(guó)最火的火鍋品牌非海底撈莫屬，品牌名帶給消費(fèi)者的新鮮感、無(wú)微不至的服務(wù)帶給消費(fèi)者的歸屬感、以及網(wǎng)絡(luò)熱議帶給消費(fèi)者的向往感都讓海底撈成為了一時(shí)間最受關(guān)注的餐飲品牌。而就在國(guó)內(nèi)火的一塌糊涂、就餐大排長(zhǎng)龍的同時(shí)，走出國(guó)門的海底撈卻生意平平，再也沒(méi)有了國(guó)內(nèi)排隊(duì)候餐的熱鬧場(chǎng)面。究其原因很定有很多，到我認(rèn)為名字的問(wèn)題海底撈一直沒(méi)有解決好，海底撈的英文名絕對(duì)是遏制其國(guó)外發(fā)展的直接因素之一。在英文名的選擇中，海底撈極為耿直的使用了：hai di lao huo guo。一個(gè)以漢語(yǔ)拼音構(gòu)成的“英文名”對(duì)于國(guó)外受眾而言是毫無(wú)意義的，存在著極為嚴(yán)重的溝通障礙，甚至于抹殺了原有的差異化價(jià)值。沒(méi)有人會(huì)知道“hai di lao huo guo”是什么，也沒(méi)有人會(huì)在意，甚至究竟有多少人知道這是一家中餐廳都是一個(gè)問(wèn)題。一個(gè)連認(rèn)知都做不到的品牌名，是必然沒(méi)有勢(shì)能可言的。

而反觀蒙牛則，蒙牛中國(guó)國(guó)內(nèi)是公認(rèn)的好名字，內(nèi)蒙古牛奶，借勢(shì)草原、借勢(shì)內(nèi)蒙古實(shí)現(xiàn)好的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。而當(dāng)走出國(guó)門時(shí)，深諳此道的蒙牛用“monmilk”取代了“mengniu”。把蒙牛品牌名稱用英文的語(yǔ)境進(jìn)行了很好的詮釋，充分體現(xiàn)品牌的原有預(yù)期，蒙牛的全拼音用做英文名稱，無(wú)法被拉丁語(yǔ)系的消費(fèi)者閱讀和傳播。而“Monmilk”是兼顧了中文品牌名和產(chǎn)品特質(zhì)的一個(gè)綜合體，既不影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又能為國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)知。像Van Cleef & Arpels在中國(guó)的品牌名“梵克雅寶”一樣，“Monmilk”算不上經(jīng)典，但無(wú)論從音譯還是表意上都恰如其分，足以形成蒙牛國(guó)際品牌之路的助力。因?yàn)橐粋�(gè)品牌名被認(rèn)知，蒙牛成為了全球液態(tài)奶總冠軍，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷新加坡、菲律賓、馬來(lái)西亞、美國(guó)、歐洲、俄羅斯等10多個(gè)海外市場(chǎng)，是中國(guó)乳業(yè)出口量最大、出口國(guó)家最多的乳品企業(yè)。而品牌在國(guó)際市場(chǎng)的心智勢(shì)能也得以逐步建立。

名字就是敲門磚，就是第一印象，如何短時(shí)間快速的讓市場(chǎng)知道我們的所做所為，對(duì)于任何企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都是具有戰(zhàn)略意義的事情，做品牌一“名”驚人不是做不到，只是你的策略和方法沒(méi)有運(yùn)用得當(dāng)，從地域、從行業(yè)、從自身資源都可以找到很好的信任支點(diǎn)，讓你一“名”驚人，當(dāng)然一“名”驚人的所有策略支撐都是圍繞核心價(jià)值展開(kāi)的，現(xiàn)在市場(chǎng)上也不乏一名“驚”人的名字，像“叫個(gè)鴨子”“留得華”等等此類，一時(shí)博得眼球抓不住心智不是長(zhǎng)久之計(jì)，就好比“吹牛”乳業(yè)一樣蕓蕓，只會(huì)成為過(guò)眼云煙只會(huì)被市場(chǎng)一笑而過(guò)，“天草蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊，吹牛乳業(yè)”，結(jié)果可想而知。

做品牌，要一“名”驚人，不要一名“驚”人。