酒業(yè)銀基們的叛亂

公開資料顯示，銀基集團(tuán)是五糧液最大的代理商之一，還是五糧液系列酒自2000年以來在各市場(chǎng)中的最大營(yíng)運(yùn)商之一，2009年赴港上市。2011年大量囤積高檔白酒，對(duì)形勢(shì)判研失誤導(dǎo)致2013年財(cái)年陷入虧損。有財(cái)經(jīng)媒體曾報(bào)道截止到2014年，銀基集團(tuán)兩年虧19億港元。2014年8月，銀基集團(tuán)發(fā)公告稱“已獲得廣東省團(tuán)購客戶及于品匯壹號(hào)形象連鎖店經(jīng)銷貴州茅臺(tái)酒產(chǎn)品的非獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”，這一舉動(dòng)被業(yè)界稱為倒戈或叛變。在引起熱議的同時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為表面斗爭(zhēng)的背后，是行情持續(xù)低迷時(shí)經(jīng)銷商的必然選擇。

在酒業(yè)的“叢林法則”下，經(jīng)銷商上要聽命于供貨酒企，下要受制于銷貨終端，行情好的時(shí)候因?yàn)楝F(xiàn)金流而一忍再忍，行情不好的時(shí)候也是因?yàn)楝F(xiàn)金流的忍無可忍。有些經(jīng)銷商甚至在酒企的經(jīng)銷商大會(huì)上公然抱怨，庫存儼然扛不住，還怎么定計(jì)劃。當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷商的心聲成為一個(gè)群體的聲音時(shí)，即使一貫強(qiáng)硬的茅臺(tái)，態(tài)度也不得不由“誰降價(jià)就取締誰”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;與供應(yīng)商朋友共勉”。

酒水經(jīng)銷商即使擁有大量的團(tuán)購資源，其本質(zhì)上仍然是個(gè)體零售商，非常的看重庫存周轉(zhuǎn)率及利潤(rùn)毛利率，在不影響其核心利益的前提下，才能談所謂的“大局”。在行業(yè)開始調(diào)整的時(shí)候，“叛亂”的經(jīng)銷商往往會(huì)選擇三條路：其一是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由一種或幾種產(chǎn)品代理轉(zhuǎn)化為全系列代理甚至幾十種產(chǎn)品代理;其二是組建經(jīng)銷商聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品代理權(quán)的資源共享，降低個(gè)體承擔(dān)的資金及庫存風(fēng)險(xiǎn);其三是轉(zhuǎn)型成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，不再以產(chǎn)品代理商或品牌運(yùn)營(yíng)商的身份與企業(yè)談判。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商為擺脫對(duì)單一企業(yè)產(chǎn)品的依賴，開始謀求更多企業(yè)的合作，尤其是區(qū)域酒企。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由中高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品架構(gòu)開始混搭名酒產(chǎn)品及區(qū)域白酒產(chǎn)品，精力投入由白酒向葡萄酒、食品等轉(zhuǎn)移。山東新寶真商貿(mào)就比較典型，一直以來就是茅臺(tái)、五糧液及水井坊等名酒系列產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商，以旗艦店及加盟店的形式做企業(yè)團(tuán)購。2013年開始，企業(yè)便進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，在堅(jiān)持代理名酒的前提下，開始做名酒企業(yè)系列產(chǎn)品的全國運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)尋找合適的山東區(qū)域酒企謀求更深次的合作，另外還操作 “主舵者”、“卡柏萊”等葡萄酒品牌。

組建經(jīng)銷商聯(lián)盟。經(jīng)銷商聯(lián)盟，這種類似的組織始終存在，以期實(shí)現(xiàn)貨物的流通、運(yùn)轉(zhuǎn)等功能及增加與上游企業(yè)談判的籌碼。行業(yè)調(diào)整期以來，更多的類似的組織以公開的身份開始運(yùn)作，以地域劃分的河南商幫，以共同理念聚集的山東百商會(huì)，還有以年齡劃分的山東80酒水俱樂部等。其利兄弟團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的山東百商會(huì)就吸納經(jīng)銷商多達(dá)百人，改變縣級(jí)經(jīng)銷商單打獨(dú)斗的局面，共同實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)式的快速發(fā)展。其有獨(dú)立的董事會(huì)進(jìn)行運(yùn)作，與六個(gè)核桃、蒙山釀酒等都達(dá)成過比較大的合作。

搭建成為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，廣義上是指提供交易場(chǎng)所的商場(chǎng)，或者自己選擇性采購的賣場(chǎng)，而酒水作為單品類產(chǎn)品很難嚴(yán)格意義上的去劃分，往往因?yàn)槠脚_(tái)運(yùn)營(yíng)商的身份復(fù)雜而使平臺(tái)成為具備交易和采購屬性的綜合類平臺(tái)。如今來看，1919酒類直供、泰山名飲及勇哥賣酒等均是具備平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的屬性。以勇哥賣酒為例，它擁有華聯(lián)、銀座及大潤(rùn)發(fā)近200個(gè)KA賣場(chǎng)的供貨權(quán)，在2012年之前，代理產(chǎn)品、鋪貨及促銷，在2012年之后，也開始給酒企提供鋪貨展示、賣場(chǎng)代管甚至綜合銷售的功能，在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的前提下，與合作酒企進(jìn)行利潤(rùn)的再分配，而降低以往自己代理產(chǎn)品帶來的資金壓力及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

在信息更加透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，酒企以地域劃分產(chǎn)品銷售區(qū)域及以“行政手段”來控制價(jià)格的手段漸漸失效。有經(jīng)銷商認(rèn)為，酒企認(rèn)真生產(chǎn)產(chǎn)品，努力運(yùn)營(yíng)品牌，照顧消費(fèi)者的工作交給經(jīng)銷商去完成;有酒企認(rèn)為，利潤(rùn)不能都讓中間環(huán)節(jié)拿走，酒企直面消費(fèi)者，只有輻射不到的區(qū)域才會(huì)交給經(jīng)銷商去運(yùn)作;大部分消費(fèi)者認(rèn)為，不管誰為我服務(wù)，只要能夠提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，我對(duì)誰都沒依賴性。

消費(fèi)者越來越挑剔，酒水同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。市場(chǎng)動(dòng)銷的前提，常常要依靠“價(jià)格戰(zhàn)”來撬開消費(fèi)者的口袋。價(jià)差來自于對(duì)比，往往進(jìn)入越來越低的局面。不管是否參與這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”，只在這個(gè)行業(yè)，就必然被波及，最終價(jià)格穿底，都掙不到錢，就會(huì)有人出局，重新來過。

毫無疑問，戰(zhàn)爭(zhēng)的天平應(yīng)該會(huì)屬于廠家，事情往往并沒有按照原來的規(guī)則去運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)?ldquo;資本”，而且還是一群如狼似虎的“資本”。它們擅長(zhǎng)“買空”、“做空”及“賣空”，它們有著自己的商業(yè)思維，有著自己的盈利模式，它們甚至可以一直賠錢到“上市”，這一點(diǎn)讓很多傳統(tǒng)酒企負(fù)責(zé)人看懂了也學(xué)不會(huì)。

“資本”的強(qiáng)勢(shì)介入，讓出現(xiàn)的“攪局者”呼風(fēng)喚雨，使原本“男耕女織”的酒水行業(yè)變得熱鬧起來。