近年來，各行各業(yè)都在熱火地討論著“IP”概念。從小說到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，似乎都與“IP”息息相關(guān)，甚至一筆勾畫出來的輪廓，都可以是IP。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，品牌在尋求升級(jí)之路時(shí)，打造IP便成了其中的一條路徑。但目前，許多IP的打造，走的還是老路子，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)IP化的寥寥無幾。

筆者曾經(jīng)是廣告人，所以對(duì)IP與營(yíng)銷的結(jié)合一直很關(guān)注。

想當(dāng)年，自己從廣告業(yè)闖入動(dòng)漫文創(chuàng)(那時(shí)還沒有IP這個(gè)詞)，孤獨(dú)行進(jìn)了很多年。而現(xiàn)在，不僅廣告和營(yíng)銷，甚至甲方的企業(yè)戰(zhàn)略，都在思考與IP的結(jié)合，不由頗感欣慰。

筆者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的IP化除了極少數(shù)成功，大都落不到實(shí)處。

少數(shù)的成功案例——如天貓、三只松鼠等名字天然有IP屬性，能將IP能量發(fā)揮得很充分;又或者如京東，既財(cái)大氣粗又有內(nèi)容意識(shí)，讓京東小狗JOY推出多部叫好的短片，還能和“玩具總動(dòng)員”這樣的大IP進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)合。

大部分的企業(yè)，開發(fā)出一兩個(gè)IP形象，淺嘗試探后，就不知道該如何進(jìn)一步發(fā)揮了。

一位營(yíng)銷業(yè)的多年從業(yè)者說：“感覺品牌做IP，對(duì)于企業(yè)的日常，像是憑空插入，無處落腳。企業(yè)的絕大部分工作，都是在忙著做產(chǎn)品、做銷售、做營(yíng)銷，需要直接的商業(yè)效果，即使企業(yè)想做IP文化的事，也會(huì)心有余而力不足。”

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他的看法當(dāng)然沒錯(cuò)，但有認(rèn)知的誤區(qū)。

IP化是做品牌形象工程的新手段。所以，她所說的企業(yè)不知道怎樣用IP，其實(shí)是企業(yè)沒有足夠的功夫做品牌形象。

將企業(yè)的IP化完全等同于品牌的IP化，是一個(gè)非常普遍的認(rèn)知誤區(qū)。這是因?yàn)椋�品牌人格化早就為廣告營(yíng)銷業(yè)所運(yùn)用，所以當(dāng)IP興起時(shí)，直接就將IP作為品牌人格化的新方法去理解和接受，是最省事的。

99%的企業(yè)主、營(yíng)銷人都有這種認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為IP化只是品牌人格化，對(duì)銷售沒有直接的幫助，并不知道產(chǎn)品和服務(wù)也能IP化，能直接有力幫助銷售。

產(chǎn)品和服務(wù)IP化，在國(guó)內(nèi)外、尤其是海外的企業(yè)早已做過，也成功過，許多運(yùn)用IP形象成功的國(guó)外企業(yè)案例，都是將其用于產(chǎn)品和服務(wù)的生動(dòng)化、動(dòng)漫化、形象化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

設(shè)想一下——將產(chǎn)品和服務(wù)，變成寵物/伙伴型IP角色。

具體方法是，深入研究企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的特點(diǎn)，通過創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化，變?yōu)橛刑匦缘膶櫸?伙伴，讓產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)變得生動(dòng)有趣起來，還能故事化，是不是能讓營(yíng)銷更加高能?直接幫助銷售?

IP與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的結(jié)合，其創(chuàng)造方式幾乎是無限的，因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品、每一個(gè)服務(wù)都不一樣，都會(huì)有自己的特色，自然而然，為創(chuàng)造獨(dú)特、有趣的寵物/伙伴型IP角色提供無數(shù)可能。

反而品牌的IP化，來來去去就那種幾種健康向上的企業(yè)理念，實(shí)在是沒有多大的創(chuàng)造和發(fā)揮空間。

很多時(shí)候，是產(chǎn)品、服務(wù)的IP形象化成功后，自然上升為品牌價(jià)值，并被誤解為純品牌形象價(jià)值。

01、品牌的IP化，只能是少數(shù)派報(bào)告

對(duì)企業(yè)來說，做好自己的產(chǎn)品或服務(wù)，在某一行業(yè)立足、發(fā)展、并取得成功，是最重要的，甚至是唯一重要的事。IP文化價(jià)值當(dāng)然不是企業(yè)的主要目標(biāo)。

