事實(shí)上,關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)盟話題,已非是什么新鮮的事情了。早在10年前,經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟就開(kāi)始萌生了。但隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)的變化,經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟因“利益分配不均”、“聯(lián)合不一致”等內(nèi)部矛盾,在成立不久之后即土崩瓦解的事件頻頻出現(xiàn)。2009年,本刊就曾發(fā)表《經(jīng)銷(xiāo)商抱團(tuán)的現(xiàn)實(shí)主義》對(duì)此予以剖析。回想當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,經(jīng)銷(xiāo)商做聯(lián)盟的根本目的并非是因?yàn)楹献髋c生存,更多是為了提高各自的競(jìng)爭(zhēng)力。顯然,當(dāng)面對(duì)如今更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境時(shí),緊密程度不強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟,如果沒(méi)有及時(shí)、可見(jiàn)的銷(xiāo)售體現(xiàn),聯(lián)盟體就很容易遭遇瓦解。
酒水經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何開(kāi)展新的聯(lián)盟體?又該如何利用商會(huì)資源進(jìn)行生存?我們希望能從實(shí)戰(zhàn)角度解讀商會(huì)聯(lián)盟的話題。
案例:清典商貿(mào)/山西會(huì)館,搭建出的鄉(xiāng)土機(jī)遇
“酒不入川”是業(yè)內(nèi)對(duì)四川白酒市場(chǎng)的一句笑談。它意指外省白酒品牌很難將四川市場(chǎng)作為主要銷(xiāo)售推廣的渠道市場(chǎng)。這句話不僅講述了川酒品牌的銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì),還提及了區(qū)域名酒代理商在川內(nèi)市場(chǎng)的生存困境。
清典商貿(mào)總經(jīng)理李建良卻讓具有區(qū)域特色的山西汾酒系列順利挺進(jìn)了四川省會(huì)成都。
“早年間,老一輩山西人在解放四川、建設(shè)四川的大潮中,在四川形成了一定規(guī)模的山西‘僑民’。而今天,他們的第二代、第三代漸漸成長(zhǎng)開(kāi)來(lái)。在老一輩的熏陶和帶領(lǐng)下,具有山西特色的汾酒系列,必然能在四川找到它的消費(fèi)群體。”2008年,作為一名在四川生活與工作的山西人,李建良成立清典酒水商貿(mào)公司并規(guī)劃汾酒入駐成都事宜。
為了更好地抓住“山西味”這一消費(fèi)訴求點(diǎn),同年,李建良等山西商人在成都組建山西商會(huì)并建立山西會(huì)館。“不僅商會(huì)龐大且特殊的資源聚焦特點(diǎn)為清典商貿(mào)開(kāi)發(fā)精細(xì)化團(tuán)購(gòu)客戶(hù)提供了資源和優(yōu)勢(shì),會(huì)館的形式更是搭建了一個(gè)屬于山西味的‘鄉(xiāng)土’平臺(tái)。”李建良說(shuō),通過(guò)山西會(huì)館與山西商會(huì)這兩個(gè)平臺(tái),清典商貿(mào)不僅讓很多在四川的山西人了嘗到了家鄉(xiāng)味并找到了聚集點(diǎn),而商會(huì)這一特殊群體的團(tuán)購(gòu)也成為了清典商貿(mào)打開(kāi)汾酒開(kāi)拓四川市場(chǎng)的第一步。此外,非山西籍的消費(fèi)者也可在山西會(huì)館品嘗到山西的特色餐飲,從而讓具有區(qū)域特色的山西汾酒系列在四川地區(qū)獲得一個(gè)體驗(yàn)山西韻味、品飲山西汾酒的橋梁和氛圍。案例二:綿陽(yáng)港興/健康聯(lián)誼,互動(dòng)出的銷(xiāo)售奇跡
