8月8日，珍酒李渡集團董事長吳向東通過直播形式，正式官宣推出旗下首款高端精釀啤酒“牛市News”。據(jù)統(tǒng)計，這場頂著“吳向東直播首秀”光環(huán)的新品發(fā)布會，全網(wǎng)觀看人數(shù)超190萬，成為當天行業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

然而，就在此三天前的8月5日，珍酒李渡發(fā)布了盈利預(yù)警公告，顯示其今年上半年營收、凈利潤呈現(xiàn)出同比大幅下降。

一邊是新品高調(diào)上市，一邊是業(yè)績下滑預(yù)警，這一熱一冷的強烈反差，將這家酒企跨界布局背后的戰(zhàn)略考量與當前面臨的業(yè)績壓力同時暴露在聚光燈下，引發(fā)市場對其“跨界突圍”戰(zhàn)略能否有效對沖主業(yè)壓力的深度審視。

業(yè)績暴雷，“大珍”能否成為增長新引擎?

據(jù)盈利預(yù)警公告顯示，今年上半年，珍酒李渡錄得收入為24億-25.5億，預(yù)期將同比下降38.3%-41.9%;股東應(yīng)占凈利潤預(yù)期下降23%-24%，經(jīng)調(diào)整凈利潤預(yù)期下降39%至40%。

對比往期業(yè)績來看，這是珍酒李渡自2023年登陸港交所后，交出的最差成績單。

上市首年，珍酒李渡的業(yè)績表現(xiàn)頗為亮眼。2023年，其實現(xiàn)營收為70.3億，同比增長20.06%;實現(xiàn)凈利潤為23.27億，同比增長125.96%。

但2024年以來，其業(yè)績便開始承壓。其去年營收僅微增0.52%至70.67億，凈利潤則同比下滑43.12%至13.24億元。四大主力品牌呈現(xiàn)“三降一增”的態(tài)勢，僅李渡實現(xiàn)了正增長。其中，作為核心營收支柱的珍酒去年營收同比下降2.3%。

(珍酒李渡盈利預(yù)警公告截圖)

業(yè)績的持續(xù)疲軟，尤其是高端產(chǎn)品增長的乏力，凸顯出珍酒李渡在行業(yè)深度調(diào)整期面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。據(jù)了解，珍酒李渡為實現(xiàn)高端化，去年進行了一系列努力，包括推出高端光瓶酒、限量發(fā)售價值萬元以上的超高端戰(zhàn)略新品“珍五十”、主動縮減“珍三十”團購供應(yīng)以穩(wěn)定價格等。但收效似乎甚微，其2024年高端產(chǎn)品的營收同比下滑近11%，占比企業(yè)總營收僅為24%左右。

在此次公告中，雖然珍酒李渡并未披露具體價格帶產(chǎn)品及具體品牌表現(xiàn)，但營收、凈利潤大幅下滑，則從側(cè)面表明其發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。

對此，珍酒李渡在公告中提出三方面應(yīng)對策略：其一，為了應(yīng)對行業(yè)主要挑戰(zhàn)與需求，珍酒品牌推出的戰(zhàn)略性旗艦產(chǎn)品“大珍”，預(yù)期下半年將帶來可觀銷售貢獻;其二，將加大力度深化現(xiàn)有旗艦產(chǎn)品在核心區(qū)域市場的滲透率，并加速渠道周轉(zhuǎn)及穩(wěn)定經(jīng)銷渠道的價格體系;其三，將加快開拓新興消費趨勢及消費場景，如推出中端和次高端價位產(chǎn)品及針對生日、婚宴宴席場景的產(chǎn)品。

綜合珍酒李渡的經(jīng)營策略來看，顯然對新品“大珍”寄予了厚望。此前，吳向東在股東大會上亦明確表示，“現(xiàn)階段主要任務(wù)會放在新品‘大珍’上，錨定‘大珍’這個價位，也是我們未來最重要的事情。”

據(jù)悉，大珍于今年6月上市，是貴州珍酒推出的全新戰(zhàn)略級新品，其定價為888元/瓶，瞄準“珍十五”與“珍三十”之間的價格空白帶，旨在與后兩者形成梯次配合效應(yīng)。

不過，承載厚望的“大珍”，其能否取得預(yù)期成效面臨著多重現(xiàn)實挑戰(zhàn)，尤其是在當前復(fù)雜的外部市場環(huán)境影響下，這種不確定性更顯突出。

