2014年，白酒行業(yè)整體利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2014年，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入8778.05億元，同比增長(zhǎng)5.85%;累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額976.17億元，同比下降7.44%。2602家規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)327家，企業(yè)虧損面達(dá)12.57%。

對(duì)數(shù)量占比最多的區(qū)域性酒企而言，行業(yè)下行的壓力已經(jīng)全面?zhèn)鲗?dǎo)到企業(yè)的各個(gè)層面，一線酒企的擠壓、市場(chǎng)庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)還有來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊都在左右并指引著酒企的未來(lái)方向。

一線壓力

來(lái)自茅臺(tái)、五糧液等一線名酒企業(yè)的價(jià)格回調(diào)和市場(chǎng)搶占?jí)毫σ呀?jīng)重重地壓在了區(qū)域白酒企業(yè)頭上。

一線名酒價(jià)格的下壓嚴(yán)重阻礙了區(qū)域酒企高端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，價(jià)格區(qū)間的壓縮使得區(qū)域酒企不得不在窄小的價(jià)格帶內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

部分區(qū)域酒企代表在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，2014年二線酒企開(kāi)始承接來(lái)自一線酒企的市場(chǎng)壓力，表現(xiàn)為高端酒銷(xiāo)售銳減，中低端酒成本費(fèi)用上升，造成企業(yè)中間利潤(rùn)下滑，現(xiàn)金流緊張。部分中小酒類(lèi)企業(yè)甚至陷入了經(jīng)營(yíng)困境，這在貴州、江蘇、安徽等區(qū)域均有上述現(xiàn)象發(fā)生。

數(shù)據(jù)顯示，截至2月26日，有8家白酒企業(yè)預(yù)告2014年業(yè)績(jī)，僅順鑫農(nóng)業(yè)1家預(yù)增，其余凈利潤(rùn)均預(yù)計(jì)下滑或虧損。

表現(xiàn)較為不錯(cuò)的老白干酒也出現(xiàn)利潤(rùn)下滑跡象，2月5日，老白干酒率先公布2014年年報(bào)，成為首家披露年報(bào)的白酒企業(yè)，公司去年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入21.09 億元，同比增長(zhǎng)17%;凈利潤(rùn)5913.76萬(wàn)元，同比下降9.80%。

3月2日，剛在去年實(shí)現(xiàn)上市的今世緣公布2014年度業(yè)績(jī)快報(bào)公告，該公司去年?duì)I業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別同比下降4.6%和5.9%。

公告顯示，今世緣2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.4億元。不僅是這兩項(xiàng)指標(biāo)，今世緣去年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額、基本每股收益同比均有不同程度下降。

不過(guò)，有跡象表明，白酒的銷(xiāo)售形勢(shì)正在逐漸回暖——羊年春節(jié)剛剛過(guò)去，春節(jié)銷(xiāo)售情況亦符合預(yù)期，以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線白酒價(jià)格出現(xiàn)回升，終端動(dòng)銷(xiāo)情況良好。

根據(jù)茅臺(tái)公司的披露，截至1月30日，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)22%，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)12.2%;茅臺(tái)系列酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)137.6%，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)92.1%。

對(duì)此，中信證券研究認(rèn)為，白酒行業(yè)經(jīng)歷兩個(gè)完整年度的調(diào)整后，以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、主流公司產(chǎn)品價(jià)格和庫(kù)存所結(jié)合的終端供需分析，白酒行業(yè)見(jiàn)底明確，主流公司有望開(kāi)始恢復(fù)性的增長(zhǎng)。

在中信證券研究員黃巍看來(lái)，“國(guó)企改革和預(yù)調(diào)酒成2015年主要關(guān)注方向。”國(guó)企改革將從2014年的政策制定期跨入2015年的政策落地期，以老白干酒為例，老白干酒國(guó)企改革前高管薪酬低、激勵(lì)嚴(yán)重缺失，改革后激勵(lì)效果值得期待。“產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)20～200元價(jià)位帶全覆蓋，京津冀地區(qū)發(fā)展前景被看好，相比其他區(qū)域性白酒企業(yè)，老白干酒盈利能力提升空間巨大。”

剎車(chē)減速

穩(wěn)固各自的根據(jù)地市場(chǎng)才是王道，也是眼前的重中之重。

春節(jié)期間，各地區(qū)域性酒企都開(kāi)始在各自的大本營(yíng)市場(chǎng)加緊布局，回流資金來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)寒冬。