面對(duì)近年來(lái)市場(chǎng)出現(xiàn)的銷(xiāo)售困境,許多經(jīng)銷(xiāo)商別說(shuō)接新產(chǎn)品開(kāi)辟市場(chǎng),一些成熟產(chǎn)品的固守都成了難題。但通過(guò)嫁接商會(huì)資源,四川綿陽(yáng)港興商貿(mào)何小容在很短時(shí)間內(nèi),就創(chuàng)造了寧夏紅在四川省內(nèi)單場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)銷(xiāo)售90萬(wàn)元的紀(jì)錄。
“一個(gè)全新的產(chǎn)品想要在市場(chǎng)中做起來(lái),必須抓準(zhǔn)產(chǎn)品的特色進(jìn)行有效切入。”與清典商貿(mào)單一的鄉(xiāng)土嫁接不同,何小容運(yùn)作寧夏紅傳杞枸杞干紅系列產(chǎn)品的方法,選擇的則是一種更為多樣的商會(huì)聯(lián)誼形式。
何小容對(duì)記者講道,當(dāng)簽下寧夏紅之后,也曾在自己原有的渠道中進(jìn)行著售賣(mài),但銷(xiāo)售效果卻一直不太理想,直到某天,在參加一次企業(yè)家聚會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn),傳杞枸杞干紅外觀時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)豐富等特性正是商會(huì)人群所需求的產(chǎn)品。“無(wú)論是產(chǎn)品價(jià)格,還是產(chǎn)品特點(diǎn),寧夏紅在具有健康需求、收入穩(wěn)定的商會(huì)成員中具有很大需求空間。不僅如此,這些企業(yè)老板自己要消費(fèi),企業(yè)接待也要消費(fèi),把這些資源整合起來(lái),甚至做成戰(zhàn)略聯(lián)盟,這難道不是一條很好的銷(xiāo)售渠道嗎?”
對(duì)此,何小容很快鎖定目標(biāo),將綿陽(yáng)市的商務(wù)成功人士、企業(yè)老板作為首攻人群。她開(kāi)始頻頻加入當(dāng)?shù)馗黝?lèi)商會(huì)圈,利用會(huì)員的身份,抓住中秋、國(guó)慶、商會(huì)年會(huì)等機(jī)會(huì),開(kāi)展“健康聯(lián)誼會(huì)”,大力推介寧夏紅。
在“健康聯(lián)誼會(huì)”中,何小容一方面通過(guò)對(duì)枸杞養(yǎng)生知識(shí)的介紹,傳播傳杞枸杞干紅的獨(dú)特性和健康性,另一方面與各商會(huì)的企業(yè)老板們建立了良好的關(guān)系。通過(guò)與各商會(huì)“聯(lián)姻”,何小容在很短的時(shí)間內(nèi),就打開(kāi)了寧夏紅在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。案例三:三慶酒業(yè)/投資加盟誕生的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
作為一家剛成立不久的公司,濟(jì)南三慶酒業(yè)總經(jīng)理莫寧鋒利用背后三慶集團(tuán)的客戶(hù)資源,一直在市場(chǎng)中做得還算不錯(cuò)。但是,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),莫寧鋒忽然發(fā)現(xiàn),僅靠單一的渠道和特殊的群體來(lái)做市場(chǎng),是有局限性的,產(chǎn)品要真正地在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,需要傳統(tǒng)渠道的支持。
