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意大利葡萄酒在中國市場為什么不溫不火

2015-12-24 12:55  中國酒業(yè)新聞  佳釀網(wǎng)  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

意大利作為中國第五大葡萄酒進口來源國,其葡萄酒在中國市場有較高的知名度。近期國觀智庫的《葡萄酒消費者萬人調(diào)查報告-國別篇》中也顯示,偏好意大利葡萄酒的受調(diào)查者占比約三成,僅次于法國酒的愛好者比例,甚至比澳洲、智利和西班牙酒的愛好者比例高出約8個百分點。由此可見,意大利酒在中國的市場的消費者教育工作做的還不錯。那么,這是否意味著意大利酒在中國的銷售也如火如荼呢?

圖一:中國進口葡萄酒主要進口來源國進口量排名(百萬升,2014)

圖二:整體受調(diào)查者喜歡的葡萄酒生產(chǎn)國分布

根據(jù)國觀智庫監(jiān)測的進口數(shù)據(jù)來看,情況卻出人意料,就意大利酒在中國市場的整體表現(xiàn)而言,甚至有些差強人意。數(shù)據(jù)顯示,過往的兩年里,意大利酒的增長較整體水平要差,僅在2014年才超過整體增速。而從最新數(shù)據(jù)來看,意大利酒今年1-11月累計進口量同比增速為約12.3%,比今年以來的整體增速(此前我們預(yù)計今年全年進口量不低于40%,目前1-11月進口量已較去年同期增長了約45%)要低得多。因此,今年意大利酒的表現(xiàn)其實非常一般。

圖三:1-11月主要進口來源國進口量同比增速(2015)

為何受到如此多偏愛的意大利酒,其銷售情況卻一直很平淡?國觀智庫的研究發(fā)現(xiàn),意大利酒之所以一直不溫不火,主要原因來自以下三個方面:

一是意大利進口商及經(jīng)銷商的體量都比較小,數(shù)量很分散,沒有足夠的資金進行系統(tǒng)的市場推廣。

從今年1-11月數(shù)據(jù)來看,意大利酒最大的進口商進口占比僅為5.4%,與其他國別葡萄酒相比,意大利酒的進口商的體量要小得多。另外從分銷體系來看,意大利酒有不少是以小眾酒的形式在餐飲渠道消費,其經(jīng)銷商規(guī)模較小,市場分布更加分散。因此很少有有實力的意大利酒經(jīng)銷商能站出來為其產(chǎn)品進行成體系的推廣。

圖四:1-11月意大利酒主要進口商占比排名(2015)

圖五:1-11月主要國家第一大進口商進口量對比(百萬升,2015)

二是官方宣傳撒胡椒面,缺乏主題,沒能樹立清晰的品牌形象。

意大利官方在中國市場舉辦的推廣活動并不少,這也是為何中國消費者對意大利酒認知度高的主要原因之一,但多數(shù)意大利酒的官方活動都是“大而全”的宣傳,每次活動都集聚很多產(chǎn)區(qū)和品種,這種“模糊營銷”導(dǎo)致活動主題沒有側(cè)重,讓消費者不知所謂,活動效果大打折扣。消費者都知道意大利酒,但未必真正了解其差異性。而法國、西班牙等國家的葡萄酒活動多有鮮明的主題,要么以產(chǎn)區(qū)為品牌主題,要么以某類葡萄品種為主題,各種大師班都在強化消費者對其葡萄酒的細化的認識。

三是自身產(chǎn)區(qū)與葡萄品種龐雜,缺乏質(zhì)量識別的標準,不易被消費者學(xué)習(xí)。

被譽為“葡萄酒之國”的意大利,全國皆是產(chǎn)區(qū),幾百種釀酒葡萄品種。除了少數(shù)知名的品牌之外,其余酒的質(zhì)量很難識別,即便同一個產(chǎn)區(qū)、同一個村莊,同一葡萄酒品種釀制的酒,質(zhì)量也可能相差很遠。這種產(chǎn)品的參差不齊及品牌混亂,給消費者在選擇時帶來很大困擾,成為阻礙銷量增長的重要因素之一。

    關(guān)鍵詞:意大利葡萄酒 中國市場 數(shù)據(jù)分析  來源:國觀智庫酒飲料事業(yè)部  佚名
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