首先，從市場維度來看，次高端白酒市場顯著承壓。當前白酒市場呈現(xiàn)“啞鈴型”消費結(jié)構(gòu)，即高端市場憑借品牌壁壘保持穩(wěn)健增長，大眾市場依托剛性需求實現(xiàn)擴容，而次高端價格帶受經(jīng)濟環(huán)境與消費信心影響承壓明顯。在此背景下，大珍以888元/瓶定價切入次高端市場，其面臨的挑戰(zhàn)顯而易見。

況且，珍酒李渡當前不僅主力次高端產(chǎn)品出現(xiàn)價格倒掛，企業(yè)發(fā)展亦面臨停滯甚至倒退，今年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤預(yù)期下降40%左右，充分表明其盈利水平正持續(xù)走低。因此，大珍如何在確保價格體系穩(wěn)定與有效激發(fā)消費需求之間平衡的基礎(chǔ)上，在競爭激烈的次高端市場中站穩(wěn)腳跟，成為其當前亟待破解的主要挑戰(zhàn)。

其次，從競品維度來看，大珍面臨雙重擠壓。一方面，以茅臺1935、君品習(xí)酒等為代表的高端醬酒明星產(chǎn)品，受外部市場環(huán)境影響，其價格已下探至這一價格帶，并加速瓜分著次高端白酒市場份額;另一方面，以水晶劍、夢之藍M6+等代表的知名大單品早已滲透宴席市場，大珍如何在消費者慣性選擇下，進入宴席市場同樣面臨較大挑戰(zhàn)。而在業(yè)績預(yù)警公告中，珍酒李渡也提到，上半年公司業(yè)績下滑，主要是受宴請消費場景減少所致。在存量市場中，每一個百分點的增長都需要從競爭對手手中虎口奪食，這無疑是一場攻堅戰(zhàn)。

據(jù)公開報道顯示，在上市至今的兩個月時間內(nèi)，大珍簽約近2000家經(jīng)銷商，創(chuàng)下了行業(yè)現(xiàn)象級的熱度。但這種渠道熱度能否轉(zhuǎn)化為終端消費熱度仍是未知數(shù)——簽約只是開端，讓產(chǎn)品真正流向消費者才是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。畢竟，渠道覆蓋的廣度并不等同于市場滲透的深度，唯有消費者的真實買單，才是衡量一款產(chǎn)品成功與否的核心標尺。

跨界布局精釀啤酒賽道，“牛市”能否帶來好運?

如果說“大珍”是珍酒李渡聚焦白酒主業(yè)尋求突破的新軍，那么“牛市”精釀啤酒的推出則含有曲線破局的考量。

據(jù)吳向東在直播中介紹，“牛市”啤酒歷時三年打造，精選全球珍材，以“牛市開，好運來”的品牌定位，打造全新的悅?cè)藧偧旱纳�活方式。同時，這款啤酒也承載著珍酒李渡未來20年“釀造資深酒友喜愛的白酒和啤酒”的戰(zhàn)略方向的重任。

拉長時間線來看，在啤酒賽道，吳向東此前已有布局。2017年底，他投資了黑龍江辛巴赫啤酒公司，持股約17.95%，并參與了該品牌的定價、口感研發(fā)和市場推廣等工作。數(shù)據(jù)顯示，定位高端的辛巴赫去年營收規(guī)模約2億，這或許為吳向東推出“牛市”啤酒提供了一些經(jīng)驗和信心。

另外，精釀啤酒市場規(guī)模正在加速擴容，想必這也是吳向東跨界布局該賽道的另一個重要原因。據(jù)中金公司研究報告預(yù)測，精釀啤酒市場規(guī)模正從2020年的100億左右增長至2025年的300億-400億。中國酒業(yè)協(xié)會也預(yù)測，未來五年國內(nèi)精釀啤酒市場增速將持續(xù)領(lǐng)跑整個啤酒行業(yè)。在白酒存量競爭時代，酒企跨界謀求增量，精釀啤酒這一高增長賽道自然成為選項之一。

不過，定價88元/罐、容量375ml的“牛市”，其底氣究竟何在?據(jù)吳向東透露，“牛市”啤酒精選美國西海岸雅基瑪山谷的啤酒花、加拿大與澳大利亞的兩棱大麥芽、德國和比利時的高級酵母，以及莫干山的泉水釀造而成。