“由于我和我們老板都是湖南人,我們公司理所當(dāng)然地成為了湖南商會(huì)的會(huì)員單位。”莫寧鋒回憶,在一次湖南商會(huì)聚會(huì)上,一家湘菜餐飲店老板開(kāi)分店,邀人入伙加盟。“任何產(chǎn)品想在傳統(tǒng)渠道中勝出,就必須擁有高于競(jìng)品的展示和促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。如果我們產(chǎn)品在我們自己店中直銷(xiāo)售賣(mài),那么這種優(yōu)勢(shì)就不言而喻了。”莫寧鋒與集團(tuán)老板商議接下了這個(gè)店,“事實(shí)上,通過(guò)加盟的這家店面,我們的產(chǎn)品順利打進(jìn)了這家湘菜餐飲店的所有店面并占盡了優(yōu)勢(shì)地位。”
嘗到甜頭的三慶酒業(yè)不再僅僅將精力放在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上,開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)攻傳統(tǒng)渠道,而采用的方式就是利用商會(huì)成員在商超、酒店、會(huì)所上的加盟契機(jī)。“在完成了商會(huì)目標(biāo)消費(fèi)群的被動(dòng)認(rèn)知后,我們還利用在商會(huì)
圈內(nèi)獲得投資加盟機(jī)會(huì),主動(dòng)出擊終端領(lǐng)域,從而形成消費(fèi)群穩(wěn)定持續(xù)的自然銷(xiāo)售。”莫寧鋒講道。
分析:試論聯(lián)盟商會(huì)的可行性
正如序文所說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟并非易事,常常好不容易構(gòu)建起來(lái)卻最終難逃瓦解的宿命,或者淪為形同虛設(shè)的組織名詞。但在今天,當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)盟形式出現(xiàn)在商會(huì)身影后,我們似乎又看到經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟模式在市場(chǎng)中煥發(fā)出的新生命力。
可行性一:抓住商會(huì)機(jī)遇與危險(xiǎn)共存
當(dāng)前,在我國(guó)政府職能轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)機(jī)制完善以及社會(huì)結(jié)構(gòu)分化與整合的綜合背景下,以商會(huì)為代表的社會(huì)中介組織來(lái)服務(wù)企業(yè)間成為一種重要戰(zhàn)略思路。現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求構(gòu)建“三元”市場(chǎng)體系結(jié)構(gòu),商會(huì)作為“三元”市場(chǎng)體系中介組織的組成部分,充分發(fā)揮著“承上啟下”與“合縱連橫”的重要作用,對(duì)優(yōu)化資源配置、提高經(jīng)銷(xiāo)商效率具有積極影響。
對(duì)于政務(wù)受阻、高端萎縮的酒水銷(xiāo)售市場(chǎng),具有特殊消費(fèi)能力的商會(huì)組織必將成為酒水商推動(dòng)銷(xiāo)售無(wú)法忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。
在這樣的背景下,經(jīng)銷(xiāo)商面臨著更多的機(jī)會(huì)。但同時(shí)不要忘記,他們也面臨著很多的問(wèn)題:其一是商會(huì)關(guān)系如何持續(xù)維護(hù),其二是如何面對(duì)下游其他終端的強(qiáng)勢(shì),其三是大平臺(tái)商對(duì)市場(chǎng)的蠶食,其四是經(jīng)銷(xiāo)商自身營(yíng)銷(xiāo)能力能否應(yīng)對(duì)變化迅速的市場(chǎng)。
在這種機(jī)遇與危險(xiǎn)共存的局面下,為了站穩(wěn)腳跟并得到長(zhǎng)足發(fā)展,經(jīng)銷(xiāo)商與商會(huì)之間進(jìn)行聯(lián)盟可能就是最簡(jiǎn)單、最有效的辦法。
可行性二:從“無(wú)奸不商”到“無(wú)情不商”的時(shí)代轉(zhuǎn)變
