日前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)稱，上半年酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價(jià)、營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的減少比例均高于增加比例，其中營(yíng)業(yè)利潤(rùn)負(fù)面情況最為顯著，利潤(rùn)率有所減少的企業(yè)占比高達(dá)59.7%。

《報(bào)告》認(rèn)為，2025 年是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，企業(yè)需以 “強(qiáng)基、重構(gòu)、立新” 為戰(zhàn)略重心，聚焦產(chǎn)區(qū)建設(shè)、渠道數(shù)字化、產(chǎn)品創(chuàng)新及文化營(yíng)銷。

在產(chǎn)區(qū)建設(shè)方面，專業(yè)酒鎮(zhèn)打造是繞不過(guò)去的話題。其場(chǎng)地集中，政府可以集中資源修建相關(guān)配套設(shè)施。而酒鎮(zhèn)帶來(lái)的示范效應(yīng)可以帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。近些年，茅臺(tái)鎮(zhèn)、二郎鎮(zhèn)、柳林鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、洋河鎮(zhèn)、茅溪鎮(zhèn)都提出了自己的規(guī)劃，希望通過(guò)產(chǎn)業(yè)扶持打造更加豐富的酒業(yè)生態(tài)。為此，佳釀網(wǎng)通過(guò)回顧茅臺(tái)鎮(zhèn)過(guò)去十二年三次發(fā)展經(jīng)歷，見(jiàn)微知著探析產(chǎn)區(qū)發(fā)展歷程。

三年調(diào)整期：酒業(yè)“富士康”在蕭條中埋下品牌化發(fā)展的種子

2012年，“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，高端白酒需求銳減，茅臺(tái)終端價(jià)從2000元暴跌至800元。同期，白酒基金大規(guī)模清倉(cāng)茅臺(tái)，機(jī)構(gòu)持股比例創(chuàng)單季新低。

整個(gè)白酒行業(yè)就此進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)3年多的“調(diào)整期”，相比茅臺(tái)等名酒企業(yè)，遍布茅臺(tái)鎮(zhèn)的諸多中小型生產(chǎn)企業(yè)，在嚴(yán)重庫(kù)存積壓的沖擊下，被迫減產(chǎn)乃至停產(chǎn)。

茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒廠CEO張華當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)表示，以前很多外地大酒廠都會(huì)來(lái)茅臺(tái)鎮(zhèn)收購(gòu)基酒，但如今他們的采購(gòu)量大幅減少。

除了大環(huán)境影響，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠不愿意下苦功夫打造品牌也是遭受影響最重要的原因之一。“以前茅臺(tái)鎮(zhèn)小酒廠日子太好過(guò)了，錢太好賺了。”茅臺(tái)鎮(zhèn)某酒廠負(fù)責(zé)人郭明表示。

酒企做品牌建設(shè)，需要組建龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，到全國(guó)各地開(kāi)發(fā)市場(chǎng);需要做大規(guī)模的品牌營(yíng)銷，在C端消費(fèi)者心中建立知名度。這些都需要長(zhǎng)期積累才可能獲得回報(bào)，充滿很多不確定性。而之前酒業(yè)處在量?jī)r(jià)齊增的“酒業(yè)黃金十年”，茅臺(tái)鎮(zhèn)中小酒廠只要生產(chǎn)出基酒，就能立馬變現(xiàn)。因此在長(zhǎng)期價(jià)值與短期利益面前，茅臺(tái)鎮(zhèn)眾多中小酒企選擇快速變現(xiàn)。

“做自己的品牌太累。”郭明表示，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)鎮(zhèn)是酒業(yè)“富士康”，主要做貼牌、賣基酒、賣調(diào)味酒，更重要的是，茅臺(tái)鎮(zhèn)的小酒廠普遍沒(méi)有走市場(chǎng)和營(yíng)銷，走的多是“定制酒、特制酒，特供酒”路線，無(wú)論是外來(lái)的投資者，還是經(jīng)銷商，營(yíng)銷方向幾乎都跟隨貴州茅臺(tái)，鎖定單位用酒為主。

