1月15日，左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理權(quán)圖在“黑馬金沙，貴陽論道”2015中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研討會(huì)上發(fā)布2014-2015中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告，并指出，未來5-10年醬香型白酒年銷售規(guī)模有望突破1000億，達(dá)到白酒行業(yè)總體收入20%以上，產(chǎn)能的8—10%，大眾醬香型白酒市場(chǎng)容量將會(huì)迅速擴(kuò)大。

第一部分 關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的五大認(rèn)識(shí)

一、對(duì)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的認(rèn)識(shí)

1、白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)超過兩年，名酒價(jià)格基本穩(wěn)定，市場(chǎng)已經(jīng)到底;但產(chǎn)業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)未結(jié)束，產(chǎn)業(yè)修正需要更長(zhǎng)時(shí)間;

2、本輪行業(yè)調(diào)整的主線是：去產(chǎn)能泡沫、去價(jià)格泡沫、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重塑;

3、產(chǎn)業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)未到底的根本原因是當(dāng)前異常復(fù)雜的宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致的。從當(dāng)面的外圍環(huán)境和白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，白酒產(chǎn)業(yè)的整體調(diào)整還將持續(xù)較長(zhǎng)的一段時(shí)間;

4、需要注意的是，市場(chǎng)調(diào)整到底也只是前半程，后半程如何在新的消費(fèi)形勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)找到自身定位是其關(guān)鍵。

二、對(duì)行業(yè)產(chǎn)能的認(rèn)識(shí)

1、中國(guó)白酒產(chǎn)能和其他產(chǎn)業(yè)同樣是過剩的，2013年真實(shí)產(chǎn)能已經(jīng)突破1400萬千升，2014年全年基本持平，2015年可能會(huì)逐年下降并可能在1000萬千升左右達(dá)到平衡點(diǎn);

2、行業(yè)產(chǎn)能過剩對(duì)前幾年大規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)的企業(yè)來說壓力較大，相對(duì)而言，名酒和區(qū)域名酒的擴(kuò)產(chǎn)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)張能逐步消化，但中小型企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)給企業(yè)帶來了重大危機(jī)。

3、但需要注意的，白酒整體產(chǎn)能過剩，但會(huì)發(fā)生較大的結(jié)構(gòu)性變化。即以純糧固態(tài)的高品質(zhì)白酒在現(xiàn)有基礎(chǔ)上翻一番是可能的，而液態(tài)酒的比重會(huì)進(jìn)一步下降。

三、對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)

1、本屆政府的執(zhí)政路線和政治文明的長(zhǎng)期走向，導(dǎo)致了中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中政務(wù)消費(fèi)已經(jīng)崩盤，并在未來長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)回到之前的繁榮;

2、由于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展和居民消費(fèi)水平的持續(xù)提升，白酒消費(fèi)的主體市場(chǎng)為商務(wù)消費(fèi)和民間大眾消費(fèi)，而且這部分市場(chǎng)將會(huì)將持續(xù)向上;

3、在之前這黃金十年，白酒市場(chǎng)是由政務(wù)帶動(dòng)商務(wù)，交易型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，價(jià)格彰顯價(jià)值;未來十年，白酒市場(chǎng)將由富裕階層消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)，交易型消費(fèi)+生活品質(zhì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，品牌彰顯價(jià)值。

四、對(duì)商業(yè)趨勢(shì)的基本認(rèn)識(shí)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的爆發(fā)，商業(yè)信息原來不對(duì)稱和不透明的格局已經(jīng)土崩瓦解，這導(dǎo)致白酒流通鏈會(huì)發(fā)生較大的變化：

1、流通鏈快速縮短，短渠道(包括團(tuán)購、電商、直銷等形態(tài))成為未來的主流趨勢(shì);

2、白酒行業(yè)過去層層加價(jià)的多層次流通結(jié)構(gòu)時(shí)代結(jié)束，白酒市場(chǎng)成交價(jià)格回落并快速回歸價(jià)值;

