有一個(gè)段子，是說(shuō)一個(gè)人站在鏡子前面，鏡子里的自己是高大威猛顏值高，而鏡子外的真實(shí)情況則是窮胖矮矬純宅屌�？吹竭@個(gè)段子時(shí)，正在關(guān)注一些關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的事，挺有感觸。在我看來(lái)，我們“粉絲經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀，就和這段子里的情形差不多。

理想中的粉絲經(jīng)濟(jì)

說(shuō)起粉絲經(jīng)濟(jì)，我們能舉出好幾個(gè)品牌做例子。

第一個(gè)，小米。

小米已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)粉絲經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊，引起不少國(guó)內(nèi)品牌的效仿。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，小米的粉絲經(jīng)濟(jì)模式主要有這么幾個(gè)特點(diǎn)。

首先，有能令粉絲聚集起來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)，無(wú)論是不斷升級(jí)的小米手機(jī)、MIUI，還是后期的小米平板，抑或是小米移動(dòng)電源、活塞耳機(jī)，小米為粉絲們的“粉”找了一系列理由——一系列產(chǎn)品形成的品牌矩陣，讓粉絲能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)，營(yíng)造自己的粉絲環(huán)境。

其次，擁有成熟的粉絲社區(qū)。米粉們能從小米自有的社區(qū)平臺(tái)上尋找到其他粉絲并充分交流，在社區(qū)中找到滿足各類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)問(wèn)題的答案，借助他人的存在建立起一個(gè)“圈子”，形成身份認(rèn)同。

最后，在營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)米粉節(jié)、搶購(gòu)等手段來(lái)積極主動(dòng)地營(yíng)造這樣的環(huán)境和圈子。

小米意在布局完整的產(chǎn)品和服務(wù)鏈，劍指生態(tài)，而整體的粉絲經(jīng)濟(jì)從環(huán)節(jié)上看已經(jīng)很成熟。

另一個(gè)一直被拿來(lái)與小米類(lèi)比的品牌是魅族。

一樣有產(chǎn)品、有社區(qū)，但礙于領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人風(fēng)格，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)卻一直是弱項(xiàng)。

從產(chǎn)品和社區(qū)運(yùn)營(yíng)上看，魅族都不如小米火熱，產(chǎn)品迭代不快，雖然近期已加速，依然不能和小米相比，但每款單品都擁有良好的口碑。

社區(qū)則比較冷清，這也與其FLYME OS相對(duì)封閉有關(guān)。

營(yíng)銷(xiāo)上，2014年起領(lǐng)導(dǎo)人黃章開(kāi)始轉(zhuǎn)變風(fēng)格，但手段和想法顯然并不如小米玩得轉(zhuǎn)。

顯然，魅族的粉絲經(jīng)濟(jì)是另一種風(fēng)格：重產(chǎn)品，輕營(yíng)銷(xiāo)。無(wú)論是有意還是無(wú)意。

后來(lái)錘子出現(xiàn)了，讓大家見(jiàn)證了一個(gè)段子手是怎樣讓一個(gè)還沒(méi)誕生的產(chǎn)品吸引大家的眼球，又成功使他們轉(zhuǎn)化為第一批消費(fèi)者的。

這種用“情懷”偷換“產(chǎn)品”概念的手段令人驚覺(jué)：原來(lái)粉絲還可以這么玩。相比起前兩種，錘子將營(yíng)銷(xiāo)放在第一位。

這三種類(lèi)型基本上囊括了粉絲經(jīng)濟(jì)的三種走向，且看起來(lái)都很美。

現(xiàn)實(shí)中的粉絲經(jīng)濟(jì)

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。這三個(gè)常被大家拿出來(lái)研究的、看起來(lái)路數(shù)各有千秋的品牌，實(shí)際上卻有一個(gè)共同點(diǎn)——高性價(jià)比。

無(wú)論怎么看好小米的生態(tài)、魅族的工匠之心和錘子的所謂情懷，都不能逃避開(kāi)國(guó)產(chǎn)品牌就是在靠低價(jià)搶市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。

魅族，以超精良的做工和高度定制的OS等，毋庸置疑地占據(jù)超高性價(jià)比的第一名。而大家都說(shuō)小米的產(chǎn)品好、服務(wù)好，可實(shí)際上，小米是在同等價(jià)位上產(chǎn)品上乘、服務(wù)上佳，放到整個(gè)市場(chǎng)中就不那么有優(yōu)勢(shì)了。最后說(shuō)錘子，怎么說(shuō)呢，自從1980元就能買(mǎi)到原來(lái)說(shuō)好不降價(jià)的產(chǎn)品后，大家都覺(jué)得被坑了。

錘子黨的紛紛倒戈雖不能佐證全部品牌的規(guī)律，但是作為同一個(gè)圈里的國(guó)產(chǎn)品牌，我們至少看到了這樣的可能：一旦這些品牌沒(méi)有了性價(jià)比，粉絲的“忠誠(chéng)”很可能會(huì)立刻瓦解。

也就是說(shuō)，所謂“粉絲”們，并不是沖著品牌而來(lái)，說(shuō)穿了，還是為了低價(jià)而來(lái)。這和打烊前的超市商品半價(jià)處理沒(méi)什么不同。

