很多廠家都推出了自己名為“內購會”的主題促銷，幾乎是旗下的全線單品全部參加，超級大的堆頭、超級低的折扣、超級多的活動內容，吸足了顧客的眼球。活動確實也是超級熱鬧，銷售自然是有不小的提升。但在這喧鬧華麗的背后卻時不時出現(xiàn)一些不和諧的音符：導購和顧客爭執(zhí)沖突、顧客和顧客對罵、沒買到的顧客怨聲載道等。
“內購會”本來是個好事情，廠家也拿出了足夠多的優(yōu)惠和人力，賣場也是列為重點來支持，怎么還是會出現(xiàn)這樣或那樣的問題呢?在逐一分析的過程中，我們整理出操作這種大型主題式促銷的思路和重點，盡量讓活動產生更圓滿的價值。
步驟1 主題式促銷的選擇
通常來講，物以稀為貴，少才能突出重點，倘若家家都做促銷，還有重點嗎?所以，無論有多少廠家來提報主題式促銷，賣場一定要綜合考慮季節(jié)、品牌、優(yōu)惠力度、后臺支持、人力匹配等各方面的因素，慎重選擇。
這里建議門店一個部門內一個時間段內的主題式促銷不要超過2家，多了不好控制而且相互制約還消減了活動的力度和影響。做促銷的目的不是搭臺唱戲，熱鬧不是最重要的，銷量提升才是王道，所以一切要以幫助銷量提升為目的。
步驟2 整體促銷的統(tǒng)籌選擇
決定要做主題式促銷之后，對品類里其他產品的促銷方式要做統(tǒng)籌安排，不得出現(xiàn)其他大規(guī)模的集中促銷，應該以單品促銷為主，促銷位置、促銷宣傳、促銷人員配置等這些事項都要以主題促銷為主。
為了防止其他廠家的抵觸情緒和行為，要提前做好宣導教育工作。賣場要向廠家說明主題促銷的輪流安排制度，只有配合和支持其他品牌的主題促銷，那么輪到自己品牌操作的時候，才會得到別人的支持，不要有消極的短視行為，否則要取消該廠家的主題促銷資格，嚴重的違紀行為還要處罰。這樣有理有節(jié)，恩威并施，可以較好地控制和管理廠家及其導購員。
步驟3 廠家內容的設計
有的廠家在設計主題促銷的時候，方式非常多，又是特價又是幾折又是送券，還有抽獎、游戲、贈品，真可謂五花八門。這里再強調一次，促銷不是為了熱鬧，銷售才是王道!這么復雜，不要說顧客暈了，你自己也暈了吧，導購也暈了吧，大伙都暈了，還賣什么貨呀，扯皮吵架得了!
所以，建議同期主題促銷方式不要超過3種，力度可以大一點，方式可以新穎些，但不要太多，不好控制的事情就不要去做。只要操作得當，一種方式都可以有銷量，不要盲目追求促銷花樣多。
步驟4 主題促銷的現(xiàn)場管理
主題促銷執(zhí)行的時候因為涉及的單品多、促銷方式多、顧客多、要求多等各種實際情況，提前充分準備顯得尤為重要，不然現(xiàn)場很容易混亂成一鍋粥，不僅影響形象還影響銷量，所以，很多細節(jié)要注意。
陳列方式。顧客都蜂擁而至，擠到堆頭跟前的時候，真是讓人歡喜讓人愁，你推我搡、嘰嘰喳喳，導購快瘋了。所以，建議同一類型的單品集中陳列，不要所有單品都混在一個堆頭上，看起來很豐滿，其實很混亂，不好管理。促銷的目的不是單純?yōu)榱撕每矗觅u更重要!主題式促銷最好不要集中在一個超級大的堆頭上陳列，分成一個個品類堆頭更合適，方便顧客選擇，顧客直接奔自己想買的堆頭而去，不用全擠在一起跟打群架似的。每個堆頭都配相應的導購，做專項服務，這樣就能有效地分流顧客。各個堆頭的導購只用服務奔著這個品類來的顧客就可以了，也可以服務得更細致。
消費者教育。顧客多當然是好的，費了老大的勁兒不就是為了把顧客吸引過來嘛，但是吸引過來了，如果沒有服務好，反倒得罪了顧客。所以，如何把顧客照顧好，讓他們看得滿意買得滿意，要花很多心思。比如，主題式促銷通常單品非常多，除了分開陳列之外，還可以把商品的宣傳資料做得清晰、簡單、清楚，反應再慢的顧客也能很快地搞明白你們家在干什么，他可以從你們家買到什么、得到什么優(yōu)惠，什么是他想要的，在哪里，什么時候等，這些細節(jié)在宣傳資料上交代清楚，在賣場的入口處發(fā)放，這樣，顧客上樓的時候就把主題式促銷搞明白了，因為已經按照類別做個分開陳列，所以顧客一看就奔著去了，減少在現(xiàn)場不停地找人、不停地問的情況發(fā)生，要知道找不到人問，是很煩躁的，很多客人就是這樣跑掉的。
展示與提貨。通常，主題促銷的時候是現(xiàn)場看樣、現(xiàn)場咨詢、現(xiàn)場開單、現(xiàn)場提貨，所有的行為都在堆頭現(xiàn)場進行，所以熙熙攘攘、擠擠搡搡，很容易煩躁、出錯。建議把功能做一下切割，分為展示區(qū)和提貨區(qū)，這個可以參考宜家的模式，展示區(qū)和提貨區(qū)是分開的，在賣場逛好了看好了，把貨號、庫位抄下來，然后到提貨區(qū)去一次性提完全部貨到收銀臺交錢，所以，你看不到顧客擠得水泄不通的情景。堆頭只承擔商品展示、咨詢解答、樣品演示的功能，顧客看明白了，問明白了，就可以領到一張對應商品的卡片，上面有貨號、品名規(guī)格、優(yōu)惠副券等，然后憑此券到提貨區(qū)去領貨、領贈品、參加游戲等。提貨區(qū)可以設置在賣場比較空曠一點的走道或者拐角，這樣功能明確，有效分流人群，承接就很流暢自然。如果收銀是憑券先交錢再領貨參加活動，那提貨區(qū)就可以設置在場外，如果是憑券先領貨再交錢，就要在場內，這個要看賣場可以用哪種方式。
主題式促銷因其較大的力度、豐富的方式、宏大的氣勢，能很好地吸引消費者，產生不錯的銷量，對品牌的宣傳也是很有利的，得到了各方喜愛。然而，好的出發(fā)點未必能有好的結果，只有做好管理細節(jié)，才能讓賣場、廠方、顧客真正獲得共贏。
本文刊載于《銷售與市場》雜志評論版2015年01期
