全球烈酒市場(chǎng)增速預(yù)期放緩，面對(duì)銷售窘境，人頭馬集團(tuán)調(diào)整在華市場(chǎng)策略，加大投資力度，陸續(xù)終止代理商權(quán)限，轉(zhuǎn)為品牌直接覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)，以確保信息反饋的及時(shí)性與準(zhǔn)確性。同時(shí)，面對(duì)全球市場(chǎng)的變化，加速布局電商渠道，建立與消費(fèi)者的直接溝通，培養(yǎng)有效用戶，提高客戶黏度。

人頭馬在華加大投資力度

去年以來(lái)，全球烈酒市場(chǎng)烈酒增速預(yù)期放緩，據(jù)VINEXPO的研究報(bào)告顯示，2013年，全球烈酒消耗量達(dá)到306.9萬(wàn)九公升箱，較2009年增長(zhǎng)19.1%。此增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將會(huì)持續(xù)但速度將放緩3%，到2018年消耗量將達(dá)到318萬(wàn)九公升箱。

Eric Vallat表示，從全球范圍來(lái)看，目前人頭馬銷量比較穩(wěn)定。由于目前中國(guó)地區(qū)酒類市場(chǎng)疲軟， 人頭馬集團(tuán)會(huì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)加大投資，等待其慢慢恢復(fù)并成長(zhǎng)，但這需要一段時(shí)間。未來(lái)人頭馬在中國(guó)會(huì)更加關(guān)注社交的溝通形式，這也是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展方向。

事實(shí)上，人頭馬已經(jīng)著手鋪設(shè)電商渠道，目前已經(jīng)在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。

Eric Vallat表示，“電子商務(wù)能夠極大地促進(jìn)消費(fèi)者與賣家的接觸，但就我們來(lái)看，電商不僅是增加消費(fèi)的渠道，也是增強(qiáng)品牌建設(shè)的方式，這也是全球市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，我們會(huì)針對(duì)不同的市場(chǎng)做出區(qū)別性的調(diào)整。就中國(guó)市場(chǎng)而言，人頭馬的消費(fèi)主要集中在夜店。雖然天貓旗艦店的銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但目前對(duì)于業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)并不大。因?yàn)槿祟^馬從來(lái)都不打折，即使是在電子商務(wù)平臺(tái)也不打折。所以在傳統(tǒng)渠道與電商渠道價(jià)格相同的情況下，電商的業(yè)績(jī)不會(huì)呈現(xiàn)突破式增長(zhǎng)。當(dāng)然我們會(huì)面對(duì)變化隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，電商是日后將要加強(qiáng)的領(lǐng)域，但我們不會(huì)將人力財(cái)力專注于電商一條渠道，它與傳統(tǒng)渠道同等重要”。

以產(chǎn)品為核心劃分消費(fèi)群體

國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)不斷升級(jí)，很多酒類品牌都將目光瞄準(zhǔn)“80后”、“90后”的年輕消費(fèi)者，并適時(shí)推出形形色色的“輕化”產(chǎn)品迎合新興消費(fèi)群體。

Eric Vallat表示，首先人頭馬集團(tuán)對(duì)于新興消費(fèi)者的衡量并不是通過(guò)年齡來(lái)定義，而是通過(guò)產(chǎn)品。因?yàn)槿祟^馬從來(lái)不在產(chǎn)品的品質(zhì)上妥協(xié)，只要是好的產(chǎn)品就會(huì)得到各個(gè)年齡層的喜歡。在南方城市，大部分消費(fèi)者表示非常喜歡柯妮亞的口感與顏色，這款產(chǎn)品的消費(fèi)群體年齡跨度廣泛，從“60后”、“70后”、“80后”都有涉及，甚至還有更年長(zhǎng)的消費(fèi)者也是其忠實(shí)擁躉。其次與其從年齡為分割線，不如從場(chǎng)合與時(shí)機(jī)來(lái)區(qū)別消費(fèi)者，人頭馬認(rèn)為不同的酒產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為了迎合不同的感覺(jué)和氛圍應(yīng)運(yùn)而生的，比如餐前酒可以加冰塊或者搭配口感清爽的配酒或者飲料，適合在聚會(huì)時(shí)飲用，口感清爽且酒精度低;在俱樂(lè)部中，三五朋友聊天時(shí)可以選擇適合分享長(zhǎng)飲的酒類。XO容易入口且適合與菜肴搭配，所以更適宜在晚宴時(shí)飲用，不同的場(chǎng)合可以選擇用不同的酒，但不一定針對(duì)于年齡。

事實(shí)上，人頭馬在全球一直堅(jiān)持提供酒類品鑒、酒類知識(shí)培訓(xùn)，一方面培育消費(fèi)者，并在與消費(fèi)者的互動(dòng)中樹(shù)立品牌知名度，提高消費(fèi)者黏性，另外也可以通過(guò)消費(fèi)者反饋進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。

品牌經(jīng)營(yíng)提升消費(fèi)者體驗(yàn)

事實(shí)上，人頭馬早在19世紀(jì)便開(kāi)始接觸中國(guó)市場(chǎng)，最早是以代理商合作的方式開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。從2009年開(kāi)始，人頭馬終止與代理商的合作，直接管理中國(guó)市場(chǎng)。

Eric Vallat表示，終止代理權(quán)不只是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，這是集團(tuán)的全球化戰(zhàn)略之一。人頭馬非常重視品質(zhì)，不單單包括產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、售后服務(wù)以及消費(fèi)者的互動(dòng)等。與代理商的合作會(huì)導(dǎo)致反饋不及時(shí)、不清晰。所以人頭馬從2009年起陸續(xù)收回代理權(quán)，目前已經(jīng)掌握了85%的市場(chǎng)，以便與消費(fèi)者建立更直接的溝通。當(dāng)然，并不是百分之百終止與代理商的合作，因?yàn)橛行┑貐^(qū)不是重點(diǎn)的。但是要保證重點(diǎn)國(guó)家和城市直接覆蓋，比如英國(guó)、中國(guó)、越南等國(guó)家的市場(chǎng)都由集團(tuán)直接管轄。

VINEXPO數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)閬喼奘袌?chǎng)的需求旺盛，干邑和雅文邑于2009-2012年銷量躍升19%。但從2013年起，其增長(zhǎng)因中國(guó)政府政策而開(kāi)始削弱。盡管如此，五年期的預(yù)測(cè)仍然樂(lè)觀，預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)3.5%。

Eric Vallat表示，人頭馬十分看好中國(guó)市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)人喜歡喝干邑，所以未來(lái)將會(huì)有很多品種進(jìn)入市場(chǎng)，使消費(fèi)者有更多選擇。人頭馬與其說(shuō)是一個(gè)干邑品牌，不如說(shuō)是一種生活方式。干邑在調(diào)制過(guò)程中有多重味道，也正如生活可以有很多種選擇，每個(gè)人都有不同的生活狀態(tài)。