3、消費(fèi)自主權(quán)利大大增強(qiáng)，購買渠道多元化和碎片化;

4、市場(chǎng)推廣過去的概念炒作時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，白酒產(chǎn)品將回歸釀造本質(zhì)和文化本質(zhì)。

五、對(duì)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)

1、隨著行業(yè)調(diào)整的進(jìn)一步加劇，產(chǎn)業(yè)集中度和市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)，全國(guó)名酒+區(qū)域名酒的主導(dǎo)市場(chǎng)格局已經(jīng)形成;

2、隨著產(chǎn)業(yè)集中度的進(jìn)一步提升，以及業(yè)外低資本收益率(周期性大制造業(yè))的大產(chǎn)業(yè)資本逐步進(jìn)入，白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中利潤(rùn)時(shí)代，過去的暴利時(shí)代一去不復(fù)返。除一線品牌可以享受較高的品牌溢價(jià)外，白酒產(chǎn)業(yè)整體利潤(rùn)率會(huì)逐步降低，生產(chǎn)制造領(lǐng)域利潤(rùn)率可能會(huì)維持在10-15%，商業(yè)流通領(lǐng)域利潤(rùn)率會(huì)維持在5-10%;

3、從品類格局來看，清香局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯、濃香整體下降、醬香持續(xù)上升、同時(shí)多香并存。同時(shí)，在高端白酒市場(chǎng)，醬香已經(jīng)成為主流消費(fèi)香型。

第二部分 對(duì)醬酒產(chǎn)業(yè)的基本分析

一、基本數(shù)據(jù)

2013年，中國(guó)醬酒實(shí)際產(chǎn)量約45萬千升(其中仁懷醬酒產(chǎn)能約30-35萬千升)，占中國(guó)白酒行業(yè)實(shí)際總產(chǎn)量(2013年中國(guó)白酒規(guī)模以上白酒產(chǎn)能為1226萬千升，實(shí)際產(chǎn)能有1400萬千升)的3.5%;中國(guó)醬酒銷售收入達(dá)到約450億元，約占中國(guó)白酒行業(yè)銷售收入的8%(2013年中國(guó)白酒規(guī)模以上工業(yè)收入為5018億元，實(shí)際行業(yè)收入約6000億元);利潤(rùn)總額達(dá)到180億，約占行業(yè)利潤(rùn)的22%。

由于2014年醬酒生產(chǎn)源于2013年10月的下沙投產(chǎn)，所以2014年全年產(chǎn)能和2013年相比只是略有下降。但在2015年由于行業(yè)調(diào)整的繼續(xù)加劇，中小醬酒企業(yè)資金鏈脆弱導(dǎo)致大幅停產(chǎn)或減產(chǎn)，估計(jì)醬酒產(chǎn)能有較大幅度的下滑。

二、從資本角度看醬酒

1、最近五年新增醬酒資本超過100億，將給醬酒新增產(chǎn)能約20-25萬千升，這將逐步解決醬酒產(chǎn)能不足的問題。

2、由于中小資本大面積停產(chǎn)或減產(chǎn)，醬酒產(chǎn)能將出現(xiàn)一定幅度下降(約10萬-15萬千升);行業(yè)雖然減產(chǎn)，但大資本背景的投產(chǎn)計(jì)劃還是一如既往。這既可以看出大資本的產(chǎn)業(yè)屬性，也說明了大資本比較一致的看好醬酒的未來，大家布局的是未來5-10年。大資本的堅(jiān)持保證了醬酒發(fā)展需要的基本規(guī)模。

3、一部分中小資本退出或消亡，這對(duì)醬酒發(fā)展起到了去泡沫化的作用。

4、十二五末中國(guó)醬酒產(chǎn)能可能維持在40萬千升左右，醬酒產(chǎn)能的問題基本得到解決;白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能雖有過剩，長(zhǎng)期來看，醬酒產(chǎn)能還是不足的。