然而，對于這種強調(diào)精選全球原料釀制而成的精釀啤酒產(chǎn)品，有行業(yè)人士表達了審慎看法。在8月11日舉行的一場公開活動上，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇就指出，如果遵循全世界各種酒類的發(fā)展軌跡和邏輯，任何一種酒都需要“就地取材，因地制宜”，如果沒有本土化原料作為保障，就沒有未來。同時，他特別以近期一款啤酒新品為例，強調(diào)其宣稱使用“美國酒花、澳大利亞大麥、比利時酵母等‘世界上最好的原料’，但一定賣不好。”

盡管何勇并未明確提及這款精釀啤酒的品牌名稱，但其暗指的對象不言自明。他的觀點切中了酒類發(fā)展的核心規(guī)律——本土化是根基。過于強調(diào)“全球珍材”卻忽視本土化根基，可能成為“牛市”品牌敘事的阿喀琉斯之踵。

實際上，遠不止于此，自“牛市”啤酒官宣上市起，便引發(fā)了行業(yè)的一些討論和爭論。

從價格方面來看，“牛市”啤酒面臨高溢價的市場檢驗。對比市場上主流同類型同規(guī)格產(chǎn)品，“牛市”啤酒價格幾乎高于包括百威、華潤雪花、青島啤酒等在內(nèi)的巨頭主流產(chǎn)品(限定款除外)。即使與白酒同行跨界產(chǎn)品相比，其價格同樣偏高，例如近期宣布跨界啤酒的五糧液，該公司旗下仙林生態(tài)酒業(yè)推出的375ml啤酒“風(fēng)火輪”定價為19.5元/瓶;瀘州老窖的百調(diào)精釀雖然零售價88元/瓶，但該產(chǎn)品規(guī)格為900ml，容量相當于兩瓶半“牛市”啤酒。

而吳向東在直播中也坦言“(牛市)確實有點貴”。當消費者為375ml/88元的啤酒買單時，其消費者決策背后面臨雙重價值驗證：其一，情緒價值能否支撐如此高的溢價;其二，“牛市”啤酒所倡導(dǎo)的“悅己悅?cè)?rdquo;生活方式能否通過產(chǎn)品體驗實現(xiàn)有效傳遞。

畢竟，這種為情緒價值支付溢價的決策，本質(zhì)上是消費者對品牌敘事可信度的投票——情緒價值的心理預(yù)期與產(chǎn)品真實體驗的匹配度，將成為決定復(fù)購率的核心評判標準。從這個角度來講，這不僅考驗“牛市”產(chǎn)品本身，更考驗品牌能否講好一個讓消費者心甘情愿為之買單的故事。

從市場層面來看，“牛市”啤酒要在成熟的啤酒市場爭奪份額，這一過程也充滿了挑戰(zhàn)。目前，中國啤酒市場70%份額已被華潤、青島等五大品牌壟斷，屬于極度成熟的行業(yè)。因此，作為后來者的“牛市”想要在巨頭環(huán)伺中撕開一道口子，難度可想而知。況且，吳向東此前投資的辛巴赫精釀雖然取得了一定成績，但至今未能躋身精釀啤酒主流陣營。

跨界易，破局難。在當年消費疲軟的現(xiàn)實背景下，“牛市”能否在巨頭的陰影與消費者的審視中真正“開”出好運，仍需市場給出最終答案。辛巴赫的前車之鑒也提醒著“牛市”，在巨頭林立的啤酒市場，差異化與精準定位缺一不可。

整體來看，無論是聚焦白酒主業(yè)的“大珍”，還是跨界精釀啤酒賽道的“牛市”，均是珍酒李渡在業(yè)績承壓背景下尋求突破的戰(zhàn)略布局。前者試圖通過填補次高端價格帶空白、鞏固白酒基本盤，但面臨行業(yè)消費結(jié)構(gòu)分化、競品擠壓及渠道轉(zhuǎn)化的多重挑戰(zhàn);后者則瞄準精釀啤酒的增長紅利，試圖以高端化、差異化開辟第二曲線，卻需跨越價格高企、市場壟斷及本土化認同的現(xiàn)實門檻。

客觀地說，不管是白酒主業(yè)的次高端攻堅，抑或是跨界賽道的差異化探索，最終都需回歸到產(chǎn)品力、品牌力與市場真實需求的深度契合。而在本輪調(diào)整中，珍酒李渡能否快速扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，不僅考驗其戰(zhàn)略執(zhí)行的定力與效率，更取決于消費者對其產(chǎn)品價值的最終投票。畢竟，市場終將用真金白銀為價值投票，而非為表面的熱鬧買單。