小學數(shù)學題：三個進水管、兩個排水管，什么時候滿溢?消費者愿意買是排水，消費者買得到是進水。進水管太多、太急，水患已生。請電商、連鎖商、零售商、平臺商，放慢腳步，讓消費者跟上來。

丟掉網(wǎng)銷、APP銷、直銷、團購的幻想，前置性投入依然是致勝關鍵。

 

一、消費者直接下單購買，能否支撐網(wǎng)上投入?

1、消費者通常是購買已經(jīng)有過良好體驗的品牌，如五糧液等成熟品牌;

2、或者，特定的熟人推介。特定，指熟人的技術威望、人品信任。

3、或者，值得信任的零售商的銷售。

4、而網(wǎng)絡、手機，則需要較強烈的銷售刺激。

如，已有價格標桿的產(chǎn)品，網(wǎng)上價格更低;雖然沒有價格標桿，但包裝所“指示” 的價格，明顯低于銷售價格。

5、應急性購買、沖動性下單，沒有忠誠度，甚至沒有品牌記憶。要有這么多附加條件，才有偶然的購買。加上網(wǎng)絡推廣成本越來越高。供貨商、電商效益怎樣，就可想而知了。問題的關鍵，是廠商不知道、或假裝不知道“前置性投入” 這回事;而電商不知道、或假裝不知道“我具備無須廠商前置性投入的特異功能” 。

二、什么是“前置性投入"?

先有經(jīng)銷商(電商)打款;經(jīng)銷商(電商)打款之后，你按照經(jīng)銷商(電商)回款的比例，給與市場投入，這個，不是“前置性投入"。

不管有沒有經(jīng)銷商(電商)打款，品牌運營者先有消費者培育、市場拉動的投資計劃，然后依據(jù)消費者，來確定“渠道組合"。這個，就是“前置性投入、掌控市場"。

絕大多數(shù)貴州白酒，絕大多數(shù)進口葡萄酒，都是“沒有前置性投入"的。沒有前置性投入的企業(yè)中，已有消費者的，茅臺五糧液，白馬武當，當然活得很好、很幸福;但是，絕大多數(shù)“沒有前置性投入"的企業(yè)，卻是虧損的。而且，可以說，都是沒有取得較大發(fā)展的可能的。絕大多數(shù)蘇魯豫皖鄂白酒，包括四川的郎酒等，少數(shù)進口葡萄酒如卡斯特，都是“有前置性投入"的。有前置性投入的企業(yè)，雖然不能保證都盈利，但至少 ，都有高速發(fā)展的可能。

三、前置性投入的本質

日常生活中，每個人都能悟到許多“前置性投入"的意義：比如求職，有個重要人物先幫你溝通用人單位，保薦你，你再去;比如約會，你購買名牌奢侈品、學習高端的社交禮儀;(奢侈品的價值，就在于“能夠使交易的對方善待你，把你看得比你本來更好些")開寶馬車去借款，與騎自行車去借款，成功率當然不同。

歸納起來就是：

1、前置性投入有助于你取信于人;

2、前置性投入的正確規(guī)劃(交易對象定位、競爭性利益表現(xiàn)、交易方式策劃等)，確保了你的成功

3、前置性投入只能保證你成功一時，不能代替品牌信譽的長期維護。

4、如果你有足夠的品牌，你可以不需要前置性投入。如，你是李嘉誠的兒子，你當然用不著借助寶馬來證明你“經(jīng)濟實力可靠"。就如前面說的五糧液、拉菲、白馬之類沒有前置性投入也成功，道理也就在于此。 四、酒類行業(yè)的商機—三個誤區(qū)四個結果

四、三個誤區(qū)：

1、不承認“前置性投入"

重視“招商"，輕視“招商"前的準備工作，如產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，招商工具，業(yè)務團隊的競爭力(甚至希望業(yè)務團隊空手套白狼，或先干活、招商成功再分成)。這批老板有幾個相似的口頭禪，如：“業(yè)務員中騙子多"、“職業(yè)經(jīng)理只會花錢"。

2、不承認“規(guī)劃"的技術含量

“花錢誰不會啊"，“要花錢才做到，何必找你啊"。

3、不認可投資的完整性，半途而廢

“前期用不著建立這么多服務部門，還是先建立業(yè)務部吧";“你說投100萬就可以回款200萬，但我們都花了10萬了，怎么一分錢都沒有回啊?是不是方法錯了?"

上述誤區(qū)，導致四個結果：

1、沒有人投資于消費者培育

有個廣告人說：“做廣告很花錢;不做廣告，更花錢"。雖說是在給自己做廣告，但道理大體如此：每在“消費者交易成本"上省一分錢，在渠道中的損失很可能就是一毛錢：經(jīng)銷商給予終端的代價成倍放大，傳到到企業(yè)，企業(yè)給予經(jīng)銷商的代價也就成倍增加。五糧液價格可以倒掛，一些新品則遭到經(jīng)銷商的漫天要價，電商也要求苛刻、上網(wǎng)后沒有點擊率，道理就在于此。

2、終端門檻高

進場費、網(wǎng)絡搜索排名費等等的發(fā)生，起因就在于廠家忽視終端拉動，于是在終端賄賂層面競爭。不做“終端交易成本"的規(guī)劃，或規(guī)劃失當，這一關口的交易成本就會越來越高。

3、招商難

招商團隊的差旅費，業(yè)務費，專業(yè)媒體的廣告費，招商會議，等等，都白費。

4、招聘難

似乎業(yè)務領域沒能人，沒好人。走馬燈換人，“過盡千帆皆不是，斜暉脈脈水悠悠，腸斷白蘋洲"。行業(yè)現(xiàn)狀如此，行業(yè)商機也正在此。

五、贏在“前置"

1、承認“花錢"是個“技術門檻很高的專業(yè)

幾乎所有不成功的老板，都有一個共同的缺點：重銷售，輕營銷，重回款，輕“使回款變得容易"的“投資"。愿意高薪聘用銷售總監(jiān)，不相信“專管花錢"的企劃總監(jiān)才是企業(yè)的發(fā)動機。

2、讓專業(yè)人員去理解“目標消費者"，培育“前置性投入"的勇氣

不要以為“我也是消費者"。醫(yī)生難以判斷自己病情，理發(fā)師不給自己美發(fā)。因為，每個人都有偏見、偏愛。提高“前置性投入"的專業(yè)性，也就是提升了“前置性投入"的決心。

3、以“核心能力"為倒向，規(guī)劃企業(yè)的“前置性投入"

“前置性投入"即使企業(yè)核心能力的重要元素，也是企業(yè)提升核心能力的工具。“前置性投入"很大程度上就為以企業(yè)核心能力的改變、提升，為目的的。所謂核心能力，可以簡單地理解為，企業(yè)提供的產(chǎn)品(感官利益、品牌形象、服務利益，價格等)，對目標消費者的吸引力。立足于目標消費者，以前置性投入為手段打造相應的核心能力，水井坊以此在五糧液、茅臺的頭部切下了一大塊，卡斯特以此取得在中國超越五大名莊的業(yè)績。贏在“前置” ，就是運籌于帷幄、決勝于千里，就是戰(zhàn)爭的勝負在戰(zhàn)爭之前已經(jīng)決定。