第一章 互聯網+時代來了

第三節 互聯網+時代的商業新規則 之二

(三)對于用戶：好用比產品更重要

供給的豐富和產品信息的易得，使用戶愈加傾向于選擇能夠解決自己問題的“好用”的產品，而不再那么依靠對品牌的認知和信賴。

這也是“用戶權利”的集中體現。

足夠好才是真的好，產品不需要完美，卻需要具有能夠快速黏住用戶的吸引力。

用戶的認可，相當于打開了成功的大門，但只是成功的開始而非結果。

產品并不是核心，銷售也不是目的。

新商業的成功，在于用一切手段贏得用戶。

(四)對于企業：免費比盈利更重要

在新的商業世界中，產品就是營銷。

產品不再是死物，它通過用戶的口和手，更通過用戶手中的移動終端，變成了會說話的、活的生命。

一個生命，它的形象靠的是自己的展示，而不是別人的宣傳。

就像孩子的成功是自己活出來的，而非父母可以完全計劃安排的。

周鴻祎一直相信，產品被消費和使用，只是企業、用戶間關系的開始。

用戶使用產品時，其需求才開始被逐步挖掘出來，因此迭代升級非常重要，否則用戶粘性就會失效，后續的價值就會停滯，生意也就此卡殼了。

用戶當然有可能在無數次失望之后摒棄你的產品，但是只要對你的產品的最初印象還不錯，一般用戶不會頻繁轉換產品和品牌。

因為通過產品升級獲得更多功能，比轉換產品更方便簡單，也更省時省力。

從這個邏輯來說，贏得用戶比直接盈利更加重要，因為用戶會為你持續地創造價值。

這也是“免費經濟”可以實現的原因所在——

在用戶價值鏈的其他環節獲得盈利，完全彌補了前期的投入。

成功的免費商業模式，輔助環節其實才是真正的盈利中心。

360的過人之處在于，直接把價格昂貴的殺毒服務費用降到了零。

但通過吸納用戶和增加用戶粘性，在瀏覽器和搜索環節賺了大錢。

亞馬遜低價出售Kindle，以及Facebook正在醞釀的免費無線上網，遵循的也是這個商業邏輯。

對此，互聯網先知凱文•凱利曾在十年前就給出過忠告：“試圖免費的每一個動作都一定能揭示以前沒有發現的各種有利之處。”

產品是構筑新的商業模式的基礎。

小米成功的核心所在就是產品，其產品集中體現了雷軍“讓用戶尖叫”的戰略，也體現了其致勝“七字訣”中的“極致”，即把產品做到極致，超越用戶的預期。

把精力集中在產品上，創造能解決用戶生活任務、好用的產品。

把生意看成一段關系的經營，而非一次交易的達成。

交易是一時的，關系是久長的。

如果與用戶保持住友好的關系，何愁沒有生意可做?

正如Google創始人施密特所堅信的：你照顧好你的產品，產品會照顧你的利潤。

“去中心化”和“去中介化”的共同作用下，用戶的聚集是動態的。

他們會因興趣而聚合，卻很難被細分定位所“擊中”。

用戶已經不必再被動地聽企業的聲音。

企業想要在用戶網絡中獲得影響力，必須與他們融為一體。

(五)對于用戶：興趣比歸屬更重要

社交網絡時代，真正將消費者聚合起來的并不是他們外在的共性和歸屬，而是他們的興趣。

同一個宿舍的女大學生，可能有的喜歡旅行，有的喜歡小眾音樂。

對于她們來說，可能網絡另一端的朋友，比同一屋檐下的同學有著更多的相似之處。

而通過智能手機，每個人都可以接入移動社交網絡，無論天涯海角，都有意氣相投的朋友同在。

消費者更加相信的是“實在”的推薦，朋友的好評遠勝過鋪天蓋地的廣告。

而連接的便捷性，幫助用戶更容易選擇其他用戶好評的產品。

再動人的廣告也比不上一個“贊”!

(六)對于企業：社群比細分更重要

在社交網絡時代，以企業為視角的高傲的消費者細分定位，已經趕不上市場更新的速度了。

唯有主動地構建和培育用戶社群，才有可能贏得成功。

小米賴以成功的“粉絲經濟”的核心，就在于營建了一個活躍的社群。

“為發燒而生”的研發理念，聚集了渴望優質手機的用戶，并且進一步擴展到更多渴望擁有高性價比手機的用戶。

小米不需要判斷誰是我的潛在用戶，不需要針對“目標細分人群”開展營銷傳播。

小米的粉絲社區里，聚合的都是它的用戶和潛在用戶。

共同的興趣是建立關系的基礎，而社群則是關系建立起來的外在形式。

在網絡世界中，世俗的地位、權勢不能說不再重要，但整個市場環境確實更加平等和民主，因為成為誰的粉絲是用戶自由的選擇。

所以，電商最流行的問候方式是“親”。

會說話、有意思、低姿態的草根明星，比只會擺譜的權威大佬更加有人氣。

被用戶當成朋友是難能可貴的，杜蕾斯被親切地稱呼為“小杜杜”，一再蟬聯社會化網絡營銷的冠軍。

小米則更進一步，從CEO到工程師都和用戶做朋友，所以雷軍說自己是“全員營銷”。

全球廣告投放的頂級巨頭Nike，在2013年有個非常重要的舉措，即“社交媒體業務in-house化”。

也就是說，它將獨立運營社交媒體業務，而不再交給廣告代理商去運營。

Nike官方的解釋是，這將有助于Nike更好地了解消費者，并促進他們與消費者的溝通，而且Nike也認為數字營銷能更好地體現其商業策略。

事實上，從2011年開始，各大企業已經在廣泛地使用社會化媒體來進行營銷推廣。

在互聯網+時代，致力于構建、整合、融入用戶的生活網絡，遠比擁有更多的資源和資產更有意義。

用戶的“體驗專屬自己的網絡關系”訴求，使企業可以在產業生態圈網絡中，找到最適宜自己發展的市場位置。

本文系《二維碼：萬物的入口——互聯網+時代的營銷圣經》連載(6)

待續……

(參考文獻：《互聯網思維下的商業新規則》，砍柴網. 2014.3.17.廖建文&施德俊)