“貴州酒善于釀造不善于營(yíng)銷。”貴州白酒專家萬(wàn)興貴總結(jié)歸納當(dāng)時(shí)眾多茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒從業(yè)者的心態(tài)。

但是，企業(yè)做基酒代工生命線永遠(yuǎn)掌握在別人手中。當(dāng)行業(yè)上行時(shí)，C端品牌吃肉，原酒廠喝湯，大家都能獲得酒業(yè)饋贈(zèng);當(dāng)行業(yè)下行時(shí)，原酒廠會(huì)因?yàn)槭�去C端的訂單遭受重創(chuàng)甚至破產(chǎn)。

2012年后，茅臺(tái)鎮(zhèn)第一次停產(chǎn)，給各大酒企上了一課：酒企想要持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，需要品牌化發(fā)展。

醬酒熱：批量打造全國(guó)化品牌

2015年，國(guó)家成立了專項(xiàng)建設(shè)基金、棚改三年計(jì)劃基建投資，社會(huì)上出現(xiàn)了數(shù)萬(wàn)億元資金推動(dòng)房地產(chǎn)的發(fā)展。

在城市建設(shè)過(guò)程中，“煙搭橋，酒鋪路”推動(dòng)著各大高端白酒的發(fā)展。

兩年后，茅臺(tái)突破萬(wàn)億市值，官方指導(dǎo)價(jià)為1499元的53度飛天茅臺(tái)酒，市場(chǎng)常年溢價(jià)，曾高達(dá)3200元/500ml，造就了人們瘋狂囤積茅臺(tái)酒的盛況。

但是，茅臺(tái)的產(chǎn)能有限，無(wú)法支撐龐大的需求。酒商與消費(fèi)者就采用“搶不到茅臺(tái)，就買茅臺(tái)平替”的做法，促使其他醬酒品牌的發(fā)展。

當(dāng)時(shí)，酒商在茅臺(tái)鎮(zhèn)需要排隊(duì)才能拿到貨。茅臺(tái)鎮(zhèn)有酒廠規(guī)定500 箱起訂，且優(yōu)先滿足長(zhǎng)期合作的大客戶。如果酒商訂單小，業(yè)務(wù)員不接待。

從2016 年至 2020 年，國(guó)臺(tái)營(yíng)收從 3.61 億元增長(zhǎng)到40.05 億元;凈利潤(rùn)從 0.2 億元增長(zhǎng)到 8.18 億元。

2018年，釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)依托“釣魚(yú)臺(tái)”的品牌背書(shū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8億元，同比增長(zhǎng)100%。

據(jù)悉，華致酒行斥資2億開(kāi)發(fā)一款釣魚(yú)臺(tái)高端產(chǎn)品，1919也投資近億元開(kāi)發(fā)釣魚(yú)臺(tái)產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士表示：“2019年天津秋糖上，很多茅臺(tái)大商拿著上億元的資金找到釣魚(yú)臺(tái)尋求合作，但遺憾的是已經(jīng)沒(méi)有了單品開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)了。”

看著醬酒火爆的盛況，資本密集進(jìn)入茅臺(tái)鎮(zhèn)。勁酒收購(gòu)貴州臺(tái)軒酒業(yè)、環(huán)球佳釀收購(gòu)衡昌燒坊和1915酒廠、紅牌集團(tuán)整合老字號(hào)榮和燒坊，海銀系將高醬酒業(yè)收至麾下......

遵義市酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)周山榮認(rèn)為，投資100億元，在別的行業(yè)、別的地區(qū)，或許可以改變游戲規(guī)則，但在仁懷，“100億，不算個(gè)數(shù)字”

當(dāng)時(shí)，參與兼并重組的酒廠門檻定在年產(chǎn)2000噸以上，這個(gè)規(guī)模不算大。據(jù)業(yè)內(nèi)人士計(jì)算，2000噸的酒廠年銷售額約為2億—3億元。“這一規(guī)模的酒廠在茅臺(tái)鎮(zhèn)比較集中。”

部分堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企，并沒(méi)有被眼前利益迷惑雙眼，選擇做好基礎(chǔ)建設(shè)。