“過(guò)去對(duì)商人的評(píng)價(jià)常常是‘無(wú)奸不商’。”一名商會(huì)會(huì)員在接受記者采訪時(shí)指出:“其實(shí)這更多指的是小商,或者說(shuō),這是過(guò)去不健康、不成熟的商業(yè)時(shí)代導(dǎo)致的。”
以清典商貿(mào)的案例為例,經(jīng)銷(xiāo)商正是迎合地方商會(huì)對(duì)地方的感情,完成了產(chǎn)品與商會(huì)之間的情感聯(lián)盟。對(duì)此,浙江京越貿(mào)易有限公司吳亞洲表示,目前大多數(shù)的商會(huì)成員,都是集團(tuán)老總、社會(huì)名流這樣的人物,他們對(duì)于能否從酒水經(jīng)銷(xiāo)商合作聯(lián)盟中獲得的經(jīng)濟(jì)利益并不太感冒,更在意的是搭建的精神財(cái)富和彼此間的情感共鳴。
此外,從文化理念上說(shuō),如今的“無(wú)情不商”正是商會(huì)領(lǐng)袖對(duì)傳統(tǒng)“無(wú)奸不商”的利益道德觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行撥亂反正,正本清源。所以,經(jīng)銷(xiāo)商與商會(huì)進(jìn)行聯(lián)盟,雖然存在易替代、緊密度不高等問(wèn)題,但是,當(dāng)雙方的合作關(guān)系由利益轉(zhuǎn)為了情感時(shí),效果就大大不同了。
可行性三:避開(kāi)利益沖突就能長(zhǎng)期生存
組建聯(lián)盟容易,長(zhǎng)久生存下去卻是難題。不過(guò),對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商自建的商會(huì)聯(lián)盟而言,他的聯(lián)盟形式從誕生之初似乎就注定了會(huì)比其他聯(lián)盟體更為長(zhǎng)壽,這是因?yàn)榕c商會(huì)合作的聯(lián)盟并沒(méi)有太多的利益沖突。
據(jù)了解,目前商會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)往來(lái)主要是交納會(huì)費(fèi),而不會(huì)有更多來(lái)自其他方面的利益沖突。“我只是參與商會(huì)活動(dòng),服務(wù)會(huì)員的用酒需求,加強(qiáng)情感溝通。但對(duì)于商會(huì)內(nèi)部之間的交易協(xié)調(diào),其實(shí)我們是很少涉入的。也正是這樣一種情況,我們之間的聯(lián)盟盡可能地避開(kāi)了直接利益沖突。”
可行性四:可以實(shí)現(xiàn)利益共享
毋庸置疑,盡量避免利益上的結(jié)合,肯定能夠最大限度地保證經(jīng)銷(xiāo)商在
商會(huì)中的穩(wěn)定聯(lián)盟。但商會(huì)和你建立聯(lián)盟始終是想你在集體中做出實(shí)事。雖然減少了利益紛爭(zhēng),但商會(huì)又怎能平白無(wú)故和你建立長(zhǎng)久合作關(guān)系?
成都浩德龍商貿(mào)有限公司經(jīng)理付秋琴指出,如何借助會(huì)員身份在商會(huì)的各種契機(jī)切入中獲得自己需要的渠道和出路,是做商會(huì)聯(lián)盟需要的關(guān)鍵點(diǎn),而能與他人共享的利益則是打開(kāi)契機(jī)切入的鑰匙。白酒是個(gè)神奇的產(chǎn)物,他幾乎能與任何事物進(jìn)行嫁接。所以,對(duì)一些想通過(guò)商會(huì)實(shí)現(xiàn)更大生存空間的經(jīng)銷(xiāo)商,不妨多考慮商會(huì)成員間的利益共享問(wèn)題。解決了這個(gè)問(wèn)題,建立起來(lái)的商會(huì)聯(lián)盟體必然會(huì)更為牢固。前文所言的三慶酒業(yè)正是這方面的先行者。
步驟:商會(huì)合作之營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)
第一步:要判斷自己產(chǎn)品的性格是否適合商會(huì)人群
