光瓶酒市場已從暗戰(zhàn)走向明面交鋒，競爭加劇之際，行業(yè)格局正在加速重構(gòu)。

今年以來，這片被視為“草根戰(zhàn)場”的領(lǐng)域迎來高光時刻。瀘州老窖煥新推出瀘州老窖二曲(2025版)，今世緣強勢上市高溝標(biāo)樣·金標(biāo)，仰韶酒業(yè)攜新一代仰韶光瓶酒重拳出擊……名酒巨頭與區(qū)域諸侯同臺競技助推下，將光瓶酒賽道推入白熱化競爭新階段。

現(xiàn)在，光瓶酒賽道又迎來一位實力選手。6月22日，以“兄弟攜手 共創(chuàng)未來”為主題的洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會在內(nèi)蒙古包頭舉行。

作為行業(yè)頭部酒企，洋河加碼光瓶酒賽道，是順勢而為，還是另有隱情?

千億光瓶酒賽道，洋河高調(diào)“亮劍”

“光瓶酒是白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。”在此次發(fā)布會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉明確指出。

先來看一組數(shù)據(jù)：近年來，光瓶酒市場年均復(fù)合增速高達(dá)14%左右，顯著高于行業(yè)平均水平。預(yù)計2025年，將維持這一增速，市場規(guī)模有望突破1500億大關(guān)。在行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整與市場周期性承壓的背景下，光瓶酒表現(xiàn)堪稱逆勢飛揚，甚至可以說其正在成為行業(yè)戰(zhàn)略重塑的重要支點。

近期中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》進(jìn)一步佐證了這一趨勢。報告顯示，今年1-6月，100元及以下是白酒市場動銷最好的價格帶之一。作為該價格帶的中流砥柱，光瓶酒強勁的發(fā)展勢頭顯露無疑，更從側(cè)面印證了宋書玉的上述觀點。

綜合而言，光瓶酒市場保持逆勢上揚，源于兩股核心驅(qū)動力。一方面，白酒消費日趨理性化，“性價比”成為關(guān)鍵詞，這為光瓶酒崛起提供了“東風(fēng)”;另一方面，各大酒企積極調(diào)整策略、下沉大眾市場，憑借品牌和品質(zhì)背書強力助推了光瓶酒的價值提升和品類擴(kuò)容。

但理性分析來看，不同梯隊的酒企布局光瓶酒賽道，其戰(zhàn)略考量迥異。對于頭部及區(qū)域強勢酒企而言，推出光瓶酒旨在利用深厚的品牌底蘊和過硬的品質(zhì)實力，進(jìn)一步做好消費口感的基礎(chǔ)培育，從而穩(wěn)步擴(kuò)大市場覆蓋面。而對于中小酒企及新勢力品牌來說，則是以光瓶酒為抓手，通過差異化的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營銷策略，塑造獨特品牌形象，力求在紅海中脫穎而出。前者以汾酒、今世緣等為卓越代表，后者則以光良酒業(yè)、江小白等為典范。

代入這一視角，洋河推出洋河大曲高線光瓶酒、加碼光瓶酒賽道，是其借勢行業(yè)趨勢、夯實大眾消費根基的戰(zhàn)略選擇。從官方發(fā)布的信息來看，這款被寄予了厚望的新品，個性鮮明，謀略清晰。

在品質(zhì)上，真實年份，硬核認(rèn)證。據(jù)悉，在整個白酒行業(yè)，目前洋河光瓶酒是唯一獲得中輕檢驗認(rèn)證的真實年份光瓶酒產(chǎn)品。而洋河大曲高線光瓶酒的核心競爭力也在于此，其優(yōu)選核心產(chǎn)區(qū)100%三年陳釀基酒勾調(diào)而成。這一差異化定位，既避開了與競品的同質(zhì)化血拼，又以權(quán)威認(rèn)證將在光瓶酒市場率先建立起真實年份的“品質(zhì)護(hù)城河”。

