一、白酒企業(yè)全國(guó)化布局概述。

在2012年前，全國(guó)性酒企布局主要基于三大經(jīng)濟(jì)圈：環(huán)渤海京津冀核心圈，長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈，珠三角經(jīng)濟(jì)圈，進(jìn)的去，站的穩(wěn)，拿的下，才能真正意義上稱(chēng)之為全國(guó)性品牌。

但隨著改革開(kāi)放的全面發(fā)展，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)圈區(qū)劃有了新的界定，除上述三個(gè)經(jīng)濟(jì)圈之外的“國(guó)家級(jí)城市群”開(kāi)始涌現(xiàn)。一方面說(shuō)明，經(jīng)濟(jì)重心的比重開(kāi)始均衡化;另一方面說(shuō)明白酒酒企的全國(guó)化布局的核心區(qū)也要進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整。

因?yàn)椋�在中�?guó)，經(jīng)濟(jì)繁盛與否是白酒行業(yè)發(fā)展的晴雨表。

國(guó)家級(jí)城市群一般是指在特定地域范圍內(nèi)，一般以1個(gè)以上特大城市為核心，由至少3個(gè)以上大城市為構(gòu)成單元，依托發(fā)達(dá)的交通通信等基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)所形成的空間組織緊湊、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密、并最終實(shí)現(xiàn)高度同城化和高度一體化的城市群體。

截至2017年3月底，中國(guó)已形成長(zhǎng)江三角洲城市群、珠江三角洲城市群、京津冀城市群、中原城市群、長(zhǎng)江中游城市群、成渝城市群、哈長(zhǎng)城市群、遼中南城市群、山東半島城市群、海峽西岸城市群、北部灣城市群、關(guān)中平原城市群、呼包鄂城市群等國(guó)家級(jí)城市群。

截至2018年2月初，國(guó)務(wù)院共先后批復(fù)了7個(gè)國(guó)家級(jí)城市群，分別是：長(zhǎng)江中游城市群、哈長(zhǎng)城市群、成渝城市群、長(zhǎng)江三角洲城市群、中原城市群、北部灣城市群、關(guān)中平原城市群。

全國(guó)化，并不是說(shuō)酒企必須真正的在所有的“省、直轄市、自治區(qū)、省會(huì)地縣級(jí)市場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的全覆蓋。但，這幾大城市群，將是衡量酒企全國(guó)化的新標(biāo)準(zhǔn);如果沒(méi)有布局、沒(méi)有深度運(yùn)作、沒(méi)有攻下、沒(méi)有產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售額，那肯定不能算真正意義的全國(guó)化。

二、白酒企業(yè)全國(guó)化過(guò)程中的核心點(diǎn)闡述。

(一)戰(zhàn)略預(yù)判的正確性。

全國(guó)化是雄心壯志的夢(mèng)想，也是焦頭爛額的彷徨。需要酒企深刻檢索自身的各個(gè)要素，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)層面的品牌要素，還包括基建、產(chǎn)能、酒質(zhì)保障、財(cái)務(wù)資本、組織能力、管理能力等，從而做出判斷。真正的全國(guó)化不是口號(hào)，也不是臆想。

在行業(yè)高度成熟期，先定全國(guó)化戰(zhàn)略后建配稱(chēng)是需要極強(qiáng)的外力(人才團(tuán)隊(duì)和資本)去推動(dòng)，按常規(guī)套路或幻想用時(shí)間置換發(fā)展很不實(shí)際。

行業(yè)成熟期的全國(guó)化，一定是在企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力支撐下、做出的合理戰(zhàn)略選擇。

簡(jiǎn)單舉例，如果連高端酒的調(diào)酒師人才沒(méi)有，談高端酒?全國(guó)化的掌舵者沒(méi)有，談何全國(guó)化?

要分析市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是否存在。不考慮品牌厚度因素，基本上判斷，100-300元價(jià)格帶去做全國(guó)化是最沒(méi)有希望的、因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多。800元以上去做全國(guó)化，機(jī)會(huì)也非常小，對(duì)手?jǐn)?shù)量小但都是巨無(wú)霸，高端市更需要用時(shí)間和資本培養(yǎng)品牌。200-500元，品牌陣營(yíng)也快成型了(劍南春、藍(lán)色經(jīng)典、水井坊、郎酒等)，現(xiàn)在再進(jìn)入的機(jī)會(huì)小一點(diǎn)，再過(guò)幾年可能就沒(méi)什么機(jī)會(huì)了。500-800元?jiǎng)t相對(duì)有一定機(jī)會(huì)，因?yàn)檫�沒(méi)有主力品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)。100元以下，全國(guó)化的機(jī)會(huì)是高檔光瓶酒和小瓶酒。

所以，除了企業(yè)硬件條件外，還需要看品牌有沒(méi)有機(jī)會(huì)、價(jià)格帶有沒(méi)有機(jī)會(huì)。資本的確可以快速推動(dòng)企業(yè)硬件的巨變，也可以沖擊產(chǎn)業(yè)，但是資本短期內(nèi)很難快速解決市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