所謂產(chǎn)品性格,就是其所展現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)在文化跟外在口感涵養(yǎng)。每個(gè)產(chǎn)品的性格都有不同,有展現(xiàn)地方文化的,也有展現(xiàn)智慧領(lǐng)地的,還有男女文化的等等。而這些符號(hào),都是經(jīng)銷(xiāo)商需要看到的產(chǎn)品性格。厘清產(chǎn)品性格之后,還要看這些產(chǎn)品性格是否符合商會(huì)人群、符合哪些商會(huì)人群。
如清典商貿(mào)通過(guò)汾酒展現(xiàn)的強(qiáng)烈山西區(qū)域色彩,迎合了山西商會(huì)的性格;而綿陽(yáng)港興傳遞的寧夏紅傳杞枸杞干紅的健康與時(shí)尚,迎合了大多數(shù)商務(wù)人士對(duì)健康的需求。所以,經(jīng)銷(xiāo)商要與某個(gè)商會(huì)搭建聯(lián)盟,那么必須找到與這個(gè)商會(huì)氣質(zhì)匹配和融合的個(gè)性產(chǎn)品。
第二步:要對(duì)圈層進(jìn)行細(xì)分
緊接著,經(jīng)銷(xiāo)商需要圍繞產(chǎn)品性格再次進(jìn)行細(xì)分。商會(huì)會(huì)員大多是事業(yè)有成者,每個(gè)人都有較強(qiáng)烈的個(gè)人性格,其愛(ài)好和需求必然是有差異的。“一款酒打天下”的做法顯然行不通。有經(jīng)銷(xiāo)商就指出,他曾經(jīng)聯(lián)系過(guò)溫州商會(huì)組織活動(dòng),只有其中的一部分人會(huì)對(duì)產(chǎn)品感興趣。所以,在對(duì)接好產(chǎn)品性格與商會(huì)氣質(zhì)之后,經(jīng)銷(xiāo)商還需要從小眾里再細(xì)分,最終完成產(chǎn)品與每一位商會(huì)成員的精準(zhǔn)對(duì)接。
第三步:用點(diǎn)樁手法,逐一延伸
商會(huì)只是平臺(tái),目的是讓你找到單一會(huì)員。但是對(duì)于這個(gè)會(huì)員而言,很可能在他的圈子里面也至少有10位與之相匹配的客戶(hù),只是他們不一定都在這個(gè)商會(huì)里。
所以,在商會(huì)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)會(huì)員對(duì)你的產(chǎn)品非常感興趣,那你可以跳出商會(huì)的圈子實(shí)施更為聚焦的圈層營(yíng)銷(xiāo)了。而當(dāng)你抓住了這個(gè)會(huì)員,再融入他的圈層,就相當(dāng)于打開(kāi)了一個(gè)新局面,進(jìn)入到了一個(gè)新“商會(huì)”。
這就是由“點(diǎn)”及“面”,再由“面中之點(diǎn)”延展到新的“面”的開(kāi)發(fā)過(guò)程。
第四步:營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展要充分發(fā)揮會(huì)所的功能
找到了人之后,就可以做活動(dòng)了。值得注意的是,無(wú)論做活動(dòng)還是展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),一定是在現(xiàn)場(chǎng),并且產(chǎn)品的體驗(yàn)、活動(dòng)的開(kāi)展都要結(jié)合產(chǎn)品的亮點(diǎn),不妨多借鑒會(huì)館、聯(lián)誼會(huì)、俱樂(lè)部、車(chē)友會(huì)這樣的平臺(tái),把會(huì)所的功能都開(kāi)發(fā)出來(lái)。
第五步:要實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)合
經(jīng)銷(xiāo)商做商會(huì)聯(lián)盟既為解決產(chǎn)品的銷(xiāo)售,也要為戰(zhàn)略合作單位提供雙贏結(jié)果。實(shí)行商會(huì)營(yíng)銷(xiāo),不要為了銷(xiāo)售而合作,這一點(diǎn)是圈層營(yíng)銷(xiāo)的大忌。所以,做商會(huì)聯(lián)盟,需要圍繞不同的主題自行連結(jié)客戶(hù),最后組合成一場(chǎng)利益共同體,這才是王道。