茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的“進(jìn)化”式銷(xiāo)售”，通過(guò)融合歷史、人文、科技與在地文化，在產(chǎn)品之上，構(gòu)建起:“體驗(yàn)+情緒+社交”的三維價(jià)值矩陣。

7月26至27日，第47號(hào)、53號(hào)茅臺(tái)文化體驗(yàn)館分別在昆明、上海開(kāi)業(yè)。值得注意的是，接連兩家文化體驗(yàn)館的啟幕都得到茅臺(tái)高層到場(chǎng)“站臺(tái)”，明顯向市場(chǎng)傳遞出了加碼的信號(hào)。

正值行業(yè)深度轉(zhuǎn)型期，茅臺(tái)此舉又有何深意?

對(duì)此，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉指出：“茅臺(tái)文化體驗(yàn)館是茅臺(tái)深入踐行‘賣(mài)酒向賣(mài)生活方式轉(zhuǎn)變’理念的重要載體，是對(duì)‘河谷山巔，何以茅臺(tái)’的深刻回應(yīng)，也是推動(dòng)茅臺(tái)‘客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型’的戰(zhàn)略支點(diǎn)。”
 

△茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉

就在半個(gè)月前，茅臺(tái)在2025年半年市場(chǎng)工作會(huì)上也強(qiáng)調(diào)，白酒行業(yè)正加速?gòu)囊陨唐窞橹行牡臅r(shí)代，邁向以消費(fèi)者為中心的商品時(shí)代或者是“商品+服務(wù)”的時(shí)代。不難看出，茅臺(tái)文化體驗(yàn)館正是應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)最重要的終端載體，標(biāo)志著茅臺(tái)已將規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)實(shí)踐，在這種消費(fèi)形勢(shì)下引領(lǐng)白酒行業(yè)走向“產(chǎn)品+服務(wù)”的新時(shí)代。

向“體驗(yàn)+服務(wù)”轉(zhuǎn)型升級(jí)，“進(jìn)化”的茅臺(tái)文化體驗(yàn)館

據(jù)公開(kāi)資料，茅臺(tái)文化體驗(yàn)館自2021年啟動(dòng)建設(shè)，目前，全國(guó)已有67家展館通過(guò)驗(yàn)收、授權(quán)并投入運(yùn)營(yíng)。值得注意的是，第47號(hào)、53號(hào)茅臺(tái)文化體驗(yàn)館是首批按照“六大維度”(歷史、人文、自然、技術(shù)、體驗(yàn)、可持續(xù)發(fā)展)展陳體系建設(shè)的體驗(yàn)館。

其中，坐落于上海的第53號(hào)茅臺(tái)文化體驗(yàn)館立足國(guó)際大都市定位，融合海派文化與茅臺(tái)歷史，通過(guò)構(gòu)建“商旅+”“生活+”“文化+”三大核心場(chǎng)景，打造兼具藝術(shù)性與沉浸感的體驗(yàn)空間;而坐落于昆明市的第47號(hào)茅臺(tái)文化體驗(yàn)館則通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)造，配合全息投影、互動(dòng)裝置、數(shù)字交互、裸眼LED、燈光藝術(shù)等科技手段，搭建起科技展示矩陣，用數(shù)字語(yǔ)言詮釋茅臺(tái)文化的波瀾壯闊。

由此可見(jiàn)，這兩家體驗(yàn)館分別借助場(chǎng)景創(chuàng)新、科技賦能去表達(dá)“茅臺(tái)文化”，同時(shí)，他們又兼具自己鮮明的“在地文化”風(fēng)格。

其實(shí)，這正是茅臺(tái)體驗(yàn)館的“進(jìn)化”方向——打破了傳統(tǒng)賣(mài)貨窗口的形象，轉(zhuǎn)向深挖茅臺(tái)文化與地域文化相融共生的內(nèi)核，并深刻融入城市肌理。這就使得每個(gè)茅臺(tái)體驗(yàn)館都有自己的“個(gè)性”，杭州展館浸潤(rùn)宋韻風(fēng)華、蘇州展館融入園林美學(xué)、鄭州展館承載中原文化敘事……此外，作者還了解到，未來(lái)，茅臺(tái)將攜手經(jīng)銷(xiāo)商依托文化體驗(yàn)館這個(gè)終端載體，不斷挖掘茅臺(tái)文化內(nèi)涵，并在展陳物料、形式等方面持續(xù)創(chuàng)新，旨在讓茅臺(tái)品牌文化更好地被消費(fèi)者感知、體驗(yàn)和理解。

在作者看來(lái)，茅臺(tái)文化體驗(yàn)館已經(jīng)完成從產(chǎn)品交易場(chǎng)所向品牌“體驗(yàn)+服務(wù)”空間的轉(zhuǎn)型升級(jí)。基于這種全新的理念，茅臺(tái)文化體驗(yàn)館既統(tǒng)一了茅臺(tái)敘事的共性化表達(dá)，用消費(fèi)者能聽(tīng)懂的語(yǔ)言講清楚茅臺(tái)“好在哪里”“好的程度”，又預(yù)留了在地化表達(dá)的個(gè)性化空間。

邁向“商品+服務(wù)”新時(shí)代，打造“功能+體驗(yàn)+情緒+社交”的超級(jí)終端

當(dāng)下，茅臺(tái)為何將文化體驗(yàn)館置于重要的戰(zhàn)略位置?

