進(jìn)口酒通過豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深厚的文化底蘊(yùn)和精準(zhǔn)化的營銷模式在中國市場會進(jìn)一步打破葡萄酒行業(yè)的壟斷格局、進(jìn)一步蠶食國產(chǎn)葡萄酒的市場份額，加速消費成熟。中國葡萄酒將面臨國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒之間、全國性品牌與區(qū)域性品牌之間、區(qū)域性品牌與區(qū)域性品牌之間的強(qiáng)力競爭，加之宏觀環(huán)境的不確定性也有雪上加霜的意味，惡性競爭、不正當(dāng)競爭，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)都不可避免，面對現(xiàn)實、競爭求變，才是中國葡萄酒行業(yè)的理性選擇。

舊世界、新世界和中國葡萄酒行業(yè)的消費特征及溝通方式

舊世界葡萄酒國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了幾百年的沉淀，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)中高端、高端、超高端消費量較大的倒金字塔結(jié)構(gòu)，而且消費的個體性特征也比較突出，葡萄酒消費是個人品味和貴族身份的體現(xiàn)。大部分消費者具有很高的葡萄酒文化的理解能力、消費能力和鑒賞能力。因此，舊世界國家可以將產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土講得娓娓動聽、也可以講述莊園與歷史人物的傳奇故事、也可以為釀酒師編織一套美麗的說辭、還可以將一棵葡萄樹講得讓你為之動容、更可以把某一個年份演繹得神乎其神，等等。在舊世界國家，信手拈來、輕松自如地講解他們的種植文化、品鑒文化和歷史文化，這是他們的資源也是他們的強(qiáng)項，至關(guān)重要的是，不管講什么，他們都能將葡萄酒的社會身份屬性高度呈現(xiàn)出來，也正是舊世界葡萄酒吸引人、讓人趨之若鶩的魅力所在!

新世界葡萄酒國家沒有那么悠久的葡萄酒歷史和深厚的葡萄酒文化，但是他們有上蒼賦予的風(fēng)水寶地和自由隨性的社會文化。在新世界國家，葡萄酒既有傳承舊世界葡萄酒的品味文化也有新世界特征的娛樂文化。比如美國也有名莊，但是美國的優(yōu)勢反而不在名莊，或者說不僅僅限于名莊，因為美國酒莊無法與歐洲那些動輒有數(shù)百年歷史的酒莊相提并論，美國葡萄酒的優(yōu)勢是大眾化，在大眾化和名莊酒之間美國人展現(xiàn)了另類的精彩。因此，新世界葡萄酒國家不賣歷史，除了將產(chǎn)區(qū)、種植、釀造等產(chǎn)品的風(fēng)格屬性演繹的精彩絕倫以外，新世界葡萄酒國家把葡萄酒的趣味性、自由性以及娛樂性發(fā)揮的淋漓盡致，充分展現(xiàn)了葡萄酒在社會交流方面的屬性價值。

中國葡萄酒歷史既短文化也淺，雖然有些夸張，但是放眼世界葡萄酒歷史和文化是不無道理的。中國的經(jīng)濟(jì)也不夠發(fā)達(dá)，葡萄酒在中國的發(fā)展應(yīng)該屬于起步階段，絕大部分消費者并沒有完成葡萄酒的教育，處于入門級的初級階段，與舊世界的鑒賞級、品鑒級和新世界的品鑒級、鑒賞級相比，中國葡萄酒是入門級和品鑒級，而且品鑒級數(shù)量也并不發(fā)達(dá)，健康屬性和社交屬性構(gòu)成了中國葡萄酒消費的主流陣營。中國也有釀造高品質(zhì)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)，中國的葡萄酒企業(yè)也開始講述自己的故事，產(chǎn)區(qū)的、風(fēng)土的、種植的、釀造的、儲藏的等等，但是因為積淀不夠豐富、經(jīng)驗不夠豐富，故事講得還達(dá)不到自然而然、引人入勝、動人心魄的地步。為了追求葡萄酒的社會應(yīng)酬屬性和身份屬性，中國葡萄酒企業(yè)也會將獲得的榮譽(yù)、獎項等拿出來進(jìn)行炫耀或證實自己的品質(zhì)，甚至?xí)�將大大小小的領(lǐng)導(dǎo)人也做為販賣的要素，這些也并無不妥，但是如果沉迷于此的話，中國葡萄酒的發(fā)展道路還非常漫長。

舊世界葡萄酒曾為貴族階層服務(wù)，研究的是貴族階層的接受方式;新世界葡萄酒為社會精英服務(wù)，研究的是社會精英的接受方式;中國葡萄酒的種植、釀造、文化等積淀需要時間，目前來看應(yīng)當(dāng)為大眾服務(wù)，僅有少部分企業(yè)和品牌有能力為社會精英和權(quán)貴階層服務(wù)，更多的應(yīng)當(dāng)研究大眾消費者的接受方式，進(jìn)口酒在中國市場都已經(jīng)開始向大眾化轉(zhuǎn)化了，國產(chǎn)葡萄酒，將何去何從?

