消費者選擇集中向少數品牌，名酒增長空間擴大

一、茅臺、五糧液、汾酒等顯著擴張，消費者選擇向少數名優品牌集中

CTR中國城市居民調查(CNRS-TGI)研究數據顯示：截止到2015年4月份，在消費者規模TOP8的品牌中，茅臺、五糧液、汾酒和牛欄山二鍋頭的消費者增速遙遙領先于其他品牌。其中，茅臺和汾酒的消費者擴張速度最為顯著，相比2011年，5年翻了近1.3倍;其次是牛二，5年翻了1倍;五糧液的消費者增幅為0.8倍。

在名優品牌的帶動下，過去5年中，白酒行業品牌的集中度持續上升，意味著消費者在購買白酒時，選擇越來越集中向少數的“頭部”品牌。數據顯示：2011年至2012年間，提升速度最為顯著，前8品牌覆蓋到的白酒消費者從57.46%上升至63.61%，一年之中提升了6.15個百分點。2012年至2014年3年中，提升速度有所減緩，以每年約0.5個百分點的速度緩慢爬升。而在過去一年中，品牌集中度的上升速度又有所加快，截止2015年4月，白酒品牌TOP8能夠覆蓋到的消費者比例達到65.92%，相比2014年上升了1.41個百分點。

 

 

二、白酒品牌欲求發展，做品質做口碑比做促銷將更有效

細數以上上升速度突出的品牌，它們在品質與口碑方面都擁有著過硬的根基。茅臺與五糧液的消費者擴張，更多得益于根基深厚的高端形象，隨著價格策略的調整，消費者擴張仍有較大空間。汾酒屬于深耕中端和高端白酒市場的品牌。最近幾年中，汾酒以“巴拿馬金獎得主”的身份與茅臺展開高大上的話題營銷，并隨之推出老白汾酒系列、青花汾酒系列、品?汾酒系列等細分產品，在產品升級和品牌形象提升方面穩步推進，消費者擴張潛力巨大。牛欄山二鍋頭屬于接地氣的大眾白酒品牌，憑借白牛二和小瓶牛二在大眾消費市場中穩步發展。

白酒品質與口碑對于消費的拉動力，消費者數據已經有直觀的作證。當問及白酒消費者在什么情況下會考慮增加購買白酒時，42.81%的消費者增購意愿是在“與友共飲的消費情境中”觸發的，有26.88%的消費者的增購意愿是通過“親友的消費體驗”而被激發的，通過“親口品嘗”后而激發增購意愿的比例為21.21%。這種現象在白酒的重度消費者(每月至少喝2次白酒)中表現更為顯著.

名優白酒品牌集體崛起的現象給予我們啟發：在新的消費時代，做大眾酒不等于做低價酒。隨著消費者經濟條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進，大眾消費者對于品牌和品質的需求是大勢所趨。越是市場知名度高、品牌美譽度領先，注重品質和品位的品牌，越容易受到消費者的青睞。

 

 

三、未來白酒企業能否增收，“拉動消費升級”將變得至關重要

消費者規模、消費頻率和消費價位是拉動白酒銷售額上升的三大因素。而在大眾消費市場上，擴大消費者規模是根基，提高消費頻率是關鍵。

從消費者規模看：CNRS-TGI最新調查數據顯示，最近5年中，白酒消費者規模一直保持在相對穩定的水平上。2011年和2012年的白酒消費者比例在23%上下，2013年出現小幅減少，波動幅度不到3個百分點，這一狀態在之后兩年有所回升，2014年和2015年白酒消費者規模又恢復到2011年的水平，甚至還有略微的高出。

 

 

從消費頻率看：白酒消費頻率在近兩年是相對穩定的，但是相比5年前已經出現比較明顯的下降。CNRS-TGI最新調查數據顯示，截止到2015年4月，每月至少喝2次白酒的重度消費者比例為13.62%，與2014年同期基本持平，但是相比2011年卻下降了3個百分點。2011年，白酒重度消費者的比例為16.61%。

從消費價位看：大眾消費者對于產品的價位是敏感的，承受力是相對穩定的。這點不像在商務消費場景中，面對不同等級的對象，對于價位的選擇跨度會比較大。這點也意味著想要在現有的產品結構和消費習慣之下，通過提高消費價位來提升銷售業績是很難行通的。

以上現象告訴我們，當前白酒品牌所經歷的競爭是你爭我搶的針對既有消費者的分割。在消費者規模相對穩定、消費頻率緩慢下降、消費價位難以提高的現有消費背景下，白酒品牌想要增收，只能通過拉動“新一輪消費升級”來拓寬發展之道。所謂的“消費升級”指的是：通過推出細分產品或者研發出新產品等途徑，推動現有消費者加快消費頻率、吸引更多潛在消費者轉變為現實消費者，從而帶動銷售增長的發展策略。

小結：

隨著中國國民經濟的繼續走強、消費者消費力的提升和消費觀念的轉變，酒品的升級成為必然趨勢。而且在新一輪的白酒銷售競爭中，產品升級能力越強、創新速度越快的品牌，市場份額的提升幅度也將越高。在白酒品牌剛剛經歷的第一輪競爭中，我們已經看到了部分名優品牌在大眾消費市場的頑強成長。未來，我們深信擁有深厚文化根基的品牌將獲得更多紅利，那些專注于品質并順勢營銷積累正面口碑的品牌迎來大發展時期。