這里反映出我們的品牌在運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)面臨的最大問(wèn)題：品牌的溢價(jià)上不去，由粉絲而產(chǎn)生的無(wú)形價(jià)值空間小、不穩(wěn)定。

君不見(jiàn)有多少曾經(jīng)的小米擁躉，在脫離了“屌絲”族群后，立刻轉(zhuǎn)投國(guó)際品牌。于是，我們的粉絲經(jīng)濟(jì)站不住腳了，險(xiǎn)些要被推翻。

我們的粉絲經(jīng)濟(jì)，是一種脆弱的粉絲經(jīng)濟(jì)。

建立區(qū)隔價(jià)值，要走高不能走低

大家都明白，之所以會(huì)有粉絲，是因?yàn)槠放茡碛幸粋�(gè)獨(dú)特的區(qū)隔價(jià)值。一定是有什么地方比別人強(qiáng)，能抓人。我們的品牌其實(shí)也在做，而最主要的，也就是上文中的“性價(jià)比”——一樣好的質(zhì)量下，比別人便宜，這就是我們粉絲經(jīng)濟(jì)的特色。

可是大家也都明白，這樣的低價(jià)策略，并非長(zhǎng)久之計(jì)，提升客單價(jià)才是正途，這才是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的真正價(jià)值，要走高不能走低。以上幾個(gè)品牌顯然做得不夠好。

先看看蘋(píng)果的做法吧。

和小米類(lèi)似，蘋(píng)果有自己獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，手機(jī)、電視盒子、耳機(jī)等等，產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)很相近。同樣類(lèi)似的，蘋(píng)果也是著重于生態(tài)建設(shè)，力求在自己的生態(tài)圈中為大家提供最好的內(nèi)容。當(dāng)然，上面兩點(diǎn)也有人要強(qiáng)調(diào)必須反過(guò)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是小米和蘋(píng)果類(lèi)似。

好的，我們的品牌一般只看到這里就結(jié)束了。既然都有產(chǎn)品、有服務(wù)、有生態(tài)，那么我們就和他們一樣了。

可為什么號(hào)稱是“東半球最好用的手機(jī)”的錘子銷(xiāo)量慘不忍睹，小米每次發(fā)新機(jī)都被瘋搶一空，看起來(lái)很受歡迎卻只能徘徊在下沉市場(chǎng)擠不進(jìn)一、二線城市的主流?而iPhone價(jià)格一路水漲船高，銷(xiāo)量卻一翻再翻，熱度不減?

蘋(píng)果從觸摸技術(shù)、外觀、視網(wǎng)膜屏幕、指紋識(shí)別到Apple Pay，不斷帶起業(yè)界的風(fēng)潮。按上面的邏輯，只要我們也有了這幾樣的功能和技術(shù)，我們就一樣了。

真的一樣嗎?

要知道，結(jié)構(gòu)之外，品牌還需要?jiǎng)e的東西，一種能提升品牌無(wú)形價(jià)值、提高品牌溢價(jià)的東西。目前來(lái)看，離這種東西最近的應(yīng)該是產(chǎn)品還未發(fā)布時(shí)的錘子。從羅永浩的宣講中，大家看到，這時(shí)的錘子和蘋(píng)果非常相似——追求品質(zhì)、用戶至上的好產(chǎn)品，精工細(xì)做，為消費(fèi)者著想，有獨(dú)特的設(shè)計(jì)角度立場(chǎng)和與眾不同的產(chǎn)品產(chǎn)場(chǎng)。

帶著這樣的期望，人們收到了錘子，大家改口：其實(shí)和想象的差距不是很大，但是沒(méi)有想象中的好，雖然比蘋(píng)果便宜好大一截。

到這里，區(qū)隔就很明顯了。我們假設(shè)錘子的實(shí)體產(chǎn)品和羅永浩之前所描述的一樣好，或者超出大家的期望，那么，現(xiàn)在它還會(huì)一降再降沒(méi)人買(mǎi)嗎?可能不會(huì)。但同時(shí)，蘋(píng)果產(chǎn)品卻一再超出粉絲的想象。這就是“有”和“好”的差別。

而蘋(píng)果的“好”，卻不只來(lái)自于各種高規(guī)格參數(shù)，許多品牌都能做到，或比它更強(qiáng)更厲害。重要的是，通過(guò)洞察消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的創(chuàng)新和功能的實(shí)現(xiàn)到底能不能為消費(fèi)者提供實(shí)在的良好體驗(yàn)，這才是驅(qū)動(dòng)蘋(píng)果進(jìn)行規(guī)格升級(jí)的原因，這也是蘋(píng)果之所以能聚集大量“忠粉”的根本原因。

本末倒置的淺層模仿，讓品牌陷入跟風(fēng)的泥沼，這不僅指產(chǎn)品本身，連打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”的做法也是一個(gè)道理，一味照搬別人打造粉絲經(jīng)濟(jì)的模式，也不可能擁有自己的粉絲經(jīng)濟(jì)。

其實(shí)我們也可以說(shuō)，蘋(píng)果并未聚集什么“粉絲”，它所做的，是回歸消費(fèi)者。品牌們不能指望我生產(chǎn)什么你買(mǎi)什么，而應(yīng)該是消費(fèi)者想要什么你就制造什么，這才是真正的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，品牌應(yīng)是消費(fèi)者的粉絲，你首先愛(ài)他，他才會(huì)回報(bào)。