在市場定位方面，錨定日常消費場景。以59元/瓶的定價，洋河大曲高線光瓶酒鎖定的是追求高性價比的廣大消費群體，聚焦日常自飲、朋友小聚、工薪宴請等高頻次飲用場景。在當(dāng)前務(wù)實消費主導(dǎo)的大環(huán)境下，這為注重實用價值的消費者提供了新選擇。宋書玉也指出，飲酒量理性、價格選擇理性、風(fēng)格偏好理性的“三理性”時代，正催生極致性價比產(chǎn)品成為市場新趨勢，洋河此舉正是順應(yīng)這一趨勢的戰(zhàn)略實踐。

而在戰(zhàn)略規(guī)劃層面，洋河致力于將該酒打造為市場標(biāo)桿。根據(jù)洋河規(guī)劃，洋河大曲高線光瓶酒將與洋河大曲盒酒組成“一盒一光”新塔基戰(zhàn)略，共同構(gòu)建企業(yè)百億底盤。在發(fā)布會上，洋河股份董事長張聯(lián)東也強調(diào)，洋河秉持既做“名酒”，更做“民酒”的理念，旨在滿足新消費需求。通過融合“名酒的基因、國民的品牌、老酒的加持、潮流的設(shè)計、親民的價格”，將洋河大曲高線光瓶酒打造成“大眾光瓶酒的標(biāo)桿品牌”。

定位清晰，目標(biāo)明確，可以說洋河大曲高線光瓶酒憑借其真實年份的硬核品質(zhì)認(rèn)證，相對親民的價格，以及精準(zhǔn)切入高頻日常消費場景，其戰(zhàn)略意圖已躍然紙上——不僅是洋河深度擁抱“三理性”消費時代的宣言，更是企業(yè)踐行“名酒民酒化”的關(guān)鍵拼圖。

洋河的困局，“凜冬”中尋求突圍

眾所周知，白酒江湖風(fēng)起云涌，“鐵打的茅五”依舊傲立潮頭，但“流水的老三”卻已悄然更迭。自2010年洋河以“藍(lán)色風(fēng)暴”掀翻瀘州老窖問鼎行業(yè)探花之位后，“茅五洋”這一行業(yè)格局歷經(jīng)十四載，終在2024年被改寫。

2024年，汾酒以360.11億元營收(同比增長12.79%)躍升行業(yè)第三，標(biāo)志著行業(yè)正式進(jìn)入“茅五汾”三香鼎立時代。同期，洋河營收為288.76億(同比下降12.83%)，不僅被汾酒超越，更以23.2億元的差距落后于瀘州老窖，排名從行業(yè)第三跌至第五。更為嚴(yán)峻的是，古井貢酒也正加速追趕洋河，去年二者營收差距已縮小至53億左右。

可以清晰地看到，這場關(guān)乎行業(yè)格局的競逐，正以遠(yuǎn)超預(yù)期的殘酷態(tài)勢展開。甚至有行業(yè)悲觀觀點認(rèn)為，洋河若不能在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢，未來幾年行業(yè)排名或?qū)⒔抵恋诹�位�?/p>

客觀地說，洋河發(fā)展面臨著全方位凜冽寒冬，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場布局，再到市場活力，無不透露出寒意。

在產(chǎn)品層面，2024年，以洋河大曲、雙溝大曲等為代表的普通酒(出廠價<100元/500ml)實現(xiàn)營收39.31億，同比下降0.49%;以天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢之藍(lán)等為代表的中高檔酒(出廠價≥100元/500ml)實現(xiàn)營收243.17億，同比降幅則高達(dá)14.79%。中高端失速，低端承壓，洋河的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正面臨“兩頭擠壓”的窘境。這從側(cè)面表明，在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整與消費分化的沖擊下，洋河賴以崛起的中高檔產(chǎn)品線遭遇了顯著沖擊。

而在銷售區(qū)域上，洋河面臨的困局同樣嚴(yán)峻。數(shù)據(jù)顯示，2024年，洋河省外市場實現(xiàn)營收155億，同比下滑14.35%。全國化戰(zhàn)略遭遇重挫，省外市場“失血”嚴(yán)重，這不僅削弱了其全國化擴(kuò)張的動能，更將增長的重?fù)?dān)壓在了省內(nèi)市場之上。

