葡萄酒進口量持續(xù)下滑、團購業(yè)務陷入歷史最低谷、很多酒窖專賣店難以為續(xù)、經(jīng)銷商反映盈利能力驟減，看起來，進口酒發(fā)展似乎進入到了一個最壞的年代;同時，進口酒消費大規(guī)模增長、零售和家庭集飲取代了團購模式、分銷商渠道壓貨被套牢的情況得到很大改善、運營商和分銷商都面臨著重新整合的機會，這好像又成了一個最好的年代!游走在這“最壞”與“最好”之間，各種類型的進口酒商應該如何面對，找到通向“羅馬”的大道，是所有人共同關(guān)心的問題!

 

葡萄酒市場之“怪現(xiàn)狀”

不可否認，受到國家限制“三公消費”政策的影響，構(gòu)成企業(yè)重要利潤的高端酒銷量驟減，造成企業(yè)業(yè)績普遍下滑。而從經(jīng)銷商層面的角度來說，雖然消費容量有所增加，大眾消費趨勢明顯，生意相比以前卻更難做。那么，需求增長與銷售下滑的“怪現(xiàn)狀”是如何形成的，酒商們又該如何尋找解決這一矛盾的利器?

矛盾的“怪現(xiàn)狀”

近年來中國葡萄酒市場的“怪現(xiàn)狀”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

怪現(xiàn)狀之一：需求性增長與銷售增長不成正比。

這主要反映在市場需求增長，酒企銷量下滑。一方面是消費市場的不斷擴容，二三線市場覺醒，令一方面則是經(jīng)銷商以及酒企的銷量下滑。兩個本應該成正比表現(xiàn)的“指數(shù)”卻呈現(xiàn)背道而馳的現(xiàn)象。2013年各個企業(yè)年報顯示，葡萄酒企業(yè)的銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑。直接面向消費市場的經(jīng)銷商和分銷商們也普遍反映市場難做，銷量下滑。

怪現(xiàn)狀之二：進口酒市場擴大，進口量及進口額雙降。

進口酒對國產(chǎn)酒的沖擊來勢洶洶，原本屬于國產(chǎn)酒的地盤被不斷蠶食，進口葡萄酒與消費者的見面率也大大提高，從一線城市及沿海地區(qū)向著二三線城市和內(nèi)陸地區(qū)邁進。一邊是各種機構(gòu)發(fā)布的中國市場消費總量全球排名上升的預測消息，另一方面則是進口量和進口額的雙向下滑，其中的矛盾，與酒商的“去庫存”有著直接關(guān)系。

是什么造成了如今的“怪現(xiàn)狀”?

如今葡萄酒市場出現(xiàn)的“怪現(xiàn)狀”，與整個市場高速發(fā)展所帶來的一系列問題不無關(guān)系。

第一，進口酒市場在幾年前一路高歌猛進，大量酒商看到其中的高額利潤紛紛涌入，造成了很大的盲目性。以至于出現(xiàn)了各種“撞車”，這是酒商反映市場難做的主要原因。

第二，電子商務沖擊，帶來一系列變革。有經(jīng)銷商表示，“電子商務打破了地域的界限，內(nèi)陸地區(qū)的消費者可以通過網(wǎng)上下單來購買浙江酒商的酒，現(xiàn)在物流這么發(fā)達，年輕人的消費正在崛起，用電子商務的形式買酒正成為一種潮流。如果淡單純做傳統(tǒng)渠道而忽視電商等新渠道的發(fā)展的話，很可能就面臨市場被分割的危險。”

第三，幾年前酒商對葡萄酒市場的樂觀情緒造成了大量庫存積壓，近兩年酒商的一項主要工作就是“去庫存”。此前高速發(fā)展時期，不少運營商都從國外進口了大量的貨品，積壓在倉庫，因此，海關(guān)的葡萄酒進口數(shù)據(jù)并非實際市場消化的數(shù)據(jù)。在行業(yè)增速放緩的背景下，經(jīng)銷商普遍觀望，進貨變得謹慎，于是上游酒商也放慢了囤貨的腳步，開始慢慢消化庫存，如此一來，進口數(shù)據(jù)有所下降也是必然。

第四，專賣連鎖加盟體系洗牌加速，大商分化。

第五，政商團購向家庭消費的轉(zhuǎn)變未完成。政商務團購向家庭消費轉(zhuǎn)變需要有成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)以及扎實的市場推廣的支持，而眼下正是酒商轉(zhuǎn)型的陣痛期，酒商們正走在渠道布建的半路上，尚不成熟的網(wǎng)絡(luò)也是造成銷售下滑的原因之一。

突破“怪現(xiàn)狀”!

