分銷渠道是企業(yè)、產(chǎn)品或者品牌和消費者之間的連接通道。通道的設(shè)計是否正確合理，通道的長度、寬度和深度是否恰到好處，怎樣保證通道的順暢是許多企業(yè)老總、銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理頗為頭痛的難題。分銷渠道的“水”到底有多深?很多營銷人心中無數(shù)，也未見哪些營銷理論對于中國分銷渠道進行系統(tǒng)的分析。從白酒行業(yè)的實戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)大部分中國的企業(yè)在分銷渠道的運籌方面存在以下誤區(qū)：

一、選擇好分銷渠道的成員，企業(yè)銷售取得成功。

在白酒行業(yè)，包括幾大國家級名酒企業(yè)，對經(jīng)銷商的依賴簡直到了“不可救藥”的地步。幾乎所有的白酒企業(yè)都認為，只要選擇好分銷成員，企業(yè)就可以高枕無憂了，至于分銷渠道中存在的種種問題，分銷環(huán)節(jié)對于產(chǎn)品價格的控制，對于品牌定位的影響，企業(yè)都不去考慮——這是計劃經(jīng)濟時期遺留下來的痼疾。抱著這樣觀念的企業(yè)，一方面是由于自身對市場認識不足，應(yīng)對無招;另一方面也切實地證明了分銷渠道的重要性。

分銷渠道成員的選擇，僅僅是企業(yè)邁出通路建設(shè)的第一步，而一個產(chǎn)品是否暢銷，一個品牌能否在市場上建立起消費忠誠，還需要價格、定位、傳播、終端管理等各方面的平衡。也就是說，產(chǎn)品是否暢銷，不是某個區(qū)域市場的大戶，或者有實力、有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商說了算的。

因此，銷售目標的達成不僅僅是選好經(jīng)銷商的問題。過分依賴經(jīng)銷商將使企業(yè)失去對市場的控制，失去企業(yè)戰(zhàn)略的方向——所有的營銷行為變成給“政策”，討好或者獻媚中間商。在選擇好分銷成員的同時，企業(yè)更應(yīng)該對分銷成員的角色、發(fā)展以及培養(yǎng)負有責(zé)任，對分銷成員的經(jīng)營管理加以指導(dǎo)和監(jiān)控，保證分銷渠道適合企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

二、分銷渠道只是權(quán)宜之計，建立分銷渠道是借船出海。

很多企業(yè)的決策者認為，建立分銷渠道，尋找經(jīng)銷商只是企業(yè)的權(quán)宜之計，只是利用經(jīng)銷商的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)來完成產(chǎn)品迅速進入市場的目的。什么“客戶是上帝”“和客戶結(jié)成伙伴關(guān)系”不過是宣傳的口號——這是大部分中小型企業(yè)很容易進入的誤區(qū)。

區(qū)域市場是水，區(qū)域分銷成員是舟，產(chǎn)品、品牌或者企業(yè)是舟上的人或物。三者相互依存，互相作用。駕馭好舟，便可以縱橫四海。“水能載舟，也能覆舟”就是這個道理。從企業(yè)的長遠發(fā)展以及大部分優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷程來看，分銷渠道建設(shè)是企業(yè)的百年大計——只有不斷投資，不斷調(diào)整，不斷維護，才能有豐厚的回報。抱著借船出海觀念的企業(yè)往往可以上船，也可以出海，可是往往消失在海底。因此，分銷渠道的建設(shè)是企業(yè)的“百年大計”。

三、把優(yōu)勢資源集中在分銷渠道上。

分銷渠道是一個管道，他的長短、深淺是依照產(chǎn)品或者市場或者企業(yè)的實際情況來設(shè)計的。因為分銷渠道有各種各樣的需求，因此，如果沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，分銷渠道的各個環(huán)節(jié)都需要企業(yè)通過政策來協(xié)調(diào)利益的分配。也就給好處!好處越多，是不是分銷成員就越開心，賣貨就越快呢?

人力、物力、財力的分配必須依照一定的比例。合理的分配比無限制、無止境的給好處要更加合理。過分集中的結(jié)果是經(jīng)銷商的銷售熱情下降，胃口加大，無形中增加了產(chǎn)品的風(fēng)險，市場的風(fēng)險。同時，過多的渠道政策將嚴重地侵害了消費者的利益——因為消費者得不到應(yīng)該得到的好處，好處在分銷渠道中已經(jīng)用盡了。

四、在分銷渠道的長度、寬度和深度之間搖擺。

分銷渠道的長度、寬度、深度是分銷商的數(shù)量和層次的設(shè)置問題，企業(yè)應(yīng)該依照產(chǎn)品的特性或者市場的特性以及區(qū)域市場的實際情況來設(shè)計 ——而不是憑借企業(yè)的喜好。長渠道是金字塔式結(jié)構(gòu)，分銷的級別和層次多，中間商的利益在其中起主導(dǎo)作用，一般比較適合遠距離市場;短渠道呈現(xiàn)扁平化格局，企業(yè)面對同一層次、同一級別的大量分銷成員，一般在企業(yè)可以控制的市場范圍內(nèi);渠道的寬窄是指渠道的覆蓋面，它關(guān)系到產(chǎn)品的流量。不論是密集分銷，還是深度分銷，或者是實施粗放型分銷，企業(yè)都必須明確分銷的方向。而不能夠在分銷渠道的長短、寬窄之間不斷調(diào)整。當然，建設(shè)分銷渠道的戰(zhàn)略選擇是有一定依據(jù)的。例如，高附加值，高性價比的商品渠道可以長些，而低值消耗品，快速消費品的渠道則必須短而又短。

當前的市場由于現(xiàn)代物流和電子商務(wù)的發(fā)展，分銷渠道逐漸地向密集型深度分銷發(fā)展，這是一個趨勢。新技術(shù)的應(yīng)用改變了分銷渠道的傳統(tǒng)面貌，這些創(chuàng)新應(yīng)該引起企業(yè)的重視。