更為致命的是，洋河在江蘇省內(nèi)市場的領(lǐng)軍地位，則正遭遇今世緣的強勢挑戰(zhàn)。綜合財報數(shù)據(jù)，2020-2023年，洋河在省內(nèi)營收的復(fù)合增長率(14.6%)顯著落后于今世緣(25%)。至2024年，洋河省內(nèi)營收同比下滑11.43%至127.48億，今世緣則逆勢增長約16%至105.53億，雙方營收差距從2020年的48億左右急速收窄至22億左右，縮減幅度超過50%。外患未解，內(nèi)憂已至，顯然，在今世緣等省內(nèi)勁敵的步步緊逼下，洋河在其核心腹地所面臨的競爭壓力急劇攀升。

因此，如何穩(wěn)固大本營，防止市場份額被進(jìn)一步蠶食，已成為洋河亟待解決的課題。畢竟，在當(dāng)前復(fù)雜的外部市場環(huán)境影響下，守住大本營市場可以更好的抵御外部沖擊，進(jìn)而為企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整贏得寶貴空間。

事實上，對于企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，洋河有著比較清醒的認(rèn)識。在5月19日召開的洋河股份2024年度業(yè)績說明會上，張聯(lián)東將洋河目前面臨的問題歸納為品牌保鮮煥新不足、產(chǎn)品利潤相對透明、營銷轉(zhuǎn)型有待加速、當(dāng)前渠道庫存存在壓力四個方面。基于此，他提出今年洋河將重點做好品牌煥新賦能、產(chǎn)品優(yōu)化提質(zhì)、主導(dǎo)產(chǎn)品控量穩(wěn)價等六大工作。

從這個維度審視，洋河大曲高線光瓶酒的推出，正是洋河針對“品牌保鮮煥新不足”核心問題與“產(chǎn)品優(yōu)化提質(zhì)”工作重點的精準(zhǔn)解題。這不僅是戰(zhàn)術(shù)動作，更是尋求市場突圍的重要落子。

更為值得關(guān)注的是，在光瓶酒領(lǐng)域，洋河正在構(gòu)筑起立體攻勢。今年以來，除洋河大曲高線光瓶酒外，洋河還推出了定位50元的藍(lán)洋河、80元的金洋河兩款新品，從而形成了覆蓋50-80元主力價格帶的光瓶酒產(chǎn)品矩陣，其意圖十分明顯，為品牌注入新鮮活力的同時，以期實現(xiàn)對大眾消費市場的深度滲透與卡位。

這在洋河渠道層面的策略表現(xiàn)的尤為明顯。在此次發(fā)布會上，洋河與京東達(dá)成正式戰(zhàn)略合作，這意味洋河大曲高線光瓶酒將會直接切入京東生態(tài)，將會獲得后者6億活躍用戶及3000萬酒類消費人群的精準(zhǔn)流量加持。與此同時，雙方還共同推出了211毫升與618毫升兩款洋河大曲高線光瓶酒京東獨家規(guī)格產(chǎn)品，巧妙呼應(yīng)京東“211限時達(dá)”服務(wù)和“618”購物節(jié)，充分借勢平臺勢能，搶占目標(biāo)客戶心智。

進(jìn)一步來講，在中高端產(chǎn)品承壓、省外遇挫、省內(nèi)告急的“凜冽寒冬”背景下，洋河亟需一個強有力的突破口來激發(fā)市場信心、穩(wěn)固基本盤并尋求增量。在此關(guān)鍵節(jié)點，洋河重兵布局光瓶酒賽道背后，顯然除了搶占光瓶酒千億市場紅利外，應(yīng)該也有這方面的深層考量。其光瓶酒戰(zhàn)略究竟能取得怎樣的成效，有待市場進(jìn)一步檢驗。

畢竟，在行業(yè)集中度持續(xù)提升和存量競爭時代，光瓶酒賽道終會迎來大浪淘沙，最終留下的玩家不會太多——要么憑借精細(xì)化運營成為王者，要么依靠差異化創(chuàng)新樹立標(biāo)桿。而在這場“草根戰(zhàn)場”中，大部分參與者將會面臨發(fā)展壓力，甚至是淪為陪跑者。