隨著調(diào)整的深入，布局全國(guó)市場(chǎng)“失利”的區(qū)域白酒企業(yè)，開(kāi)始“回馬”根據(jù)地市場(chǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，他們的回歸將進(jìn)一步對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行管控。如向上抵抗外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)攻，向下將不斷擠壓二三線地方酒的生存空間。而隨著這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的回歸，未來(lái)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模必將深入增長(zhǎng)，或者部分區(qū)域酒企之間的合作并購(gòu)來(lái)“抱團(tuán)取暖”也會(huì)成為行業(yè)的一個(gè)新的常規(guī)現(xiàn)象。

在江蘇，遭遇寒冬期的今世緣也在試著改變，除了內(nèi)部對(duì)企業(yè)部門(mén)進(jìn)行了調(diào)整之外，對(duì)外也開(kāi)始延伸企業(yè)的“緣文化”領(lǐng)域。

2014年9月，今世緣酒業(yè)與北京柯萊特科技有限公司簽署了合作協(xié)議，雙方合作開(kāi)發(fā)今世緣酒業(yè)O2O創(chuàng)新模式項(xiàng)目，滿足今世緣電子商務(wù)化業(yè)務(wù)需求，提供 “緣”文化服務(wù)。項(xiàng)目初期定位于以緣文化為核心的婚慶類(lèi)品牌運(yùn)營(yíng)商，為消費(fèi)者提供一站式的婚慶相關(guān)服務(wù)和商品;后期定位于平臺(tái)商，為行業(yè)合作伙伴與消費(fèi)者提供平臺(tái)、內(nèi)容與增值服務(wù)，成為婚慶市場(chǎng)垂直類(lèi)平臺(tái)服務(wù)提供商。

多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，今世緣酒業(yè)此次通過(guò)婚慶和O2O平臺(tái)建設(shè)有利于刺激公司未來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售和增加副業(yè)收入。

除了穩(wěn)固基地市場(chǎng)之外，在為了獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展動(dòng)力的基礎(chǔ)之下，更多的區(qū)域性酒企開(kāi)始了混改模式下的企業(yè)體制和機(jī)制變革。

據(jù)了解，在行業(yè)的多重壓力下，已有不少白酒國(guó)企走上了改制之路，老白干酒、沱牌舍得、景芝集團(tuán)和金種子酒等區(qū)域性酒企的改制頗為顯眼。

需要關(guān)注的是，盡管目前高端白酒銷(xiāo)量下滑，多數(shù)區(qū)域性酒企面臨來(lái)自一線的壓力，但區(qū)域性二線酒企的大眾消費(fèi)渠道普遍較強(qiáng)，具有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶消費(fèi)能力，因而對(duì)戰(zhàn)略投資者較有吸引力，或?qū)⒊蔀檫@一輪酒企改制的排頭兵。

河北區(qū)域內(nèi)，早在2014年11月，老白干公布了公司將通過(guò)定向增發(fā)引入戰(zhàn)略投資者，并實(shí)施員工持股計(jì)劃;7天后，公司又確定兩家戰(zhàn)略投資者和部分優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商。

老白干酒方面表示，面臨全新的發(fā)展機(jī)遇，公司將在本次非公開(kāi)發(fā)行中引入投資者及優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，提升公司資本實(shí)力，以此加強(qiáng)和深化公司與行業(yè)各類(lèi)資源的合作關(guān)系，多渠道、多手段提升公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

老白干酒董事會(huì)認(rèn)為，2015年，白酒行業(yè)供給過(guò)剩壓力仍然較大。白酒消費(fèi)向品牌影響力企業(yè)集中，消費(fèi)觀念逐漸向大眾化消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，定制酒、酒類(lèi)電商等新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。

再看山東區(qū)域，此次景芝集團(tuán)的股權(quán)變革，不僅是順應(yīng)國(guó)企改革和行業(yè)變革的及時(shí)舉措，也為景芝酒業(yè)的下一步發(fā)展變革奠定了基礎(chǔ)。如果景芝酒業(yè)能夠充分享受此次改革所釋放的紅利，必將有效提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，它對(duì)整個(gè)魯酒板塊的示范意義將是不言而喻的。

而山東另外兩家區(qū)域龍頭企業(yè)花冠和泰山集團(tuán)則分別更換了“一把手”，兩者的共同點(diǎn)是皆由原總經(jīng)理升任董事長(zhǎng)，原董事長(zhǎng)劉法來(lái)和馬西元紛紛退位讓賢，此舉在于讓企業(yè)更加充滿活力和朝氣。

“隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，花冠根據(jù)市場(chǎng)變化，整合內(nèi)部機(jī)構(gòu)，理順?shù)N售渠道，把銷(xiāo)售重心進(jìn)一步下沉，深耕大眾消費(fèi)市場(chǎng)。”花冠集團(tuán)現(xiàn)任董事長(zhǎng)劉念波說(shuō)。

調(diào)整突圍

以往通過(guò)密集占據(jù)一線名酒漲價(jià)后形成的縫隙市場(chǎng)(指的是茅臺(tái)、五糧液等大幅漲價(jià)后形成的300～800元間的價(jià)格帶空白市場(chǎng))的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了，“站在風(fēng)口，豬都能飛”的日子已經(jīng)沒(méi)有了。

但同時(shí)，一個(gè)新的充滿良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的時(shí)代也順勢(shì)而來(lái)，對(duì)區(qū)域酒企和全國(guó)性名酒而言，大家重新站在了一個(gè)新的起跑線上。

也許，在此之前，企業(yè)依仗悠久的歷史和名酒效應(yīng)可以一騎絕塵，但在這之后，更多的市場(chǎng)決勝權(quán)則轉(zhuǎn)移到了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注程度、對(duì)新消費(fèi)習(xí)慣的把控能力和新的品牌思維的認(rèn)知空間上。

在價(jià)格回歸價(jià)值時(shí)，在行業(yè)調(diào)整市場(chǎng)變化時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)大行其道時(shí)，也為更多的區(qū)域性酒類(lèi)企業(yè)帶來(lái)了彎道超越的機(jī)會(huì)。

比如近期風(fēng)頭正盛的古井貢酒，2014年的年初和年末，古井貢相繼在美國(guó)和法國(guó)舉辦了兩場(chǎng)聲勢(shì)浩大的美酒巡禮活動(dòng)，讓中國(guó)的酒文化香醉世界。

“歷史，總是在時(shí)代的跌宕中演進(jìn)，我們作為新一代古井人，更要義不容辭地扛起新一輪變革的大旗，肩負(fù)起擔(dān)當(dāng)和責(zé)任、榮耀與使命，讓古井貢酒這株酒中牡丹在新的歷史時(shí)期開(kāi)放得更加芬芳鮮艷。” 這是古井集團(tuán)董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記梁金輝《2015新年獻(xiàn)詞》中的一段話。

在他看來(lái)，古井的2014年，平凡而不朽，“是古井歷史上濃墨重彩的一年，白酒行業(yè)持續(xù)進(jìn)入低谷，進(jìn)入歷史的冰點(diǎn)，但是公司新一屆管理團(tuán)隊(duì)冷靜分析，實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，率先創(chuàng)造了一抹春意。”。

據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，未來(lái)的古井集團(tuán)將打造和建設(shè)“四大平臺(tái)”，即以白酒為主的制造業(yè)平臺(tái)，以房產(chǎn)、商旅、農(nóng)產(chǎn)品深加工為主的實(shí)業(yè)平臺(tái)，以匯信金融為主的金融平臺(tái)，以酒文化、酒旅游為核心的文旅平臺(tái)。

另外，對(duì)部分區(qū)域性酒企來(lái)說(shuō)，在2015年或者之后的幾年，“被收購(gòu)”或者“相互參股持股”的機(jī)會(huì)和空間也大大增加。

平安證券分析師湯瑋亮分析認(rèn)為，未來(lái)橫向并購(gòu)(指的是白酒企業(yè)之間發(fā)生的并購(gòu)行為)將成為白酒并購(gòu)的主流，在他看來(lái)，國(guó)家層面的“整風(fēng)運(yùn)動(dòng)”導(dǎo)致消費(fèi)群體發(fā)生變化，行業(yè)增速放緩，因此，白酒企業(yè)需通過(guò)并購(gòu)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在這種并購(gòu)之后，營(yíng)銷(xiāo)能力優(yōu)秀的企業(yè)可以將成功的模式復(fù)制到并購(gòu)企業(yè)，而相應(yīng)的其重疊的市場(chǎng)區(qū)域可以減少成本費(fèi)用。

值得關(guān)注的是，過(guò)去白酒行業(yè)并購(gòu)并不積極其中一個(gè)原因是地方政府的消極作用，而現(xiàn)階段白酒行業(yè)面臨困難，地方政府也有動(dòng)力通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑏?lái)釋放經(jīng)營(yíng)較差的白酒企業(yè)的制度紅利，近期沱牌集團(tuán)、景芝集團(tuán)國(guó)有股權(quán)掛牌轉(zhuǎn)讓?zhuān)�就是在�?guó)企改革的大背景下產(chǎn)生的。