品牌的IP化更適合兩種情況：

一是企業(yè)開創(chuàng)時(shí)，品牌名及形象就是IP。比如天貓、三只松鼠、江小白、張君雅小妹妹等。IP的每一件事都能為品牌加分，品牌的成長(zhǎng)就等于IP的成長(zhǎng)。

二是當(dāng)企業(yè)比較成功時(shí)，引入IP形象。如京東的小狗，等于將傳統(tǒng)品牌形象工程改為IP化工程，更適應(yīng)時(shí)代和未來的需要。

這意味著，品牌的IP化能成功，可以是企業(yè)與生俱來IP性，也可以是企業(yè)飽暖階段的文化升級(jí)等等。

大多數(shù)企業(yè)的日常階段是不適合品牌IP化的。

有一類企業(yè)除外：文旅類企業(yè)隨時(shí)隨地、任何階段都需要引入IP文化價(jià)值，因?yàn)閷?duì)文旅產(chǎn)業(yè)來說，文化就是產(chǎn)品，產(chǎn)品必須有文化。

同時(shí)，品牌人格化還有一定的觀念局限。

品牌人格化是一個(gè)已經(jīng)有近80年歷史的營(yíng)銷觀念，隨品牌形象說的崛起而崛起，在印刷媒體為主的時(shí)代就已運(yùn)用，被廣告營(yíng)銷界廣泛認(rèn)可。

但其局限性也非常之明顯，尤其是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和科技的變革日新月異時(shí)，產(chǎn)品差異化和快速迭代，實(shí)際上比品牌形象更能占領(lǐng)市場(chǎng)。

甚至殘酷一點(diǎn)說，如果產(chǎn)品沒有差異化、不能快速迭代，企業(yè)必然離死不遠(yuǎn)，品牌形象再好也沒有用。在這種大背景下，“品牌人格化”也最多只是增加印象分，不能起實(shí)質(zhì)性作用。

02、產(chǎn)品、服務(wù)的IP化，才是營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)

產(chǎn)品和服務(wù)的IP化(人格化僅為其一)更有實(shí)質(zhì)助力。

因?yàn)镮P其實(shí)可以做到：將產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，以一種更生命化、活靈活現(xiàn)的IP角色、故事等呈現(xiàn)出來。

在做IP化時(shí)，要注意一個(gè)誤區(qū)——即便沒有99%，至少也有90%以上的企業(yè)主和營(yíng)銷人，以為IP形象就是代表企業(yè)的人格化，只代表自我投射，其實(shí)不是的。

這是IP角色的兩大類型，大部分人只知一，不注意二。但其實(shí)從皮卡丘、哆啦A夢(mèng)、大白，到小黃人、喬巴、還有后面會(huì)講到的一些企業(yè)IP，都是寵物/伙伴型。

品牌的IP化更易與自我投射型IP角色對(duì)接。

而產(chǎn)品和服務(wù)的IP化，更適合與寵物/伙伴型IP角色對(duì)接，它們不需要有特別崇高的信念，不需要當(dāng)成自己，就是“為我服務(wù)，做得很好”就可以了。

其實(shí)后一種更容易做，因?yàn)椴恍枰�企業(yè)有強(qiáng)大歷史，也不需要太多哲學(xué)和理念的東西。

后一種也容易受歡迎和喜愛，因?yàn)橄矏垡环N能幫助自己的寵物和伙伴，要比讓消費(fèi)者認(rèn)為其代表自己，要容易得多。

03、產(chǎn)品、服務(wù)的IP化代表案例

1.M&M巧克力豆公仔

這個(gè)我之前的文章講過多次，但這是首次完全從寵物/伙伴的角度來看待其成功的真正奧秘——每一種不同顏色的公仔，其實(shí)就是代表不同的產(chǎn)品內(nèi)涵，非常清楚、簡(jiǎn)單而有趣。

它們就是代表產(chǎn)品，而不是代表企業(yè)，更不需要讓消費(fèi)者認(rèn)為代表自己。它們就是純粹的可愛，可愛到讓你舍不得吃它們，從而讓吃它們變成一件極為打動(dòng)情感的樂事。

2.米其林輪胎大叔

他雖然是擬人化的，但消費(fèi)者絕不會(huì)認(rèn)為代表了自己，而就是代表了產(chǎn)品——輪胎，仍然是典型的寵物/伙伴，這才是它的偉大之處，和成功的奧秘。