2. 世界葡萄酒的商業(yè)模式

在歷史因素和文化因素的影響下，新、舊世界葡萄酒的消費需求和消費方式存在明顯差別。因此，他們的商業(yè)模式也就有著本質(zhì)上的不同。

舊世界、新世界和中國葡萄酒行業(yè)在商業(yè)模式上的差異

舊世界國家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟，葡萄酒大品類和品類細(xì)分化程度很高，在全球具有很強(qiáng)的影響力。他們面向全球銷售，可以賣產(chǎn)區(qū)、賣歷史、賣文化、賣品類等等。葡萄酒行業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)分工很強(qiáng)，形成了清新的“產(chǎn)、銷分離”和“營、銷分離”的產(chǎn)業(yè)模式，建立了完整的行業(yè)營銷、產(chǎn)區(qū)營銷和品牌營銷等獨特的梯級營銷體系。因此，舊世界國家的葡萄酒行業(yè)將行業(yè)營銷和產(chǎn)區(qū)營銷放在首位，其次才是品牌營銷，銷售上則更具有國際貿(mào)易的性質(zhì)。葡萄酒的銷售主體主要是葡萄酒行業(yè)協(xié)會、專業(yè)酒商和不同國家的進(jìn)口商完成，酒莊的任務(wù)是專心釀好酒。這樣的經(jīng)營模式大幅度的降低了經(jīng)營成本，加之歐洲國家的土地私有化和國家在生產(chǎn)、種植方面的生產(chǎn)補(bǔ)貼和稅費減免，舊世界葡萄酒企業(yè)在極低的成本下通過酒莊酒、期酒、紀(jì)念酒、投資理財?shù)雀鞣N產(chǎn)品模式獲利，各級經(jīng)營主體逐步具備了自身不可替代的競爭優(yōu)勢。

中國與國際葡萄酒產(chǎn)業(yè)模式的差別性體現(xiàn)

新世界國家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)是建立在市場化發(fā)展的基礎(chǔ)上獲得最終的競爭優(yōu)勢，國際貿(mào)易的低成本模式在新世界國家無法形成，而市場化或品牌化的主要挑戰(zhàn)就是費用投入相對較大。雖然新世界在生產(chǎn)成本和稅收方面也具有一定優(yōu)勢，但是市場推廣帶來的高額費用讓葡萄酒企業(yè)無法建立更有效的競爭力，新世界國家突破對葡萄酒的傳統(tǒng)理解，通過品牌化塑造提高規(guī)模效益，從而降低成本。因此，新世界國家對產(chǎn)品品牌的意識更高，在大眾化市場領(lǐng)域獲得規(guī)模化發(fā)展，規(guī)模化促進(jìn)卓越品牌的形成，走出一條與舊世界國家不同的發(fā)展線路，在盈利模式上也主要依靠大眾化主導(dǎo)品牌與酒莊酒相結(jié)合的道路，雖然期酒、紀(jì)念酒、投資理財?shù)犬a(chǎn)品形態(tài)也存在，但是不是他們營銷模式的主體，更多的是對酒莊價值、形象的補(bǔ)充與提升。

中國葡萄酒行業(yè)既沒有國際貿(mào)易的優(yōu)勢，也沒有品牌規(guī)模化的優(yōu)勢。葡萄酒在中國屬舶來品，市場對葡萄酒沒有更加深入的認(rèn)識，產(chǎn)業(yè)也沒有深厚的積淀，也缺乏良好的產(chǎn)業(yè)政策推動，葡萄酒行業(yè)在中國被政府重視也是近幾年的事。中國的葡萄酒行業(yè)在較短的時間里，既要完成對葡萄酒品類的教育、不斷強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)的價值，還要建立自己的品牌。在運營成本上，一方面要承擔(dān)極大的市場開發(fā)投入，另一方面在生產(chǎn)、稅收、土地等方面也需要大量的投入。所以，中國葡萄酒的營銷模式相對比較多樣而缺乏系統(tǒng)化，營銷策略更注重對渠道價值的挖掘和政府公關(guān)。為了短期效益往往不注重在品質(zhì)和品牌上的沉淀，大多數(shù)葡萄酒企業(yè)游走在酒莊酒與大眾酒之間，隨意使用品類概念、產(chǎn)品性價比不突出、刻意打造產(chǎn)品的權(quán)貴形象、缺乏市場培育的長期性規(guī)劃等，不但影響了行業(yè)的美譽(yù)度，而且無法樹立葡萄酒行業(yè)清晰的消費價值。

舊世界國家的葡萄酒依賴產(chǎn)業(yè)分工走國際貿(mào)易線路，無論是渠道還是產(chǎn)品都具備良好的競爭力和發(fā)展空間;新世界國家的葡萄酒依賴品牌模式走精細(xì)化營銷線路，在產(chǎn)品競爭力和品牌競爭力方面形成了明顯的競爭優(yōu)勢;中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展歷史短、文化積淀少，而且區(qū)域差異、文化差異和消費差異較大，市場缺乏統(tǒng)一性，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展模式需要結(jié)合中國市場特征、借鑒新世界葡萄酒運營模式走品牌化和規(guī)模化線路，加速市場成熟的同時獲得自身發(fā)展的資本將是戰(zhàn)略上的需要。