三、從價(jià)位角度看醬酒

1、由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，醬酒的價(jià)格帶由高高在上正向幾個(gè)主流價(jià)格帶快速滲透，整體價(jià)格正在下移，并在幾個(gè)主流價(jià)格帶均形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模。同時(shí)，茅臺(tái)的強(qiáng)大的價(jià)格對(duì)標(biāo)效應(yīng)直接決定了主流醬酒企業(yè)主流產(chǎn)品的定價(jià);

2、500元以上的高端市場(chǎng)，只有部分具備優(yōu)質(zhì)基因和大品牌的醬酒企業(yè)可能進(jìn)入，目前已經(jīng)有250億的市場(chǎng)體量，但絕大部分被茅臺(tái)占據(jù);

3、300-500元的次高端市場(chǎng)，由于可以繞過傳統(tǒng)地產(chǎn)酒價(jià)格帶而脫離激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)，部分具有良好基因和品牌背書的企業(yè)可以有所作為，目前有50億左右的市場(chǎng)規(guī)模;

4、100-300元之間的中檔市場(chǎng)，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但正逐步成為主流醬酒企業(yè)拼殺的主戰(zhàn)場(chǎng)，目前市場(chǎng)體量超過100億元;

5、100元以下的低檔市場(chǎng)，在貴州、河南等地市場(chǎng)容量較大，但由于醬酒成本限制，只能是茅臺(tái)鎮(zhèn)以外產(chǎn)區(qū)的大產(chǎn)能企業(yè)，以大品牌和大流通路線進(jìn)入。

四、從市場(chǎng)角度看醬酒

觀點(diǎn)：醬酒具備全國(guó)化基因，醬酒全國(guó)化正在快速進(jìn)行。

1、重點(diǎn)市場(chǎng)：貴州、北京，市場(chǎng)容量超過50億元;

2、規(guī)�；�市場(chǎng)：河南、山東、廣東、福建、廣西、重慶、湖南、江蘇、上海、四川，市場(chǎng)容量超過20億元;

3、培育性市場(chǎng)：天津、浙江、陜西、內(nèi)蒙、遼寧、甘肅等市場(chǎng)，市場(chǎng)容量超過10億元。

4、醬酒具備全國(guó)化基因，中國(guó)醬酒的主銷市場(chǎng)快速全國(guó)化，主流醬酒品牌應(yīng)該放眼全國(guó)，抓住重點(diǎn)市場(chǎng)依次推。

五、從營(yíng)銷角度看醬酒

1、以前醬酒大勢(shì)向好、茅臺(tái)瘋狂的時(shí)候，大部分醬酒品牌營(yíng)銷操作較為粗放，采取跟隨茅臺(tái)的市場(chǎng)策略就能取得不錯(cuò)成績(jī)。目前市場(chǎng)回歸理性，很多二三線醬酒企業(yè)開始重視精細(xì)化營(yíng)銷，注重渠道運(yùn)作、品牌投入和消費(fèi)者教育。主銷渠道由主要的團(tuán)購渠道開始向傳統(tǒng)主流渠道拓展，專業(yè)市場(chǎng)操作會(huì)大大夯實(shí)醬酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

2、主流醬酒企業(yè)在營(yíng)銷模式上必須走創(chuàng)新之路，根據(jù)中高端消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理構(gòu)建自己的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式。

3、基于醬酒的品質(zhì)和文化基因，醬酒營(yíng)銷必須走品質(zhì)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷，要走正道、走大道;

第三部分 中國(guó)醬酒十大產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)預(yù)判

趨勢(shì)判斷一：

中國(guó)醬酒產(chǎn)能有望在未來5-10年達(dá)到80-100萬千升，達(dá)到中國(guó)白酒有效產(chǎn)能的8-10%;銷售收入有望突破千億元，達(dá)到中國(guó)白酒行業(yè)收入的20%以上;利潤(rùn)則可能會(huì)占比更高;