導致進口量下滑的根本原因在于經(jīng)銷商的庫存壓力巨大所導致的采購“饑荒”。但隨著經(jīng)銷商“去庫存化運動”，積壓產(chǎn)品基本消化掉了，這對于運營商和分銷商來說是件好事，運營商可以重新進行布局，而分銷商也可以吸取原來的教訓審慎選擇新產(chǎn)品。狄更斯巨著《雙城記》中有句名言：“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代!”這句話真實的反映了進口酒商的處境!

品牌化運作，繞不開，也無需再繞

品牌是進口酒一直缺乏但又無法規(guī)避的問題。對于這個問題，我們分兩個層面來看：一個是名莊酒的運作將會向優(yōu)勢資源集中，進口酒的高端品牌將會從列級酒莊向二三四五級名莊延伸。但名莊酒的運作絕對不是簡單的囤積，某進口酒大佬就受困于名莊酒的囤貨導致業(yè)績急遽下滑。因此，借助名莊酒實現(xiàn)品牌突圍，必須要對于國際市場、國內(nèi)消費能力和自身資金等要素有個清醒的認知。

另一個是堅持經(jīng)銷商品牌和渠道品牌的打造的酒商將會逐漸體現(xiàn)出自身優(yōu)勢。這種做法目前是最成功的，但也遭遇了很多問題。因為專賣店的加盟速度和其渠道封閉性的特點，這些品牌只能偏安于一隅;借助保稅區(qū)、海外收購、區(qū)域性運營商的出現(xiàn)，酒商品牌和渠道品牌日漸豐富，進口酒也有向優(yōu)勢資源集中的態(tài)勢。

但事實上，這兩種做法正在受到更大的考驗。名莊酒的低潮和產(chǎn)品品牌巨大的榜樣力量正在日漸凸顯。比如杰卡斯，越來越多人關(guān)注到這一產(chǎn)品品牌，很多經(jīng)銷商都在詢問代理渠道;比如天鵝莊，經(jīng)過近三年的默默努力和堅守，贏得了經(jīng)銷商的信心，銷量急遽擴大。

進口酒的品牌化發(fā)展是大勢所趨，這一點幾乎獲得了所有進口酒商的一致贊同。

模式輸出就是“能生蛋的雞”

進口酒商的市場運作的另一種方法是模式輸出，通過獨特的運營和營銷模式，籠絡(luò)經(jīng)銷商，構(gòu)建屬于自己的渠道類型，也是一種比較成功的方法。更為關(guān)鍵的是，這種模式強大的可復制性，很容易形成遍及全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，當然，模式輸出對于運營商的核心資源要求很高。

長期以來，金橡酒窖一直堅持發(fā)展專賣連鎖加盟模式。與其說經(jīng)銷商對于加盟模式的感興趣，不如說是他們對于金橡獨有的一套運營思路更有信心;寧波永裕商貿(mào)依托寧波保稅區(qū)的優(yōu)勢，開創(chuàng)性地提出現(xiàn)貨代理模式。這種現(xiàn)貨代理模式使得中小酒商也能夠成為運營商，同時大大緩解了企業(yè)資金、銷售等壓力，這也使得永裕一躍成為寧波保稅區(qū)的龍頭企業(yè)。

無論是哪種模式，這種運作方法的核心在于自己的資源，尤其是在營銷方面。對于分銷商來說，首先要選擇性價比高的產(chǎn)品，同時獲得上游進口商在經(jīng)營管理及營銷技術(shù)上的支持，降低經(jīng)營管理成本、擴大銷量，才能進入葡萄酒市場的良性循環(huán)。

打造電商“生態(tài)”平臺增強競爭力

盡管打造線上平臺為酒商們提供了新的思路，帶來了更為深遠的想象空間，但也為其帶來了挑戰(zhàn)。一是該模式在品類擴張上有待于深入探討;二是最終仍要從線上到線下，進入傳統(tǒng)的庫存、物流管理等環(huán)節(jié)。除此之外，還面臨著未來將如何打造、確立核心競爭力等問題。

事實上，當前行業(yè)現(xiàn)狀對于電商構(gòu)建線下的物流和代理有著積極的意義。廣東粵強酒業(yè)葡萄酒事業(yè)部總經(jīng)理麥海淵說，粵強現(xiàn)在已經(jīng)啟動了線上“V酒莊”和線下的電商代理模式。粵強要把一個個分散的進口酒分銷商通過電商平臺，整合到一起，實現(xiàn)線上和線下的互動。

如果在進口酒高速發(fā)展時期，進口酒分銷商很難會接受自己只是電商一個“節(jié)點”的身份。而隨著行業(yè)進入調(diào)整期，這些分銷商迫切尋找銷售出口，成為電商線下節(jié)點，就成為增加銷量，提升利潤的一種捷徑，為進口酒運營商進行電子商務貿(mào)易提供了基礎(chǔ)。