18日，在安信證券“消費(fèi)新視角”年中策略會(huì)上，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員呂咸遜就《白酒景氣之辯》的主題談了了他的最新行業(yè)預(yù)判：白酒本質(zhì)、消費(fèi)升級(jí)、三大細(xì)節(jié)、五大趨勢(shì)。以下為呂咸遜的現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

今天的命題作業(yè)“白酒景氣之辨”是安信證券要求的，實(shí)際上我不是這么悲觀，我認(rèn)為不需要辯，個(gè)人還是很看好、看多中國(guó)白酒。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員呂咸遜(圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系本站)

一、白酒行業(yè)的本質(zhì)：需求來(lái)源于表達(dá)，本質(zhì)是面子消費(fèi)

如何理解中國(guó)白酒的本質(zhì)。啤酒的本質(zhì)是讓大家活躍起來(lái)，販賣(mài)的是激情，諸如青島啤酒節(jié)是國(guó)內(nèi)少有的狂歡節(jié)，啤酒的廣告一定是激情的，酒杯猛烈撞擊出泡沫營(yíng)造一種激情的感覺(jué)。紅酒的本質(zhì)是什么?賣(mài)的是情調(diào)，在中國(guó)，大家覺(jué)得喝紅酒感覺(jué)上很優(yōu)雅，而在歐美喝紅酒實(shí)際上也是一件很隨意的事情。

那么白酒的本質(zhì)是什么?喝白酒的本質(zhì)是面子，喝白酒不是為了喝乙醇+水，白酒是為了去表達(dá)對(duì)對(duì)方的態(tài)度、尊重。如果對(duì)其他快消品牌而言，價(jià)格是價(jià)值的反映的話(huà)，那么對(duì)白酒不完全適用，對(duì)白酒來(lái)說(shuō)很大程度上價(jià)格就是價(jià)值，賣(mài)白酒賣(mài)的就是賣(mài)價(jià)格，品牌就是要努力代表一個(gè)價(jià)格。

中國(guó)白酒有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，越來(lái)越多消費(fèi)者會(huì)去買(mǎi)主流品牌的主力產(chǎn)品，喝的就是價(jià)格，價(jià)格代表面子。歐美人喝酒是為了自己喝的，想喝就喝，一兩歐元的酒賣(mài)的量最大，中國(guó)人喝酒，喝什么酒是酒桌上的主賓決定的，酒是為他匹配的。白酒是社交性很強(qiáng)的快消品，不是自我需求的快消品，更多的需求來(lái)自于表達(dá)。我認(rèn)為白酒的本質(zhì)是傳情達(dá)意，喝的是感覺(jué)、面子、身份。

回歸歷史白酒在古代就是稀缺品、奢侈品，酒在古代有三種功能：1、人與神的溝通(即第一是“酒以祭天”);2、人與人的溝通(第二是“酒以成禮”)都是通過(guò)酒來(lái)表達(dá)，無(wú)酒不成席、無(wú)酒不成禮，禮儀的核心是要有酒，重大禮儀是用酒來(lái)表達(dá)的，所以商務(wù)接待也用酒來(lái)表達(dá)，是一種禮貌;3、人和自己的溝通(第三點(diǎn)“酒以入藥”)也是通過(guò)酒，喝了酒之后更容易找回自我。酒在古代、在糧食稀缺的環(huán)境下，就是一種奢侈品，不是人人都可以享受的，中國(guó)白酒是禮儀和表達(dá)的象征，和其他快消品相比，白酒更能體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

二、消費(fèi)升級(jí)的4個(gè)層面：白酒超強(qiáng)溢價(jià)能力，盡享消費(fèi)升級(jí)紅利

消費(fèi)升級(jí)的紅利并不是任何快消品都能享受到的，或者說(shuō)享受到的程度也不同。這一輪的消費(fèi)升級(jí)，我個(gè)人理解有4個(gè)層面：

1、品質(zhì)升級(jí)，喝到的白酒質(zhì)量相比十年、二十年之前變好，白酒行業(yè)是技術(shù)性的產(chǎn)業(yè)，技術(shù)的定位性很強(qiáng)，很多白酒廠(chǎng)，最好的樓要么是行政樓要么是技術(shù)樓，白酒業(yè)有大量的博士在做技術(shù)研究，這在其他食品產(chǎn)業(yè)是少見(jiàn)的，中國(guó)白酒是越來(lái)越好喝了，不是越來(lái)越難喝了，現(xiàn)在的新出的茅臺(tái)酒比20年前新出的茅臺(tái)酒可能要好喝得多。

2、產(chǎn)品升級(jí)。比如本來(lái)喝海之藍(lán)，接著去喝M3，現(xiàn)在喝M6。

3、還有一種品牌式的升級(jí)。在河南這樣的市場(chǎng)，本來(lái)喝200塊海之藍(lán)，喝400多塊錢(qián)的時(shí)候，選擇了品味舍得。這是品牌式的升級(jí)。