比如西鳳、董酒、全興，全國(guó)化品牌機(jī)會(huì)存在，但不一定存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和價(jià)格機(jī)會(huì)。比如環(huán)球佳釀，資本快速整合產(chǎn)業(yè)，但資本很難解決消費(fèi)者認(rèn)知。從品類(lèi)角度考慮，如醬香白酒，銷(xiāo)售量(消費(fèi)量)只占白酒的2.5%左右，醬酒到底有沒(méi)有機(jī)會(huì)也很難說(shuō)(消費(fèi)者數(shù)量的培育是需要很長(zhǎng)的時(shí)間的)。

機(jī)會(huì)的把握，以及對(duì)于機(jī)會(huì)周期的預(yù)判，就是戰(zhàn)略的預(yù)判。現(xiàn)在未進(jìn)行全國(guó)化的酒企，可以在300-800元價(jià)格帶搶奪名額(對(duì)于品牌力要求極高)、可以在100元以下的高端光瓶酒、小瓶酒及布局，但在100-300元價(jià)格帶去做全國(guó)化應(yīng)該是做“無(wú)效努力”;在800元以上去做全國(guó)化，也可稱(chēng)之為“眼高手低”。

至于全國(guó)化的模式，還是需要檢索自身的條件，品牌先天優(yōu)勢(shì)、資本財(cái)力優(yōu)勢(shì)、組織系統(tǒng)作戰(zhàn)能力優(yōu)勢(shì)、低成本深耕優(yōu)勢(shì)、品類(lèi)細(xì)分優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)、賦能優(yōu)勢(shì)、硬件優(yōu)勢(shì)等。

(二)戰(zhàn)略資源的配給和全國(guó)化組織的配置。

實(shí)施全國(guó)化，作戰(zhàn)方針就是對(duì)“品牌機(jī)會(huì)、價(jià)格機(jī)會(huì)、品類(lèi)機(jī)會(huì)”的綜合判斷，結(jié)合自身的條件，制定出合理的全國(guó)化模式。不管是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)還是以資本撬動(dòng)行業(yè)養(yǎng)育品牌，都需要有個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃(最低是三年)

接下來(lái)，就是“兵馬糧草子彈、權(quán)財(cái)人物”的統(tǒng)籌調(diào)配。

戰(zhàn)略資源：既包括有形資源、如人員、設(shè)備、技術(shù)和現(xiàn)金等，也包括近乎無(wú)形資源如產(chǎn)品、品牌。比如央視廣告投入、公關(guān)大事件造勢(shì)、地面廣告投入、消費(fèi)者培育、優(yōu)秀的合作商家招募、核心終端建設(shè)，這些都需要預(yù)投。

全國(guó)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，是讓所有預(yù)投產(chǎn)生實(shí)質(zhì)效果的保障。全國(guó)化團(tuán)隊(duì)，對(duì)于“戰(zhàn)略、授權(quán)、管理、系統(tǒng)性思考和系統(tǒng)性執(zhí)行、靈活性落地”，都有非常高的要求。而且，不同的全國(guó)化模式，對(duì)于團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀的要求也不相同，比如高端酒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和小瓶酒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)截然不同(二者銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)者均不同)。這也是舍得、沱牌、沱小九分別成立獨(dú)立事業(yè)部的原因;也是青花郎、郎特、小郎酒成立獨(dú)立事業(yè)部的原因。

再如，組織授權(quán)和區(qū)域落地的靈活性問(wèn)題非常重要。酒企在全國(guó)化進(jìn)程中不可避免會(huì)遭遇陣地戰(zhàn)，陣地戰(zhàn)對(duì)于臨陣戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的靈活性要求非常高，靈活性就需要有充分的資源調(diào)撥和授權(quán)，授權(quán)又會(huì)有資源監(jiān)管的要求，監(jiān)控就涉及到管理體系的建設(shè)。

戰(zhàn)略資源配給和營(yíng)銷(xiāo)組織配置，是全國(guó)化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的兩大關(guān)鍵。

(三)系統(tǒng)性?xún)r(jià)值觀。

營(yíng)銷(xiāo) “配稱(chēng)”建設(shè)考量企業(yè)系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)思維。系統(tǒng)性思維：要求企業(yè)不要單純考慮某一核心要素的突出性(切忌以戰(zhàn)術(shù)思維統(tǒng)御戰(zhàn)略思考)，行業(yè)已經(jīng)不是快打快起時(shí)代，需要考慮系統(tǒng)性和綜合性競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)配稱(chēng)一定是基于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而產(chǎn)生，所以第一步企業(yè)要進(jìn)行戰(zhàn)略的確定，其次進(jìn)行區(qū)域的布局，然后整合4P的內(nèi)外在一致性，最后構(gòu)建一致性的營(yíng)銷(xiāo)組織和資源配置，從而做到系統(tǒng)性配稱(chēng)建設(shè)。

白酒企業(yè)想要保持持久性發(fā)展，突破銷(xiāo)售規(guī)模的瓶頸，一要注意邊走邊干、知行合一，在實(shí)踐過(guò)程中完善相應(yīng)的配套設(shè)施，許多時(shí)候隨機(jī)應(yīng)變比長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃更重要;二是堅(jiān)持系統(tǒng)理論的指導(dǎo)，努力將一些經(jīng)管理論與公司情況和企業(yè)文化相融合。