新商業(yè)時(shí)代，“大單品”是否仍值得堅(jiān)守?曾引發(fā)包括酒行業(yè)在內(nèi)的快速消費(fèi)品企業(yè)的廣泛討論。在互聯(lián)網(wǎng)模式的不斷沖突下，個(gè)性化產(chǎn)品不斷撞擊著人們的視神經(jīng)，消費(fèi)者變得比以往任何時(shí)候更加喜新厭舊。流通環(huán)節(jié)的減化，使產(chǎn)品的銷售成本不斷下降，讓產(chǎn)品的最終價(jià)格近一步下降，下游的波動(dòng)也引發(fā)了生產(chǎn)上游的步調(diào)與節(jié)奏波動(dòng)，大工業(yè)化時(shí)代量增價(jià)降的“鐵律”平衡正在被逐漸打破。在產(chǎn)業(yè)鏈條上，生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)正在被重塑，而不變的是消費(fèi)終端價(jià)格的親民。

老牌大單品，一成不變還是花樣翻新?

在過(guò)去“大單品”被企業(yè)認(rèn)為是產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，無(wú)論是最早的“四大名酒”、“八大名酒”還是綿延不絕的各種產(chǎn)品評(píng)選，都為企業(yè)塑造和突出“大單品”創(chuàng)造了條件。對(duì)于老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，“X大名酒”的牌子永遠(yuǎn)是企業(yè)最為核心的品牌要素。即使利潤(rùn)再低、也要維持“老牌子”的生存，因?yàn)榻裉斓囊磺卸际莵?lái)自于當(dāng)年的名牌產(chǎn)品。

基于這樣的思路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一些歷史悠久的老企業(yè)，名聲在外的老牌“大單品”仍老當(dāng)益壯，擔(dān)當(dāng)著“親民”的主力，雖然酒質(zhì)已經(jīng)無(wú)法與后推出的高端產(chǎn)品相比，甚至包裝也是老掉牙的光瓶，價(jià)格也長(zhǎng)期不變，但卻仍有廣大的消費(fèi)群體。雖然此后廠家在此基礎(chǔ)上推出了各種品牌“寄生”品，涵蓋了價(jià)格與品質(zhì)的高、中、低，以及規(guī)格的大、中、小，但“大單品”卻長(zhǎng)期保持一成不變。一些老名酒單品甚至長(zhǎng)期被內(nèi)部品牌推廣部門(mén)“忽略不計(jì)”，認(rèn)為其最大的價(jià)值只是保持那個(gè)不變的酒瓶。

毫無(wú)疑問(wèn)，在中國(guó)白酒行業(yè)，針對(duì)老名牌“大單品”的改變是公認(rèn)為最難的，也是最須慎重的，但也是不容回避的，特別是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與復(fù)古風(fēng)潮并行的時(shí)代，想要傳承大單品的核心精神，又不失創(chuàng)新與迎合當(dāng)代，是考驗(yàn)企業(yè)品牌管理者的一道應(yīng)用題，如果解決不好，歷史悠久的老牌大單品就可能真的只是“留在年輕一代對(duì)爸媽的記憶”里了。

不久前擁有60多年歷史的“紅星二鍋頭”再次開(kāi)啟了換新裝的行動(dòng)。縱觀綠瓶歷史上的四次換裝，雖然每次都是為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求與時(shí)尚，但毫無(wú)疑問(wèn)都是其產(chǎn)品生命的延續(xù)，而從一次次謹(jǐn)慎而細(xì)小的變化中，也可以體會(huì)到包裝設(shè)計(jì)者延續(xù)消費(fèi)者心中“紅星”形象的良苦用心。而另一方面，在“紅星”標(biāo)識(shí)的“照耀”下，無(wú)論是著名的小酒“小二”還是大膽變色的“藍(lán)瓶”，都已歷經(jīng)歲月打磨，成為名負(fù)其實(shí)的款款大單品。