米其林大叔代表的是輪胎的可靠和穩(wěn)妥，以及親切感，自然而然上升為品牌價(jià)值。

3.可口可樂與圣誕老人

很多人都不知道，圣誕老人今天的造型和性格，是被可口可樂締造的。

圣誕老人的傳說自古在歐洲就有，但版本繁多，也完全不是這個(gè)樣子，不是紅色。

是可口可樂為了推銷產(chǎn)品，將圣誕老人變成了和可口可樂的產(chǎn)品最近似的樣子，并獲得了廣泛成功，并成為了圣誕老人的標(biāo)準(zhǔn)IP形象。

毫無疑問，圣誕老人是個(gè)經(jīng)典IP，而可口可樂則是這個(gè)IP的真正符號(hào)化創(chuàng)造者。

可口可樂創(chuàng)造這個(gè)IP形象，當(dāng)然有品牌的考量，但更多的、就是從產(chǎn)品和銷售角度進(jìn)行的，就是將產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行了IP化。

4.天貓的搜索精靈

國(guó)內(nèi)由于認(rèn)知原因，很少能做出完全簡(jiǎn)單、生動(dòng)的產(chǎn)品、服務(wù)化IP，總是會(huì)摻雜太多的自我投射和企業(yè)形象進(jìn)去，反而很難做好。

天貓的搜索精靈，就是服務(wù)的IP化，沒有多余的東西，很純粹。然后，就把人給改變了。典型的功能性、使命化IP角色。

04、產(chǎn)品、服務(wù)IP化的戰(zhàn)略價(jià)值

從現(xiàn)在到未來，技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)自媒體、和人工智能，為產(chǎn)品、服務(wù)的差異化提供足夠支持。

用過搜索引擎的都知道，即使是同樣技術(shù)的搜索引擎，也會(huì)因?yàn)橛脩袅康牟煌�，產(chǎn)生巨大的產(chǎn)品體驗(yàn)差異，用的人越多，服務(wù)會(huì)越好，因?yàn)楸澈笫谴髷?shù)據(jù)程度，和不斷的快速迭代能力。這種情況同樣發(fā)生在電商平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、視頻內(nèi)容平臺(tái)等上面。

產(chǎn)品、服務(wù)的差異化不僅僅發(fā)生在平臺(tái)，已經(jīng)蔓延到硬件產(chǎn)品和軟服務(wù)當(dāng)中，每一個(gè)產(chǎn)品都不是單一的產(chǎn)品，而是由服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)智能等共同組成的產(chǎn)品。

廣告營(yíng)銷人之所以提出品牌的IP化，是因?yàn)檫@更容易從營(yíng)銷和外部出發(fā)去做。

而產(chǎn)品和服務(wù)的IP化，是要從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的事，本質(zhì)上不只是營(yíng)銷和傳播，和產(chǎn)品研發(fā)、換代、用戶關(guān)系息息相關(guān)。

產(chǎn)品IP化，就是將產(chǎn)品特色變?yōu)镮P角色的特質(zhì)。服務(wù)IP化，就是將服務(wù)特色變?yōu)镮P情境的特質(zhì)。

這都是從內(nèi)到外的事。

IP就像蛋，從內(nèi)到外，破殼而出的是生命，從外到內(nèi)就是純營(yíng)銷。

品牌形象廣告其實(shí)沒什么效果，之所以看上去似乎有效，不過是有傳播勝過無傳播，以及品牌形象廣告往往用到強(qiáng)媒介，而強(qiáng)媒介勝于弱媒介，總之，品牌形象論的日子是越來越難過了。

傳統(tǒng)的品牌形象越來越找不到宣傳出口，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)媒體本身就越來越弱，品牌形象所需要的威權(quán)式傳播也不如自傳播。

而IP的自喜愛自傳播，是不受媒體強(qiáng)勢(shì)與否影響的。

傳統(tǒng)品牌人格化因?yàn)樾枰�同時(shí)滿足企業(yè)的身份、消費(fèi)者自我認(rèn)同，這些重疊在一起，很容易讓形象過于社會(huì)化、理性化，不容易從情感上打動(dòng)和貼近消費(fèi)者。

所以實(shí)際運(yùn)用起來，除了少部分和IP高度結(jié)合的企業(yè)能長(zhǎng)期發(fā)展，大部分都只能做到隨營(yíng)銷廣告活動(dòng)的力度而起，隨營(yíng)銷的冷卻而消退。

要做到真正受喜愛，必須接近、甚至錨定到潛意識(shí)的情結(jié)，而這個(gè)，往往反而是不那么沉重、高大上的“寵物/伙伴型”IP角色，更有可能做到。

總之，寵物/伙伴式IP角色，在中國(guó)有巨大未被發(fā)掘的價(jià)值。