4、服務(wù)升級(jí)。以前去店里買(mǎi)，現(xiàn)在品牌化集中后很少去店里買(mǎi)，海納經(jīng)常勸很多酒廠(chǎng)高度關(guān)注消費(fèi)者，特別是80、85后，他們不去門(mén)店，而是去城市綜合體逛，大量的錢(qián)投入到煙酒門(mén)店的陳列費(fèi)用就是浪費(fèi)。以前我做過(guò)的消費(fèi)者研究中顯示，32歲的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，開(kāi)始消費(fèi)白酒。如何吸引他們消費(fèi)，他們經(jīng)常去的場(chǎng)所是什么，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么，能否根據(jù)這個(gè)做服務(wù)升級(jí)，所以現(xiàn)在很多酒廠(chǎng)在城市綜合體里設(shè)體驗(yàn)店。萬(wàn)達(dá)王健林董事長(zhǎng)去跟茅臺(tái)李保芳董事長(zhǎng)溝通，希望在萬(wàn)達(dá)的商場(chǎng)里開(kāi)茅臺(tái)的店，不是以售賣(mài)為主，是以體驗(yàn)為主;綠地集團(tuán)到瀘州調(diào)研，要在綠地繽紛體驗(yàn)、售賣(mài)瀘州的酒。這就是服務(wù)升級(jí)。

因此，要迎合消費(fèi)升級(jí)，不同的品類(lèi)是不一樣的。

舉一個(gè)例子，水行業(yè)。消費(fèi)升級(jí)以后，娃哈哈的水出一瓶2塊錢(qián)的就能賣(mài)得出去嗎?它想把價(jià)格漲20%，卻一直沒(méi)漲，牛奶能漲價(jià)2-3倍嗎?伊利是漲了一點(diǎn)。所以，一個(gè)品類(lèi)能不能迎合消費(fèi)升級(jí)，或者是有沒(méi)有獲得消費(fèi)升級(jí)的能力，更重要的是看這個(gè)品類(lèi)本身的非功能性，第二是本身的品牌溢價(jià)能力。看一個(gè)品牌的溢價(jià)能力很簡(jiǎn)單，就看這個(gè)品類(lèi)來(lái)最便宜和最貴的之間的差距，差距的就是品牌溢價(jià)能力。

中國(guó)白酒的溢價(jià)能力是什么?有沒(méi)有5塊錢(qián)的白酒?現(xiàn)在有沒(méi)有1500塊錢(qián)的酒?肯定有。茅臺(tái)現(xiàn)在的官方要求是1499元/瓶，白酒的溢價(jià)能力是300倍。你告訴我還有哪個(gè)快消品有300倍的溢價(jià)能力?像茅臺(tái)這樣稀缺的商品，一年生產(chǎn)了5800多萬(wàn)瓶，還是不夠中國(guó)人喝的，現(xiàn)在市場(chǎng)上是一瓶難求。

消費(fèi)升級(jí)在不同的快消品里的差異也很多，在酒類(lèi)行業(yè)里的差異也很大。比如啤酒，啤酒溢價(jià)能力就很弱。再看看紅酒，大概只有6-10倍的溢價(jià)能力。

我跟很多人征求過(guò)意見(jiàn)，能不能在世界范圍內(nèi)找一個(gè)跟茅臺(tái)對(duì)標(biāo)的，既能賣(mài)這么貴，還能重復(fù)消費(fèi)能力這么強(qiáng)的。有人說(shuō)片仔癀也很掙錢(qián)。而片仔癀1片都舍不得整個(gè)吃，1片分成3片吃、4片吃，到現(xiàn)在也賣(mài)不出100個(gè)億。茅臺(tái)都賣(mài)到500個(gè)億了，還不夠。還有人說(shuō)東阿阿膠，好像也不到100億。既要賣(mài)出價(jià)值感，又重復(fù)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)率那么高的。有人說(shuō)可以對(duì)標(biāo)奢侈品LV，哪有人一個(gè)月買(mǎi)一個(gè)LV包的，但一個(gè)月喝一瓶茅臺(tái)的，在中國(guó)是有很多人的，可能不止喝一瓶，一周喝一瓶的也多得是，既要有價(jià)值感，還要有重復(fù)消費(fèi)性，茅臺(tái)有很強(qiáng)的獨(dú)立性。從這個(gè)角度上來(lái)講，中國(guó)白酒是最能迎合消費(fèi)升級(jí)的。這是看中國(guó)白酒的基本觀點(diǎn)。

三、最近關(guān)注的白酒行業(yè)三個(gè)細(xì)節(jié)

