管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)近日發(fā)布報(bào)告稱，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增速已持續(xù)三年放緩，今年年一季度增速僅為4.4%，2014 年包裝食品和飲料以及家庭、個(gè)人護(hù)理的銷量下滑成為國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)增速變緩的主要原因。

不過，本土品牌已連續(xù)第三年從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中贏得了市場(chǎng)份額。在26個(gè)快消品品類中，本土品牌在其中18個(gè)品類中的份額均有所上升，銷售額平均增長(zhǎng)率達(dá)10%，而外資品牌僅在8個(gè)品類中保持了份額增長(zhǎng)，且平均增長(zhǎng)率僅為3%。

報(bào)告指出，包裝食品、飲料以及家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理絕對(duì)銷量的下跌是導(dǎo)致快速消費(fèi)品增速放緩的原因。但整體而言，2014年快速消費(fèi)品平均售價(jià)的增速高于2013年，這在一定程度上抵消了銷量增長(zhǎng)下降帶來的負(fù)面影響。平均售價(jià)實(shí)際上漲了5.4%，是通脹率的2倍多。以酸奶和牛奶為例，酸奶平均售價(jià)上漲近17%，牛奶價(jià)格上漲也達(dá)9%以上。導(dǎo)致部分品類銷量增速急劇下跌原因有：如天氣對(duì)飲料品類來說是一個(gè)關(guān)鍵因素。中國(guó)在2013年經(jīng)歷了一個(gè)極度炎熱的夏天，導(dǎo)致該年度飲料銷量大增。而2014年夏天相對(duì)較涼快，消費(fèi)者的飲料購(gòu)買量也相對(duì)較少。

據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，自2011年以來中國(guó)城市家庭數(shù)量以每年2.6%的速度保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為推動(dòng)快速消費(fèi)品增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿χ�一。但家庭平均快速消費(fèi)品支出的增長(zhǎng)近年來僅略高于通脹率，顯著低于家庭可支配收入的增長(zhǎng)速度。這也就意味著快速消費(fèi)品支出占中國(guó)購(gòu)物者可支配收入的比例在逐年下降。

研究發(fā)現(xiàn)，不同品類的價(jià)格趨勢(shì)不盡相同。對(duì)于某些品類，中國(guó)購(gòu)物者愿意支付更高的價(jià)格。比如在酸奶、啤酒等品類上，中國(guó)購(gòu)物者愿意為消費(fèi)升級(jí)買單，選擇更高端的單品(即某一品類中售價(jià)高出平均價(jià)格20%的單品)。

報(bào)告認(rèn)為，雖然競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為仍表現(xiàn)出一定的可預(yù)測(cè)性，快速消費(fèi)品企業(yè)可以通過了解消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌商想要取得成功，最重要的是牢記滲透率是在中國(guó)贏得市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。