其實(shí)，這與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)密不可分。市場(chǎng)格局正從“廠家主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受者，他們主動(dòng)尋求與自身需求精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品與服務(wù)。

縱觀全球知名消費(fèi)品牌，他們都會(huì)以不同形式去增加產(chǎn)品之外的服務(wù)價(jià)值。帝亞吉?dú)W旗下威士忌品牌蘇格登(The Singleton)是通過(guò)“豐味探索家”為客戶提供沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn);保時(shí)捷旗下的Driver's Selection則是專注于為車(chē)主開(kāi)發(fā)高檔的生活配件系列，從而提升服務(wù)附加值;獺祭線下的體驗(yàn)店則以“創(chuàng)意菜+酒”為用戶營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景……

去年，茅臺(tái)提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)型”(客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型)戰(zhàn)略，顯然，升級(jí)后的茅臺(tái)文化體驗(yàn)館正是提升品牌“產(chǎn)品+服務(wù)”價(jià)值的超級(jí)終端。

關(guān)于文化體驗(yàn)館，茅臺(tái)其實(shí)有更深層次的布局考量。在第53號(hào)茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的開(kāi)業(yè)慶典上，王莉分享三點(diǎn)看法：一是以館為“窗”，讓品牌文化綻放茅臺(tái)之光;二是以館為“鏈”，讓產(chǎn)業(yè)事業(yè)共享發(fā)展之盛;三是以館為“媒”，讓家人友人共享生活之美。

基于此，茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的第一層功能是“講好茅臺(tái)品牌文化故事”，通過(guò)文化體驗(yàn)館轉(zhuǎn)型，提供更豐富、更立體、更有“儀式感”的服務(wù)與價(jià)值;第二層功能則是成為產(chǎn)業(yè)、事業(yè)資源的聯(lián)動(dòng)樞紐、生態(tài)協(xié)同運(yùn)行的賦能平臺(tái)，旨在服務(wù)更多有創(chuàng)造力、成長(zhǎng)性的目標(biāo)消費(fèi)者;第三層功能則是打造“社交空間”，將“文化展示”升級(jí)為“文化社交”，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)美好生活的向往，向社會(huì)傳遞有溫度的品牌價(jià)值觀。

不難發(fā)現(xiàn)，以文化體驗(yàn)館為支點(diǎn)，茅臺(tái)在產(chǎn)品功能價(jià)值之上，正著力構(gòu)建“體驗(yàn)價(jià)值+情緒價(jià)值+社交價(jià)值”的三維價(jià)值矩陣，為消費(fèi)者提供更豐富、更具吸引力的綜合體驗(yàn)服務(wù)，從而在產(chǎn)品交付之外建立起更深厚的情感連接，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的理解、認(rèn)同、內(nèi)化的認(rèn)知升級(jí)。

后記

茅臺(tái)加速布局文化體驗(yàn)館的戰(zhàn)略舉措，深刻契合了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變革。麥肯錫調(diào)研揭示，高達(dá)64%的中國(guó)消費(fèi)者已將精神滿足列為首要需求，正如南開(kāi)大學(xué)管健教授所言，這標(biāo)志著“情緒消費(fèi)”的興起——消費(fèi)者不再僅為功能買(mǎi)單，更尋求通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為獲得情感補(bǔ)償與價(jià)值認(rèn)同。

茅臺(tái)文化體驗(yàn)館的“進(jìn)化”，正是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)回應(yīng)：它超越了傳統(tǒng)“貨架式銷(xiāo)售”，通過(guò)融合歷史、人文、科技與在地文化，在產(chǎn)品之上，構(gòu)建起“體驗(yàn)+情緒+社交”的三維價(jià)值矩陣。這種模式將單一門(mén)店升維為品牌文化高地與圈層社交樞紐，再疊加環(huán)境、服務(wù)與情感的深度價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)了從“賣(mài)酒”向“賣(mài)生活方式”的戰(zhàn)略躍遷。由此來(lái)看，茅臺(tái)此舉，不僅引領(lǐng)著白酒行業(yè)的終端轉(zhuǎn)型方向，更重塑了高端消費(fèi)品與消費(fèi)者建立深度連接的全新范式。