第一個(gè)細(xì)節(jié)：從細(xì)分購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)去看需求端。分析中國(guó)白酒的時(shí)候要注意從購(gòu)買(mǎi)需求端來(lái)劃分。一是消費(fèi)性需求，消費(fèi)性需求就是買(mǎi)來(lái)不超過(guò)一個(gè)月就開(kāi)瓶喝了。中國(guó)高端白酒、次高端白酒的需求是不是見(jiàn)頂了，核心點(diǎn)就是看開(kāi)瓶率。二是投資性需求，買(mǎi)了之后1年內(nèi)不喝的姑且算是投資性需求。分析高端白酒市場(chǎng)的時(shí)候要注意把需求端劃分開(kāi)。哪些需求是消費(fèi)性需求，哪些需求是投資性需求，分別占的比重是多少。2018年的這個(gè)比重跟2015年相比有沒(méi)有變化和差異，這個(gè)差異對(duì)我們分析市場(chǎng)、分析未來(lái)的趨勢(shì)相當(dāng)重要。

第二個(gè)細(xì)節(jié)：我們要正確理解“控貨挺價(jià)”，它是供需關(guān)系的廠(chǎng)家理性反應(yīng)。從上半年的銷(xiāo)量來(lái)看，五糧液、國(guó)窖1573跟茅臺(tái)是不一樣的，五糧液和國(guó)窖1573的上半年出貨量是比較多的，飛天茅臺(tái)的出貨量應(yīng)該是增量不多。因此，上半年的銷(xiāo)量會(huì)影響三季度的價(jià)格，三季度的價(jià)格會(huì)影響四季度的銷(xiāo)量。今年中報(bào)，十幾家上市公司整體上是會(huì)不錯(cuò)的。實(shí)際上，上半年已經(jīng)看到了很多廠(chǎng)家發(fā)布了“控貨挺價(jià)”的政策，這是為了三季度的價(jià)格，因?yàn)槿�季度的價(jià)格會(huì)對(duì)四季度的銷(xiāo)量產(chǎn)生很大的影響。畢竟白酒是季節(jié)性比較明顯的快速消費(fèi)品。上半年要重點(diǎn)關(guān)注和分析廠(chǎng)家的“控貨挺價(jià)”行為。已經(jīng)有兩大酒廠(chǎng)在“控貨挺價(jià)”。6月23號(hào)，五糧液在控貨，7月9號(hào)，國(guó)窖1573在控貨。這兩家酒廠(chǎng)不約而同的措施反映了對(duì)上半年出貨量的態(tài)度，反映了對(duì)三季度價(jià)格的期待。實(shí)際上也在某種程度上反映了高端酒市場(chǎng)的供需關(guān)系。希望大家注意區(qū)別看待消費(fèi)性需求、投資性需求，不能用茅臺(tái)代表整個(gè)行業(yè)，也不可以用茅臺(tái)代表整個(gè)高端酒市場(chǎng)。

第三個(gè)細(xì)節(jié)：關(guān)注二線(xiàn)名酒和區(qū)域市場(chǎng)龍頭交集的企業(yè)。何為交集的企業(yè)?即品牌上是二線(xiàn)名酒品牌，在區(qū)域市場(chǎng)是龍頭，這個(gè)類(lèi)型的企業(yè)要高度關(guān)注。

汾酒是二線(xiàn)名酒，是山西的區(qū)域龍頭企業(yè);洋河也是二線(xiàn)名酒，它在江蘇、1+5市場(chǎng)都是區(qū)域龍頭。洋河不僅在江蘇市場(chǎng)是第一名，在河南市場(chǎng)也是第一名，是突破了30個(gè)億的這就屬于交集型企業(yè);同樣的還有古井，是安徽的第一，也是二線(xiàn)名酒;西鳳是二線(xiàn)名酒，也是陜西的第一，這一輪的發(fā)力空間很大，還是在穩(wěn)健增長(zhǎng)。

還有一些二三線(xiàn)品牌，也是在某些市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的品牌，像今世緣、口子窖、水井坊、舍得。中國(guó)白酒這一輪的復(fù)興在不停地向下傳導(dǎo)，從一線(xiàn)到二線(xiàn)、三線(xiàn)。但是不要指望未來(lái)四線(xiàn)、五線(xiàn)品牌也一定會(huì)好。從銷(xiāo)量來(lái)講，中國(guó)白酒再也回不到2012年的銷(xiāo)量，中國(guó)白酒的真實(shí)銷(xiāo)量一定是減少的，喝酒的頻率和喝酒的人數(shù)一定是減少的，這輪增長(zhǎng)不會(huì)繼續(xù)傳導(dǎo)到弱勢(shì)品牌，很多一二線(xiàn)白酒的增長(zhǎng)是以地產(chǎn)酒的衰退為代價(jià)的。

最后提醒一點(diǎn)，價(jià)量齊升并不是常態(tài)。價(jià)量齊升并不是中國(guó)白酒的常態(tài)，只有高端白酒具備價(jià)量齊升的特征。你期待所有中國(guó)白酒都可以?xún)r(jià)量齊升是不現(xiàn)實(shí)的，要理性冷靜的看待中國(guó)白酒。