戰(zhàn)略層面：強背書

一、文化背書

齊魯大地，孔孟之鄉(xiāng)，其深厚的文化底蘊，孕育了眾多內涵豐富，具有濃郁地域和民俗文化特色的白酒品牌，每個區(qū)域性白酒企業(yè)的品牌故事和歷史演繹，都是一段佳話，且大多具有稀缺性和獨占性。區(qū)域性酒企將此類稀缺性的品牌文化內涵，有效地應用到高端產品的創(chuàng)意和設計中，并系統(tǒng)地嫁接到產品的推廣上，通過與目標群體多年的溝通和互動，傳播和積累，便能極大地提升企業(yè)品牌的高度，實現高端產品的良性動銷，從而在根本上加快企業(yè)產品的結構升級。此類成功案例比比皆是，例如，泰山酒業(yè)的“五岳獨尊系列”率先搶占了泰山文化內涵高地，成功占位高端消費群體的心智;百脈泉酒業(yè)，借助濟南的“泉城文化”打造的“泉城壹號”;黃河龍深度挖掘齊文化，強勢打造的“強恕堂”、“齊桓公”和“品鑒淄博”;

二、品質背書

大多數消費者認為“老酒”、“原酒”、“原漿酒”的品質較好，那么，區(qū)域性酒企，在設計和開發(fā)中高檔產品時，可以結合此類消費認知，作針對性的應用，可有效提升企業(yè)整體的產品結構和盈利水平。例如，沂州府酒業(yè)潛心多年的老酒收藏理念，其一款高檔的光瓶產品“沂河老酒”在臨沂當地企事業(yè)單位以及濟南等地積累了一大批“高度黏性”的社會名仕;瑯琊臺的“原酒”在青島乃至省內外都具有穩(wěn)定的高端消費群體和極好的品牌口碑;此外，獨特的釀造工藝和儲藏工藝，也可以提升品牌及產品的檔次感。例如，泰山的“小窖工藝”，云門和密州春的“洞藏系列”產品;高端白酒產品品質背書的另一個方式為“大師代言”;例如，由中國白酒工藝大師張鋒國代言的“國井系列”，中國釀酒大師賴高淮代言的濟南今朝酒業(yè)的“經典商務酒”超級結構單品，魯酒老八大“溫和酒業(yè)”借力國窖1573釀酒大師李克明傾力打造的“溫河大王酒”，極大地提高了溫和品牌的高度和企業(yè)產品結構的躍升速度，實現了企業(yè)在魯西南市場的強勢復興;

三、“產品品牌”背書

十多年前，大多魯酒區(qū)域性品牌的主力產品的單價均維持在20元左右，俗話說，價格即是價值，主力單品價格往往體現品牌檔次，長期以來，眾多的區(qū)域性品牌整體產品單價偏低導致了魯酒品牌的價值被行業(yè)低估，從而給予了諸多外來品牌，尤其是全國名酒的中高端產品在山東市場的成長空間。筆者看來，區(qū)域性企業(yè)“品牌升級”思維可以解釋為：通過升級“產品品牌”來提升企業(yè)品牌的高度，但需與企業(yè)品牌保持直接關聯，不可陷入雙品牌或多品牌的陷阱，具體來看：

其一，具有歷史人物或文化古跡背書的區(qū)域品牌，可以通過加“王”字實現產品品牌的升級，例如，蘭陵到蘭陵王，泰山到泰山王，衛(wèi)河到衛(wèi)河王，兵圣到兵圣王，欣馬到欣馬王，溫河到溫河王;其二，企業(yè)發(fā)展過程中，有重大事件發(fā)生，重量級獎項獲得以及特殊記憶的年份的品牌，可以通過加“年份”的概念進行產品品牌的升級，例如，黃河龍“1948”和“1922”，扳倒井1918，古井貢紀年酒系列“1989”和“1922”等等;其三，運用加“系列”的方式進行產品結構升級，例如，景陽岡壹號，景芝年份酒系列，秦池一代和二代專供，星級系列等等;

四、香型戰(zhàn)略背書

在傳統(tǒng)的觀念里，魯酒歷來以“低度濃香”為特色，但在2000年以后，有相當一批區(qū)域性品牌通過香型戰(zhàn)略的創(chuàng)新實現了產品結構的升級。例如，云門十年如一日，堅持倡導“北派醬香”極大地拉升了品牌的高度和產品的檔次。實際上，醬香型的云門陳釀系列產品對于企業(yè)整體的業(yè)績貢獻率并不高，但“醬香型”白酒往往給消費者傳遞了云門酒“健康和高端”的品牌認知，從而帶動了下游的中高端產品品牌“云門洞藏”的結構提升。另外，魯酒老八大通過培育和推廣“芝麻香”香型，給消費者傳遞了一個差異化的稀缺性的高端香型認知，雖然遭遇了行業(yè)深度調整期，高端的政商務消費受限，芝麻香型口味的培育未能持續(xù)，但從某種意義上說，芝麻香型戰(zhàn)略也為魯酒企業(yè)整體品牌力和產品結構升級立下了汗馬功勞;

戰(zhàn)術層面：巧推廣

一、消費場景引導

區(qū)域性品牌可以結合當地的民俗，系統(tǒng)運作喜宴，壽宴，生日宴，寶寶宴及節(jié)日家宴等細分的宴席市場，此類宴席大多具備檔次高，銷量大，傳播性強的鮮明特點，對于高端產品推廣和產品結構拉升具有立竿見影的效果。例如，魯西南的“頭桌酒”習俗，作適度引導可以獲得事半功倍的績效;

二、產品巧升級

區(qū)域性魯酒品牌可以通過細節(jié)的精進拉升產品結構，例如，采用壇裝酒、大容量酒(分享裝)、增加酒頭可自由勾調飲用等方式，可以巧妙地拉升產品單價，經典單品的紀念版和個性定制裝也能給細分消費群體賦予新的品牌價值，從而變相地拉升產品單價;