自2017年起，國(guó)臺(tái)每年在“3·15”當(dāng)天發(fā)布新釀造年份的國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒，也是國(guó)臺(tái)向廣大經(jīng)銷商、國(guó)粉持續(xù)做出的鄭重品質(zhì)承諾。

在產(chǎn)能上，國(guó)臺(tái)打造了國(guó)臺(tái)酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒莊、國(guó)臺(tái)懷酒、國(guó)臺(tái)茅源四個(gè)生產(chǎn)基地，到2021年醬酒產(chǎn)能達(dá)到1.7 萬(wàn)噸。

釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)把自身定位為小而美的企業(yè)，產(chǎn)能固定在3000噸。

公司總經(jīng)理丁遠(yuǎn)懷指出，未來(lái)，釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)不通過(guò)增產(chǎn)來(lái)提高營(yíng)收，而是靠提高產(chǎn)品品質(zhì)、做強(qiáng)品牌影響力等方式來(lái)尋求增量。

“3000噸是一個(gè)非常適中的規(guī)模，我們產(chǎn)業(yè)工人有800多人，我們還要把投入花在生產(chǎn)管理、基酒儲(chǔ)備、質(zhì)量控制、市場(chǎng)布局、體系建設(shè)和售后服務(wù)這些工作上，還要做得更完美，把市場(chǎng)夯實(shí)得剛好。”

2017年，小糊涂仙依托茅臺(tái)鎮(zhèn)與習(xí)水鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)大曲坤沙產(chǎn)能，打造了高端醬酒品牌——心悠然。心悠然在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，通過(guò)科學(xué)堆積發(fā)酵、全年無(wú)休的窖池保姆、首創(chuàng)的十五層封壇技術(shù)等創(chuàng)新工藝等，在“柔順醬香8S價(jià)值體系”八個(gè)評(píng)判維度下呈現(xiàn)卓越優(yōu)勢(shì)，以高端柔順品質(zhì)和“一口三柔”的獨(dú)特口感。

2021年，心悠然憑借“酒體柔順，回味悠長(zhǎng)”的特點(diǎn)受到酒中泰斗梁邦昌、首屆釀酒大師沈才洪、中國(guó)首屆白酒品酒師謝玉球等專家的認(rèn)可。

在市場(chǎng)建設(shè)上，2016年，國(guó)臺(tái)推出“股權(quán)激勵(lì) 廠商聯(lián)盟”模式，通過(guò)篩選部分優(yōu)秀經(jīng)銷商以“銷售+股權(quán)”的方式，進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，將經(jīng)銷商自身利益與公司綁定，不僅激發(fā)經(jīng)銷商活力，拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，還有助于控制渠道價(jià)格，防止傾銷、竄貨等問(wèn)題。

到2021年年底，國(guó)臺(tái)打造了四個(gè)四梁八柱支撐的市場(chǎng)體系;擁有廣東、河南、山東等10-20億級(jí)市場(chǎng)，北京、貴州、江蘇等5-10億級(jí)市場(chǎng)，以及19個(gè)億級(jí)以上的省級(jí)市場(chǎng)。粵閩桂、豫魯、江浙滬、京津冀、貴川渝、陜甘等板塊逐步成型。連線成面，一張覆蓋全國(guó)重要省市的品牌網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)織就。結(jié)構(gòu)合理、層次清晰的市場(chǎng)體系內(nèi)，全國(guó)1500多家經(jīng)銷商各安其位，共筑國(guó)臺(tái)百億基石。

釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)專注于專銷商定制，到2019年公司擁有60余款專銷商品牌，其中擁有100噸以上配額的品牌有10個(gè)左右。

從2015年開(kāi)始，金醬酒業(yè)在酒旅融合上下功夫，斥資1.38億打造酒莊。如今，金醬酒莊融合了醬酒文化與旅游，以地標(biāo)建筑向業(yè)界展現(xiàn)企業(yè)的品牌文化。

對(duì)于茅臺(tái)鎮(zhèn)上的普通人而言，醬酒熱就是實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富自由的機(jī)會(huì)。