趨勢(shì)判斷二：

高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)醬香已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，并有望在未來3-5年擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);醬酒對(duì)核心消費(fèi)人群成規(guī)模化的教育和認(rèn)知已經(jīng)基本完成，隨著核心消費(fèi)人群成倍的傳播能力和示范效應(yīng)，醬酒的消費(fèi)人群正由高到低在全國(guó)范圍內(nèi)規(guī)模性的放大，除中高端消費(fèi)市場(chǎng)外，大眾醬酒市場(chǎng)的容量也會(huì)快速放大，給主流醬酒企業(yè)帶來戰(zhàn)略性機(jī)會(huì);

趨勢(shì)判斷三：

醬酒將在未來3-5年突破地域限制，成為泛全國(guó)化的主流白酒香型;較為成熟的成規(guī)模省級(jí)醬酒市場(chǎng)將突破十個(gè);廣東、河南、北京、山東、四川等傳統(tǒng)白酒消費(fèi)大省將首先成為醬酒規(guī)模起量的第一輪省級(jí)市場(chǎng);

趨勢(shì)判斷四：

龐大的醬酒市場(chǎng)將給除茅臺(tái)、郎酒外的其他主流醬酒企業(yè)帶來戰(zhàn)略性發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)醬酒市場(chǎng)未來5-8年能容納10家左右的主流醬酒品牌，醬酒市場(chǎng)將形成國(guó)家隊(duì)、中青隊(duì)、地方隊(duì)和雜牌軍四個(gè)不同層次的品牌結(jié)構(gòu);各個(gè)品牌將在醬酒市場(chǎng)的不同價(jià)位段形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

趨勢(shì)判斷五：

做好醬酒必須掌握兩門核心技術(shù)、掌握三種能力;兩門核心技術(shù)指正宗醬酒的生產(chǎn)釀造技術(shù)和全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)技術(shù);三種能力是指醬酒企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)需要財(cái)力、耐力和人力;

趨勢(shì)判斷六：

具有大資金優(yōu)勢(shì)、豐富產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和全國(guó)化經(jīng)營(yíng)視野的大產(chǎn)業(yè)集團(tuán)對(duì)中國(guó)醬酒的投資累計(jì)將突破200億元，是醬酒崛起的重要參與和推動(dòng)力量;

趨勢(shì)判斷七：

國(guó)酒茅臺(tái)將長(zhǎng)期成為中國(guó)醬酒的代言人和價(jià)值標(biāo)桿;茅臺(tái)長(zhǎng)期對(duì)中高端消費(fèi)人群的口感教育和品質(zhì)培養(yǎng)，成為醬酒市場(chǎng)繼續(xù)成規(guī)模放大最重要的推動(dòng)力量;同時(shí)飛天茅臺(tái)的價(jià)格將成為其他主流醬酒企業(yè)主銷產(chǎn)品最重要的價(jià)格對(duì)標(biāo);

趨勢(shì)判斷八：

主流醬酒企業(yè)必須縮短流通渠道，創(chuàng)新營(yíng)銷模式和消費(fèi)者溝通方式，體驗(yàn)、品鑒和品牌將成為醬酒主流的推廣模式;原料、工藝、產(chǎn)區(qū)、健康飲酒等要素成為醬酒進(jìn)行市場(chǎng)推廣的核心要素;

趨勢(shì)判斷九：

茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒核心產(chǎn)區(qū)和赤水河醬酒正宗產(chǎn)區(qū)將成為主流醬酒企業(yè)發(fā)展重要的產(chǎn)區(qū)背書;主流醬酒企業(yè)必須在符合正宗醬酒風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行口感改造和技術(shù)創(chuàng)新;

趨勢(shì)判斷十：

中國(guó)醬酒市場(chǎng)仍然處于釀造儲(chǔ)備期、市場(chǎng)培育期和消費(fèi)者教育期，醬酒市場(chǎng)的成熟和真正崛起還需要5-10年，乃至更長(zhǎng)的時(shí)間;長(zhǎng)期來看，無論是生產(chǎn)制造領(lǐng)域還是商貿(mào)流通領(lǐng)域，均可分享到醬酒崛起帶來的產(chǎn)業(yè)紅利。