一家酒企的大客戶銷售表示，他此前年收入超百萬(wàn)元，“跟撿錢一樣”。

在大家的共同努力下，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠呈“金字塔”結(jié)構(gòu)分布：茅臺(tái)一家獨(dú)大，第二梯隊(duì)為國(guó)臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè);第三梯隊(duì)為無(wú)憂酒業(yè)、遠(yuǎn)明酒業(yè)、金醬酒業(yè)等。在三大梯隊(duì)之下，則是數(shù)量眾多的中小酒廠，數(shù)量龐大。

從2019年到2021年，茅臺(tái)鎮(zhèn)GDP從680億元增長(zhǎng)到1100億元。茅臺(tái)鎮(zhèn)依靠酒實(shí)現(xiàn)了“富可敵市”的創(chuàng)舉，在全國(guó)“千億鎮(zhèn)”中曾排名第六。

醬酒重回理性：茅臺(tái)鎮(zhèn)的底氣與堅(jiān)守

最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬(wàn)千升，同比下降13.33%。權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖認(rèn)為，未來(lái)80%的醬酒產(chǎn)能將由TOP10占有，中小醬酒企業(yè)產(chǎn)能大部分將永久出清。

在醬酒行業(yè)整體遇冷的大背景下，茅臺(tái)鎮(zhèn)與十年前表現(xiàn)出十分明顯的差異性。

相同點(diǎn)是，中小醬酒企業(yè)陷入困局。3月初，據(jù)封面新聞報(bào)道，如今的茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)，70%的中小酒企產(chǎn)能停產(chǎn)，30%的招商經(jīng)理轉(zhuǎn)行，醬酒原酒價(jià)格跌至30元以下。

有媒體報(bào)道，今年春節(jié)過(guò)后，茅臺(tái)鎮(zhèn)的大小酒廠，銷量開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下滑：有的酒廠出貨量下滑50%，有的業(yè)務(wù)員月均收入僅1000多塊——這種狀況，與白酒行業(yè)處于巔峰時(shí)期相比，幾乎已經(jīng)是一個(gè)天上，一個(gè)地下。

隨著銷量下滑，衍生出的另外一個(gè)副產(chǎn)品則是，白酒價(jià)格狂卷、利潤(rùn)猶如坐滑梯一樣直線下降，以至于有的酒廠老板不得不抵押別墅貸款還債，有的銷售人員日子過(guò)到需要靠網(wǎng)貸維持生活。

從前是“大河流水小河滿”，現(xiàn)在是“大河流水一般般，有些小河就要干”。遠(yuǎn)明酒業(yè)銷售公司CEO張文建說(shuō)，這就是茅臺(tái)鎮(zhèn)的現(xiàn)狀。

茅臺(tái)鎮(zhèn)部分“小散弱”酒廠因此徹底退出了歷史舞臺(tái)。截至2024年10月，仁懷市白酒企業(yè)減少到868家，先后清理退出白酒企業(yè)632家，改造提升995家，兼并整合660家。

不同點(diǎn)是，有實(shí)力的茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒品牌在為下一次行業(yè)上行積蓄能量。

2023年，酣客君豐酒業(yè)投資8億元在茅臺(tái)鎮(zhèn)進(jìn)行5000噸產(chǎn)能擴(kuò)建。到2024年年底制曲廠房、制酒車間、鍋爐房、綜合樓、污水處理站已完成主體建設(shè)，正在進(jìn)行室內(nèi)裝飾裝修和設(shè)備安裝工作。

2024年10月15日，國(guó)臺(tái)數(shù)智體驗(yàn)館正式投入運(yùn)營(yíng)。體驗(yàn)館內(nèi)包含國(guó)臺(tái)元宇宙、數(shù)智國(guó)臺(tái)企業(yè)館、國(guó)臺(tái)酒道館、國(guó)臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品中心、穹幕影院，立體的國(guó)臺(tái)形象在消費(fèi)者心中樹(shù)立起來(lái)，通過(guò)這些數(shù)智科技，消費(fèi)者可以深刻感受國(guó)臺(tái)酒的魅力。

如今，國(guó)臺(tái)將智能釀造貫穿在生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。相比傳統(tǒng)釀造，智能釀造可以為國(guó)臺(tái)節(jié)省60%的土地資源，78%的節(jié)水和17%的天然氣，大大提高土地使用率，降低能源消耗。

釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)，一方面在不斷精簡(jiǎn)條碼，將資源向有長(zhǎng)期進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)能力的商家開(kāi)放;另一方面聚焦戰(zhàn)略產(chǎn)品，保障經(jīng)銷商利潤(rùn)空間，深化廠商命運(yùn)共同體。

面對(duì)行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)，進(jìn)行轉(zhuǎn)型的不只是具有全國(guó)知名度的醬酒品牌。

某醬酒品牌負(fù)責(zé)人王聰通過(guò)個(gè)人IP轉(zhuǎn)型線上銷售，去年銷售額幾百萬(wàn)元，利潤(rùn)率將近40%。王聰表示，一篇17000瀏覽量的公眾號(hào)文章，可以帶來(lái)40個(gè)客資，一半能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

從茅臺(tái)鎮(zhèn)三次發(fā)展階段可以看出，沒(méi)有品牌積累的中小酒廠在下行期，遭受到的波及最嚴(yán)重。

仁懷醬酒集團(tuán)市場(chǎng)人員趙懷認(rèn)為，“小弱散”們出清對(duì)于整個(gè)醬酒行業(yè)并不是壞事，由于搗亂分子消失了，消費(fèi)者更容易接觸到高品質(zhì)醬酒，會(huì)讓所有匠心發(fā)展的企業(yè)獲利。

因?yàn)橐恍┬∽鞣皇骄茝S生產(chǎn)條件簡(jiǎn)陋，技術(shù)和設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，以次充好、制假售假等亂象屢見(jiàn)不鮮。

隨著貴州各級(jí)政府出臺(tái)的相關(guān)文件不斷落地執(zhí)行，貴州各大白酒產(chǎn)區(qū)對(duì)劣質(zhì)產(chǎn)能實(shí)施限制，提高了醬酒準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致部分中小企業(yè)處于被淘汰的境地。茅臺(tái)鎮(zhèn)沒(méi)有品牌積累的作坊式酒廠未來(lái)生存之路愈發(fā)艱難，醬酒行業(yè)將變得更加健康。

而那些哪怕處在低谷依然堅(jiān)持品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入上行期，會(huì)快速抓住風(fēng)口，發(fā)展成為具有全國(guó)知名度的頭部品牌。

茅臺(tái)鎮(zhèn)為什么會(huì)成為聞名世界的美酒小鎮(zhèn)，除了優(yōu)渥的釀酒風(fēng)土與茅臺(tái)的引領(lǐng)，還有無(wú)數(shù)堅(jiān)持品牌發(fā)展的茅臺(tái)人，通過(guò)文化故事的挖掘，給醬酒注入了生命的靈魂，使其能夠以詩(shī)酒人生的姿態(tài)豐富人們的幸福生活，不斷用產(chǎn)品影響力提升茅臺(tái)鎮(zhèn)的聲譽(yù)。

白酒發(fā)展講究天人合一，這里的人包含匠心生產(chǎn)、品牌化發(fā)展、現(xiàn)代化管理等方方面面。

世間沒(méi)有永遠(yuǎn)上行的行業(yè)，每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷風(fēng)雨的洗禮。企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定要看中什么是推動(dòng)行業(yè)上行最基本的源動(dòng)力。有些事情雖然很難，但必須去做才能擁有光明的未來(lái)。

隨著90、00后逐漸走到臺(tái)前，白酒給消費(fèi)者帶來(lái)精神滿足感是未來(lái)發(fā)展方向。我們要認(rèn)可原酒企業(yè)過(guò)去對(duì)白酒發(fā)展作出的貢獻(xiàn)，但也要承認(rèn)原酒企業(yè)在行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越低。 中小酒企除了做好原酒業(yè)務(wù)，保持公司正常運(yùn)營(yíng)，還應(yīng)該嘗試品牌運(yùn)營(yíng)。雖然現(xiàn)在打造品牌比十年前難度更大，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、私域運(yùn)營(yíng)、圈層消費(fèi)等各種手段層出不窮，酒企能夠使用的手段更多。

有志者事竟成，酒業(yè)需要敢想敢干。